专家谈信息时报改版：用独家营销手法打天下

暨南大学新闻与传播学院副研究员、新闻系主任、媒介营销著名学者支庭荣
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　　本版撰文 时报记者 周 芳

　　新版《信息时报》上市后，在赢得全城读者热捧的同时，也得到了媒介营销方面权威专家的首肯。昨日，暨南大学新闻系主任支庭荣接受了时报记者的专访。作为致力于研究媒体营销的著名学者，支庭荣称赞新版《信息时报》“买报送彩票”、“集齐四色印花中欧洲游”等新颖独特的营销方式极富创意。他同时指出，《信息时报》正在用独家、富有创意的

营销手法打天下，与读者建立亲密关系将是现代报刊的营销使命，只有打造“时报”品牌、留下“时报”烙印的营销才是助力《信息时报》打赢天下的成功营销。

　　“买报送彩票”稳健又大胆

　　记者：能先谈谈对新版《信息时报》推出的买报送彩票、抽奖送欧洲游等促销方式的感想吗？

　　支庭荣：新版《信息时报》的问世，预示着传媒新势力在崛起。从促销的手法来看，《信息时报》既有延续传统彩票迷读者的号召力，又打开了阅读趣味的新视界，这种推陈出新不失为稳健而又大胆的操作，表明《信息时报》已具备比较高超的市场能力。市场营销是个系统的创新性工程，为了取得持续有力的营销效应，《信息时报》需要整合更多的手段，并为读者带来更多更大的附加价值。

　　记者：报纸作为广告媒体营销的重要组成部分，在推向市场进行促销时，是否需要与其它商品的促销方式有所区别呢？

　　支庭荣：报纸的营销与其他所有商品的营销方式既相同也不相同。说相同，即指最终的目的都要促成购买，比如“人手一份《信息时报》”，而且性价比不能低于同类产品。说不同，是因为如果不能有独家的、富有创意的手法，将无法即时吸引和长期维系读者的注意力，会被其它替代产品所淹没。

　　因此，报纸的促销创意很关键。给读者以实惠是基本手法，如果还能让读者觉得是有精神价值的、新奇的、刺激的、与众不同的、令人兴奋的，无疑会受到更多青睐。拿我来说，在读报的同时，如果有望得到一张欧洲游的机票，自然比送米送油送矿泉水更能让我心驰神往。

　　与年轻的一代共成长

　　记者：市场战略可以分为差异化战略，成本领先战略，质量领先战略等形态，新版《信息时报》的市场定位是面向广州大都会的白领、新生代阶层开辟的一份有档次、有品味的大众化阅读报刊。但同时，从《信息时报》现阶段的市场地位来看，又是一个争当市场领跑者的市场追随者。在这种特殊身份下，新版《信息时报》的主要发展策略又应是怎样为好呢？

　　支庭荣：新改版的《信息时报》的市场定位和经营战略，有一点是极为可取的，就是抓住新生代。白领也好、中产也好，只是决定报纸格调的一个因素。广大的读者群，才是一份综合性报纸生存的基础。从长远看，《信息时报》要立足市场，需要侧重从代际切入，扇形展开，然后覆盖不同年龄层的读者。

　　我觉得成本领先不容易做到，如果主打读者群能比同城同类报纸更为新锐，尤其是目光盯住“80后”一代，且做足了这一细分市场，同样可以赢得整个市场。《信息时报》需要培养新生代人的阅读口味，需要传递新的时代精神，与新一代人共成长。

　　用惊奇的方式感动读者

　　记者：市场营销学界有两个流派，分别是4P(即产品、价格、渠道、促销)流派和4C(消费者、成本、便利、沟通)流派，作为新改版的都市类报刊《信息时报》应该采取哪一种的营销手段更为合适，又或是两者的综合？

　　支庭荣：从线路上来说，市场营销就是将产品和服务从生产者一端送到消费者一端。营销负责的就是这个过程。产品、价格、渠道、促销是决定读者注意到并且决策是否购买一份报纸的最基本的因素。产品质量，或者说内容为王，是报业营销大厦的地基。但是，仅仅做到上述4P又是不充分的。

　　当代的报业，没有谁会忽视渠道，或忽视促销。当代的读者，面临更多的选择，最终决定权在买方手里。因此，从消费导向做营销更为重要，想读者所想，急读者所急，在读者需要的时候、需要的地点，以读者所乐见的、惊奇的方式感动读者，与读者建立起亲密的关系，与读者分享资讯、娱乐和生活方式，是《信息时报》的营销使命。

　　留下时报烙印就是成功

　　记者：在新的媒体营销竞争环境下，怎样的报纸促销是最为适宜的？新版《信息时报》所倡导的“城市新势力”办报理念，在市场营销方面又如何做出自己的特色呢？请您就此给些建设性意见。

　　支庭荣：“城市新势力”应该是一种立场、一种关切、一种态度、一种主张。这种主张是鲜明的，甚至是尖利的、惊艳的，也可以是大方的、深沉的。这要取决于记者编辑们对新闻的统合力和对社会的理解力。

　　而报纸营销的所有内容，并没有什么特殊的地方，但是在营销的形式上，应该与报纸的风格、报纸的愿景高度匹配。在营销的尺度、密度、切入点上，需要精心策划。要将“时报”作为品牌来做，来维护，来推广。让“时报人”、“时报的发行”、“时报的活动”、“时报的广告”全都打上深深的“时报”烙印，这样就会成功。

　　当然，营销要在能增进读者利益的前提下，推动广告的开发，走良性循环之路。

　　支庭荣

    暨南大学新闻与传播学院副研究员、新闻系主任、媒介营销著名学者，中国人民大学博士生，师从喻国明教授。发表各类论文40篇，撰写《新闻事业经营管理》(参撰)、《媒介管理》、《西方媒介产业化历史研究》、《大众传播生态学》等论著。

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