大众汽车的小麻烦

　　-本刊记者/綦天正

　　当“捷达”或者“普桑”在中国青年的眼中变成一件很老土的事情之后，大众公司开始意识到，那个皮实耐用、经济 省油的故事有点老了

　　评价汽车品牌的知名度有很多种解读方

　　法，但在从事婚介工作的张先生看来，最方便的手法就是看征婚广告栏。几乎每位略带一点身价的名士都会有宝马、 奔驰这样的名车相陪，而即使是时下非常吃香的“IT业高级工程师”的标配也是别克或者豪华越野。而无论是一汽大众还是 上海大众，其主流产品基本上远离了征婚广告栏。

　　虽然对这样的广告不能一概信之，但却在一定程度上反应了现实社会对汽车主人身份的判断。在北京海淀某科技企业 上班的刘女士曾频繁相亲，以前约会过一个号称拥有“法国名车”的高级白领男士，却发现对方的坐骑就是一辆“富康

　　大众公司真的是有点太“大众”了。

　　大众怎么还是那个老故事

　　中国汽车市场一度游离于世界市场格局之外，大众取得的优势几乎令后来者难以望其项背。“桑塔纳”一度占据了中 国轿车市场的半壁江山，而“捷达”品牌讲述的“皮实耐用”的故事几乎影响了中国消费者10年的消费观念。

　　大众公司对在中国市场排名第一已经习以为常，几乎把中国市场视为大众公司不可侵犯的领地。在大众公司的市场版 图上，近5年的焦点无疑是欧洲。雷诺自2001年的强势并夺走市场占有率第一，无疑让大众十分头痛，而在北美市场销售 的持续低迷也足以让大众难以分身。就这样，大众的故事在中国老了，审美疲劳了。2005年，以往大众唾手可得中国市场 第一终于易主，通用成了中国市场的老大。

　　现在来看，现代汽车落户北京无疑是一个亮点。在此之后，中国汽车市场就进入到了美、日、欧、韩四大车系竞争的 新阶段。而2005年，则成为汽车市场告别黄金年代以后的战国年代。对于通用的做大，

　　老故事外的新麻烦

　　在中国市场输给通用，显然已经影响到了大众公司的高层，而在2月份被大众监事会质疑的执行长毕睿德显然成为了 风暴的中心。

　　大众监事会对毕睿德的质疑源于公司计划在未来3年裁撤2万个工作岗位，并在无加班工资的情况下延长工作时间， 并关闭部分业务。该计划在其10.3万德国员工中引发强烈不满。而进入3月以来，毕睿德已经明确表示拒绝辞职，坚决执 行其策略。

　　虽然毕睿德的合约还有1年多才到期，但德国公司一般在合约到期前1年就会决定是否续约。而在这样的关键时刻， 大众董事长费迪南德·皮耶希却表示，员工如此强烈不满，使企业与毕睿德续约成了“未决问题”，因为工人代表在监事会中 占据半数席位。而毕睿德也含蓄地抨击皮耶希“不应该公开发表，而应该在监事会内部发表”。不过皮耶希也认为监事会20 位成员并不会左右毕睿德的地位变化，因为大股东——下萨克森州政府和

　　毕睿德任期内所做的工作无疑是想提高大众为人诟病已久的劳动生产率。虽然大众汽车上月公布2005年净利润比 上年增加了61%，达11.2亿欧元(合13.5亿美元)，但这个数字仍远远低于2001年的创纪录水平──净利润2 9亿欧元，毕睿德因此警告说，公司必须加速削减成本。毕睿德也承认：“大众汽车品牌的劳动生产率在国际竞争中处于劣势 。”而旨在提高竞争能力的重组计划已经提交董事会，调整目标包括：确保生产成本和人工成本的竞争能力；通过全新的工作 时间模式以及合理安排接近退休年龄的员工，提高生产率；充分利用产能；改造零部件生产企业，提高价格竞争力。而此间中 国市场的优势又一次突显，毕睿德认为中国可以为降低制造成本做出贡献。

　　用中国牌去赢得世界

　　虽然毕睿德非常看重中国，但在市场上被通用超越却成了反对者攻讦他的口实，而中国业务首次出现的亏损更是让人 对其战略表示疑惑。

　　大众汽车表示，其中国合资公司在2005年出现运营亏损1.19亿欧元，而2004年则实现盈利2.22亿欧 元。目前公司在中国的汽车销量和市场占有率都出现了大幅下降：从2004年的23.6%下滑到2005年的17.3% 。

　　根据中国汽车工业协会最新统计，中国汽车销量超过日本，成为全球仅次于美国的第二大市场。2005年国内汽车 销量达590万辆，超过日本580万辆和德国520万辆的规模，跃居世界第二。而业内预计，今年中国车市还将保持10 %～15%的增长，全年汽车销量将达640—660万辆。在增长迅速的中国市场如此失分确实有点说不通。

　　对于亏损，大众显然有自己的说法。在2005年，大众在完成的投资就差不多消耗了10亿欧元，这直接反映在资 产损益表上。对于在中国苦心经营20多年的大众来说，中国业务已经成为考察CEO业绩的关键因素，毕睿德在中国的投资 显然是在为大众的未来做盘算。大众的裁员计划更没有涉及到中国业务，到2008年，大众汽车集团的营业利润指标要达到 51亿欧元，如何依靠中国低廉的制造成本将成为毕睿德最大的课题。据透露，目前大众公司中国雇员的平均工资为欧洲工人 的1/10，与沃尔夫斯堡的工人相比，则是1/30。

　　中国的问题又怎么办

　　毕睿德想用中国公司来解决大众面对的世界问题，但事实上，无论是上海大众还是一汽大众，自己也面对越来越激烈 的竞争，而其管理也已经不再是业界的标杆。

　　据说上海汇众为上海通用和上海大众同时提供底盘组装，前者的供货期是3天，而后者是5至7天，这样慢条斯理地 工作，高昂成本在所难免。而在运营官受到质疑的关键时刻，中国公司显然也试图做出改变。

　　3月初，在北京，一汽大众新任销售总经理苏伟铭宣布了包括降价、重整渠道在内的提速行动，这可能是对毕睿德“ 保位战”的最有力支持，上海大众和一汽大众长期以来应对市场变化总是慢半拍的局面也有望有所改善。

　　波士顿咨询集团(BostonConsultingGroup)上海办事处主管林杰敏认为：“通用汽车、本田 汽车和现代汽车等企业的成功，部分原因在于其销售网络的(高)质量。”而由于历史原因，一汽大众销售渠道非常混乱。在 北京，不同的经销商之间捷达的售价可能会相差5000元以上。因此，苏伟铭的提速行动之一就是取消市场指导价，统一终 端零售价。一汽大众销售公司副总华建敏强调：“现在最迫切的一件事就是治乱。”而在经销商看来，一汽大众显然是想借此 重组经销商队伍。而在上海，新近引入的“斯柯达”品牌也在召集经销商大会，对渠道重新整合。

　　毕睿德一直表示：“大众汽车的收益水平仍然难以让人满意。生产出众的产品还不够，价格还必须在消费者的承受范 围之内，并产生适度的利润以确保公司未来的发展。只有这样，我们才能保证大众汽车的员工不失业，保证公司的长期发展。 ”而此时此刻，中国牌将更为关键。

　　相关专题：新世纪周刊