如何贩卖中国？

　　贩卖中国文化需要宏大的战略、睿智的创意、精致的包装、通达的渠道与完善的服务。

　　李敖：大陆在社会文化方面很混乱

　　(李敖，台湾著名作家，文化人，最富有的写书机器，最敏捷的文化敛财手)

　　大陆作家鲜有作品在海外进入主流市场，写书赚不了多少钱，靠版税养活自己不是高明的选择。文化人不应该排斥办实业，如果有营业执照，我当年会去做餐饮。不单是我，所有文人都应该拒绝穷困潦倒的生活。大陆的文学也太多哭哭啼啼的作品，在西方很难找到人买单。

　　赚钱很重要，写书可以赚，我收藏古董也赚了不少，打官司都可以赚。但我还是一个单纯的知识分子，赚钱与否不是区别对待的标准。大家都应该富有。数钱的时候，我比任何人都要实在。

　　1999年11月1日，我的“

　　从《无极》就可以看出，大陆在社会文化方面很混乱，根本缺乏有公信力，可以平等对话的平台。这是一个很不良的信号，拿到外面去，也会被人笑话。文化产品，除了前期的宣传，自然还应该有售后服务，但这一点大陆非常缺乏。从文化到经济，过程会很痛苦。其中会有反复，某些东西会被埋没，有些会突然出头，真正的社会就是这样子。在一些情况下，文化人，应该是所有人都需要贪婪，我们能够活泼、有财富，需要的就是贪婪的欲望，而不是文化和圣人的教条。 (采访/胡尧熙)

　　张颐武：要像重视孔子一样重视章子怡

　　(张颐武，北京大学教授，著名文化评论家)

　　出现“文化赤字”是没有办法的事，肯定是介绍进来的多，介绍出去的少，中国文化在世界上并不是主流，并不能够决定世界文化的走向，普遍性文化并不以中国文化为标准。

　　关于文化输出的问题我们原来没有去考虑过，现在之所以产生这样的焦虑，是因为我们的政治、经济、文化都在高速成长。中国的经济增长带来了一个变化，就是政治地位、文化地位、经济地位都在提高，这就造成了让别人去认知我们文化的需求。

　　现在都说20世纪全球文化输出中心是美国，一个很核心的问题就是20世纪是一个美国梦的时代。美国梦告诉大家美国是一个充满机会的国家，可以让人自由发挥自己的才能，可以没有重负地去开拓新机会，它的经济高速成长与它的梦想是吻合的。中国现在的经济成长也很好，这个高速成长也可以打造出一个中国梦，要创造出一套对中国梦的文化想象，章子怡就是。这个小姑娘小时候看电影肯定也觉得那些好莱坞明星都不可企及，但现在，所有的大明星都在电影节上跟她平起平坐，这些大明星们都对她说：“你是未来之星。”这就是中国梦。世俗文化的能力是非常重要的，是一种低端、丰富的文化资源。传统文化的精髓要通过大众文化的出口才能流传出去。一个姚明，一个章子怡，比一万本孔子都有效果。《大长今》就是韩国把低端和高端的文化打通的一个好例子。

　　中国文化自己内部的力量是非常强的，只是通过不同的形态展现，比如说李宇春、周笔畅创造出来的文化魅力非常吸引人，赵本山也是，把二人转转化成为全国性的文化资源，二人转原来在东北是一种男女调情，不登大雅之堂的消遣艺术，但现在全国的娱乐场所，从北到南都有表演。通过二人转就可以看出其实全球化有另一种功用，就是让一些本土的、地方性的东西也有一个传播的机会。

　　哈罗德·布卢姆写了一个《西方正典》，就是担心美国自己的文化要完了，因为大家都对西方的主流经典不感兴趣了，这跟咱们现在的着急是一样的。所以，要像重视孔子一样重视章子怡，中国文化才会有未来。 (采访/胡斐)

　　薛涌：没有空前的“西化”运动，传统不可能真正复兴

　　(薛涌，旅美学者，耶鲁大学历史系博士，波士顿Suffolk University历史系助理教授)

　　文化价值方面我持不同看法，所谓入超，就是我们引进的比输出的多，但事实不是这样，比如美国，有正儿八经的中国学研究，中国学研究的期刊也很多，研究成果比中国水平高多了，有一个教授曾经说过，美国发表的关于中国研究的论文，比中国本身出版的可能都多。在中国却没有人写过一个像样的美国史出来，也没有人有能力就美国各种问题都能发表研究，那我们是出超还是入超？

　　话说回来，如果说我们接受了西方的东西，而西方没有接受我们的，那是我们占便宜了，有什么好着急的呢？但现在的问题是咱们没有占便宜，咱们亏了，人家从中国学了很多东西，而且人家研究中国研究得很好，我们却对西方一窍不通。那些不想接受好莱坞电影、迪士尼乐园或者麦当劳的人肯定会觉得这是一种文化入侵，想接受的人都是主动接受，因为这都是要自己买单的。所以说对于那些主张中国文化的人来说很有挫折感，因为现在年轻人喜欢的东西和他们认为年轻人应该喜欢的东西不同，其实是他们自己快被时代给淘汰了。我希望那些年龄大的人脑子能开放一点。就像我说的，中国就应该“西化”，没有一个空前的“西化”运动，传统就不可能有真正的复兴。现在就是一个西方主导的世界，西方文化有一种魅力，对所有人都有吸引力，装着没有，嘴硬，自欺欺人是没有用的，西方有的一套东西咱们没有，那你还是得服他。这种魅力抵抗也没用，还不如老实点学。

　　说到语言霸权，有这么一个问题：用中文能看什么？用英文能看什么？现在国内谁跟我辩论都行，我不相信有人辩得过我，我现在每天可以写三篇稿，而且保质保量，我可以一直不停地写，就因为我读的是英文，而很多同行读的是中文。他们要跟我争肯定争不过我。

　　拿印度来举例，我觉得他们早晚要超过中国，虽然他们现在有很多人生活在贫困线之下，但是人家对英文没有一种抵触心态，是真学，学了以后就能帮美国人接电话，赚美国人的钱了。中国的全球化和印度的全球化非常不一样，比如说缝鞋，中国的工人把鞋缝完交给工头，工头就直接打包交给外商，好像是全球化，但劳工和外面的接触一点都没有，没有人的接触，只是跟鞋打交道。但印度的全球化是人的全球化，通过语言就开始有一种文化的交流，所以他们的文化就比较开放，比我们有希望。 我们现在要解决的问题是怎么帮助中国人了解世界，不要去考虑怎么帮外国人了解中国。我对建孔子学院的做法非常生气，要建100所孔子学院要花多少钱啊？中国农村还有很多孩子上课没有桌椅，没有窗户，很多教师工资都发不出，你让人家喜欢中文，把经济搞好点，人家自然就会喜欢中文。中国文化是在这些农村的孩子身上，还是在那些大鼻子洋人身上呢？谁是中国文化的载体啊？

　　创造中国自己的生活方式很重要，生活方式有时候比经济发展可能还重要，为什么现在中国都喜欢模仿美国的生活方式？这就是所谓的文化霸权。比如汽车，你要跟在美国人后面开车那肯定超不过人家，人家在这上面先行一步了，所以中国要绕开这个，创造自己的生活方式。比如中国是一个自行车的国家，那为什么不在自行车上做一些文章呢？老克隆人家的生活方式，自己的产业怎么起得来？

　　文化要复兴，不要跑到外面张扬，还是要自己好好干，给老百姓的生活提供方便。不能把老百姓管得太死，连骑自行这样的事都要管，老百姓的创造力怎么能出得出来呢？所以，管得太严，这个文化就真的会死了。

　　(采访/胡斐)

　　张伟平：中国电影酒好也怕巷子深

　　(张伟平，新画面电影公司总裁，张艺谋电影幕后推手)

　　我们的电影能够成功打入国际市场，第一就是张艺谋的品牌，张艺谋现在是中国国内唯一一个有国际市场号召力的导演；第二就是超强的明星阵容，从《英雄》开始一直到现在的《满城尽带黄金甲》，用的都是大牌明星；第三就是一个外国人能够深深感受到同时也会喜欢的剧本，基于这三个条件，我们有信心影片能征服全世界观众。

　　我们不是去迎合国外观众的口味。我们中国导演，投资3.6亿人民币就已经是天价了，好莱坞大片都是2亿美金的投资，资金上我们已经占了劣势了，靠的就只能是好莱坞没有的中国民族文化，靠的是中华民族5000年的历史文化积淀。

　　在《英雄》之前我投资了张艺谋5部片子，坦白地说那些文艺片没赚到钱，我看到了中国电影市场的危机，而且日益加重，被好莱坞大片侵袭、渗透，中国的电影人除了悲观，没有其他的办法了，大家坐一起说到好莱坞电影的时候就是叹气、摇头，没有什么好办法。所以到《英雄》的时候我们采取了一些非常极致的手段，其实是为了吸引全世界的目光，要全世界的目光都来关注一部中国电影，《英雄》的意义就在于我们把十几年甚至二十几年没有走进电影院的观众，重新请回了影院，给中国电影和中国电影人树立了信心，看到了我们中国也可以拍这种大片，可以在本土就击败好莱坞。

　　我们的做法绝对没有抄袭好莱坞，好莱坞的做法在中国也是行不通的。我举一个例子，好莱坞在宣传《指环王》的时候，在纽约中央公园搞了个10万人的首映式，这种方式在中国是不行的，别说搞10万人，搞1万人我们都控制不住局面，首先控制不住盗版。在宣传《哈利·波特》的时候他们又封了一条街，进行狂欢酒会，但是在中国，没有人去参加这种酒会，即便去了，也要先看看桌子上都有什么菜，这就是文化的差异。

　　坦率地说，中国电影一百年了，在《英雄》之前，我们要在国外看到中国电影，那么你只有一个地方可去，就是中国城里的录像厅，因为所有的影院放的都是好莱坞商业大片，文艺片的影响力非常有限。为什么我们现在的院线抵制国产文艺片？就是因为不赚钱，商家是要赚钱的。最突出的例子就像台湾，台湾现在已经没有电影了。所以我们真的要警醒了，要拍有票房有市场的电影。别堕落到现在像台湾连电影都没有了。

　　张艺谋也说，现在不是萝卜种得好就能卖得出去的，如果吆喝得不好，这萝卜就有可能烂在家里头。现在中国电影已经到了酒好也怕巷子深了，酒再好巷子深也没人去，怎么把观众请回电影院？怎么把巷子弄得热热闹闹的？这个是至关重要的。 (采访/胡斐)

　　陈伟明：有关方面远没有从市场角度来思考问题

　　(陈伟明，中博传媒董事长)

　　中国电影现在的局面，总的来说完全不成熟、不健康，每年只有几个导演、一两部片子在吆喝，没有形成整体效应，其结果就是大部分中国电影进不了西方主流院线，只能走艺术院线和DVD市场。政府在如何看待文化产品以及政策的倾斜、配套等方面也远远做得不够。都知道电影的影响力有多么大，但怎么发展这个产业，无论是政府还是市场，都做得不够。

　　拿韩国来说，他们是站在很高的战略角度来看文化产品，通过文化产品的输出传达文化价值、观念甚至是生活方式。他们也有好的机制去扶持电影产业，只要有好的idea，就会有资金来支持，还有好的市场来检验这个idea是否成功。比如韩国电影的配额制度，首先电影引进制度是开放的，但在引进一部外国片的同时，必须制作一部国产片，政府会提供一部分资金，也通过免税的办法鼓励企业投资电影，这样可以形成良好的电影生态。

　　中国电影产业要发展，我的看法是：首先在人才储备上，需要一批优秀的，有国际视野、懂国际市场运作的制作人、导演、编剧甚至厂工；其次，在体制方面，需要真正把电影产业的门打开，做到题材多样化、发行公开化、审查标准化。否则，什么能拍，什么不能拍，该怎么定级，创作方向不明确的话，创作人也就无所适从。中国不缺好的导演、编剧，中国人多聪明啊；缺的是好的产业环境。如果在投资、发行、院线等方面发展好，中国电影没有理由做不起来。

　　现在是全球化的时代，中国跟世界日益融为一体，而且正在成为全球经济中心，外国人对中国的了解越来越深入，因此上世纪八九十年代中国电影对所谓“中国符号”的展示已经成为历史，他们现在好奇的是现代中国人的生存状况，以及人与人之间情感交流的方式。这一点，应该是创作者努力去体现的方向。在这方面，贾樟柯、王小帅等那拨导演做得不错，在国际上也有一定的影响力，如果国家能给他们好的包装，他们会起来的。

　　如果政府能够把电影作为一门产业来看，那么中国电影所面临的一切问题将迎刃而解；但如果还停留在把电影当作一种意识形态，要对它进行控制的话，那还会有问题。我感觉现在有关方面还是停留在意识形态层面上思考，在资金的流向、如何扶持创意方面还存在种种问题。比如每年电影基金几十个亿，都去哪里了？不知道；又有几部片子能出来？没有。人们一边骂《无极》一边掏钱去影院看，就是因为电影太少。 (采访/谭山山)

　　王广义：文化逆差是大国文化之耻辱

　　(王广义，著名艺术家，中国最具商业价值的艺术家之一)

　　应该说，中国美术界还没有向世界输出什么值得标榜的东西，比如艺术品、艺术家、流派、观念等等。我们现在已有做得很好的，就是中国艺术家在国外做的艺术品展览，但是它的观念的源头在西方。这是个矛盾。有社会主义烙印的，有社会主义方法论的艺术品和艺术家应该说刚刚才开始进行对话，还没有对西方构成影响。

　　美术界的这种逆差，从主观上是要扭转的，扭转的前提就是我们要建立新文化的概念，建立新文化的起点。如果我们不扭转，我们永远是西方话语权的模本，或翻版。无论做得多好，都是二手的东西，从长远角度考虑，这是非常可怕的。确立我们的新文化，和我们的文化背景，很难，尤其是做当代艺术的。国画不存在这个问题，这个话语权和西方是没有关系的，西方也不懂，它也不参与。但当代艺术是要参与的，这个话语权非常重要。

　　在所有艺术形式中，当代艺术是中国美术界在世界上最有影响力的。依我看要比电影影响力大得多，今天世界上所有参展美术馆的馆长对中国艺术家都是很刮目相看的，他们看中国当代艺术的角度和评论方式有点变了。这里有它的学术原因，还有就是一个国家的整体的国际影响力。如果一个国家整体的影响力增强了，人们看你的艺术的角度也变了，如果本土的影响力不大的话，人家就始终把你边缘化。

　　中国美术家还是有潜力向国外输出一些观念的，这个还是取决于中国在世界上的影响力。国外的艺术界对中国画家和作品，最初是猎奇，但现在变成一种文化的认知。我们今天还在讨论文化输出输入，顺差逆差的问题，说明这个问题现在还存在。我们也已经开始考虑大国形象，关心国家尊严的问题，已经不是说我展览不展览的问题，而是说谁影响谁。大国梦想，所有人心里还是有的，现在在所有领域中国都要确立大国形象，大国是绝对不允许文化交流有逆差的，这个逆差是耻辱。 (采访/陈艳涛)

　　王晓京：在国外的生长环境比在国内好太多

　　(王晓京，著名音乐制作人、经纪人，一手打造民乐团体“女子十二乐坊”)

　　十二乐坊的走红除了音乐本身之外，大环境也很重要。其实经济发展得快，文化也会受到关注，这是成正比的。十二乐坊就是天时、地利、人和都赶上了，早一年晚一年都未必有这个效果。其实日本的音乐文化也是逆差，宇多田光在日本卖600万张唱片，到美国还卖不过十二乐坊。只是现在国内知识产权保护得不好，很多东西不能很好地制作。包装、宣传都需要钱。在国内，一张唱片只卖十几块，盗版到处都是，根本赚不到钱，拿什么去包装好东西？而在美国唱片卖100万张是很平常的。

　　我们做的东西融入了西方音乐元素，二胡能拉爵士，而且都是老外们很喜欢的曲子，他们觉得好。再加上乐坊的漂亮女孩儿又会表演，老外就更喜欢了。日本人很佩服我们，他们就做不了这样的音乐，乐坊在日本家喻户晓，他们是真的喜欢。我们走到哪里都有日本的乐迷，比如说去美国夏威夷、加拿大多伦多，好多铁杆乐迷跟着。去年在多伦多演出效果特别好，一场的观众大概是550人，两场就是1100人，还有一千多人没有票。在夏威夷连站票都卖完了。

　　十二乐坊这个奇迹在日本市场是从来没有过的，连喜多郎、坂本隆一都只能卖20万张，乐坊是200万张。日本人都惊呆了，他们也不知道为什么，基本是前无古人。除了十二乐坊，国外根本不认可中国音乐。内地音乐人不像港台音乐人很多从小就到国外去学习。现在中国搞编曲的音乐人，没有时间出去；而且很多都是半路出家。港台音乐人就很职业，内地人就都是玩设备。做什么样的音乐才能受欢迎，不是坐在屋里想出来的。

　　我们做的音乐不是传统的，是时尚的。乐坊演奏的是一种全新的音乐，将民族乐器和西洋乐器结合在一起的一种新的音乐类型。我们没有颠覆民乐，也不是新民乐。乐坊的音乐中原创的东西很多，改编的东西也很多，但是大家一听都知道，这是十二乐坊的音乐。在表演上，她们经过长期演出，去国外见世面，气质上有了提升；而音乐方面，主要是选曲、改编中西方结合，不是说什么音乐都能改编，关键是能不能创作出跟西方音乐能融在一起的音乐，我们在这方面下的功夫是最大的。制作人首先要了解民族乐器，也要了解西方乐器，而且有十分丰富的知识，和声、配器、节奏都得非常了解，并不是简单的大合奏的概念。乐坊的音乐就是呼应特别好，制作人不光要把音乐做好，还要想到表演的时候，女孩子在舞台上都得有事儿干，不能说该笛子声部了，其他人都站在那儿。这就是画面感和视觉效果，在创作音乐的时候就得考虑好。

　　女子十二乐坊在国外的生长环境比在国内好得太多了。而且回报也特别好，付出的劳动是一样的，拿到日本就创造了奇迹，每张唱片的收入跟在中国完全是两回事，中国就一点钱都赚不到。我们盯准的主要是海外市场。

　　(采访/孙琳琳)

　　甄文达：很多人总是很急功近利

　　(甄文达，Yan Can Cook节目主持人，第一个成功打入美国主流社会的中国电视人)

　　我喜欢说“推广中国”，而不喜欢说“贩卖中国”，因为“贩卖”的说法显得太过于商业化。一种产品，尤其是文化产品，应该去推广，而不是贩卖。你首先要让人家接受、认同你的文化，不然就算是免费，人家也不要。现在国内很多人在把东西往外推时总是很急功近利，要知道急功近利的东西是不会长久的，要把眼光放长远些去做事情。

　　每个国家的文化都很多元，而饮食文化最容易激起人们的共鸣，因为全世界的人对美食都有共识。我觉得自己很幸运，有机会通过做烹饪节目将中国最优良的传统对外推广及发扬光大，而且节目一做就做了26年，可能是美国最长寿的美食节目。我们抱着把中华美食和世界其他地方的人共享的态度，外国人对中华美食的认识起初不是只限于杂碎、咕噜肉吗，那我就从他们熟悉的炒饭、咕噜肉说起，慢慢由浅入深。现在外国人对中国菜的认识应该说仍然很表面，但他们进步很快，会点北京烤鸭、清蒸鱼、豆腐、牛腩，会叫点心，还会吃素菜，这种转变也不过是二十来年的事。很多外国人用筷子甚至比中国人都好。在这方面，我想我和我的节目是有一点贡献的。

　　现在是将中国饮食文化继续发扬光大的最好的时候。至于应该怎么去做，中国有很多传统，拉面是传统，吃蛇虫鼠蚁，尤其是濒临绝种的野味也是传统，那这个显然是不能介绍给人的。那么多的传统，不是领导说就要那个，结果人人都指鹿为马，唯领导指令是从；而应该研究、了解世界潮流，以此作为依据。拓宽眼界、善于兼收并蓄是必需的，Fusion(混合)也正是目前世界饮食的潮流。

　　那么多种不同的文化，只有两种文化是有世界共通性的，一个是美食，一个是音乐。人家未必知道你放了什么东西在里面，但好吃的东西是大家都能接受的。我觉得通过美食和音乐去推广一个国家的文化，是最直接、最有效、最快速的。 (采访/谭山山)

　　李振盛：中国摄影的价格太寒碜

　　(李振盛，著名摄影师，现旅居纽约，他的《红色新闻兵》画册被《美国摄影》杂志评为2003年度世界最佳摄影画册之一)

　　“是否越是民族的才越是世界的？这一说法由来已久，这是一个似是而非的口号。在有利于推动历史进程的前提下，民族的往往是世界的，并非越是民族的就越是世界的，民族的东西有精华也有糟粕，民族文化中的糟粕不能成为世界文化。

　　就摄影的民族化而言，假如一位摄影师把中国56个民族都拍全了，是不是就注定可以走向世界呢？我们既不应当将民族的与世界的对立起来，也不要将其简单地等同起来。民族文化必需与外来的先进文化相结合，其表现手法和样式也应为普世所认同所接受，这样的作品才能真正走向世界，并立于世界艺术之林。

　　这几年，国内摄影媒体时常报道说，中国摄影师在某国际比赛中获奖，或在国外举办个人展览的消息，这自然是好事情。但是，某一次获奖，在某国举办三两天的个展，这是不是就意味着是走向世界了呢，我想对于“走向世界”这个概念应当有一个比较清醒的认识，也应当有公正和客观的评价。任何艺术品真正走向世界的标志，应当是获得国际社会的普遍认同，并得到国际主流媒体的肯定与评价。

　　至于中国的摄影机制，有很多方面是可以讨论的。中国这几年终于出现了策展人机制，这是很可喜的事情。当然这里也有一个从萌芽到成熟的过程。策展其实也是一个艰巨的艺术再创作过程。策展人并非是一项轻松的工作，策展人需要非常专业的知识，要有广博的学养，在深刻理解影像文化的基础上，对被策展的摄影师的作品驾驭起来挥洒自如。联系图片社总裁罗伯特?普雷基是国际上公认的策展大家，他作为我的环球影展策展人，花了三年多时间策划我的影展和编辑《红色新闻兵》画册，他的策展理念是“让人感动”，他选择了巴黎首展，他说：“任何艺术展览，凡是能感动巴黎，就能感动世界”。

　　我认为中国的摄影经纪人至今还没有形成气候。经纪人需要有市场化的专业智慧和运营手段，具有化“腐朽”为神奇的能力，有些摄影作品不一定属于上乘，但是通过经纪人的运营便可以推向图片市场。摄影作品不能只满足于在小圈子自娱自乐，要到大市场中去接受检验。至于中国的照片收收藏机制根本没有形成，眼下的照片销售价格低得可怜。某些有钱人并不懂得照片的潜在价值，他们舍不得花钱买照片。 (采访/李健)