世界杯--在商业的齿轮中摇摆

　　今年6月9日在德国开赛的世界杯，注定将吸引全球数以亿计狂热球迷的眼球，因而也将创造商业社会新的眼球经济"奇迹"。

　　文-陈无刀

　　“也许这是唯一一次澄清：世界杯不属于德国，它不是德国的世界杯，它的全称是

国际足联世界杯。它花费了我们10亿瑞士法郎！"今年3月，国际足联主席布拉特面对德国销量最大的图片报，措词铿锵，丝毫不给东道主留情面。

　　布拉特在说这番话的时候，表现得更像一个锱铢必较的商人——国际足联和东道国在争夺世界杯收益权时产生的矛盾，已经成为纸里包不住的火。

　　国际足联目前已与21家商业巨擘签署了赞助合约，并在收取高额赞助金后作出了严格约定：从6月9日世界杯开幕起的一个月内，非赞助商产品将不会被允许在德国12座世界杯赛场内销售。

　　百威啤酒是世界杯的官方赞助商之一，这个美国品牌也是体育场内唯一许可销售的啤酒——哪怕德国是世界闻名的“啤酒之乡”，但在家门口举办的顶级赛场中却没了一席之地。

　　国际足联：从纯洁到商业

　　德国大诗人歌德当年曾如此咏叹：“没有什么能使你着迷，你飞来，停留在一个魅惑下面……”

　　几百年后的今天，这个“魅惑”驾临德国，并让全球亿万人为之着迷、为之疯狂。它就是世界杯。

　　然而，魅惑之外更有魅惑——商业化，这个在全球范围内颠倒众生的超级魅惑，正把魔力施加于世界杯身上。

　　相比早已被抱怨沾染“铜臭”的奥运会，世界杯的商业化来得更早，程度也更深，丝毫不亚于冯小刚《大腕》中的夸张情节，每个毛孔都跟钱有关。

　　其实，最初的世界杯是一项毫无功利色彩的赛事。它的问世，只是为了回答这样一个疑问——全世界哪个国家的足球势力最强大？1921年，法国人雷米特当选国际足联主席，他提出了举办一项世界性足球大赛、并邀请最出色的国家队参加的提议。1928年在国际足联大会上，每4年举办一次世界杯的提议以25：5的投票表决结果通过，国际足联成立20多年来终于有了自己的代表性赛事。

　　1929年，国际足联决定把世界杯举办权交给乌拉圭。个中原因，除了这个南美国家是当时顶尖的足球强国，两次夺取奥运会足球金牌之外，更重要的是，这一年适逢乌拉圭独立百年大庆，政府承诺专门修建世界杯体育场，同时支付所有参赛队的旅费和食宿费用，这对毫无财力的国际足联，格外具有吸引力。

　　就这样，世界杯走过了几十年的纯情岁月，在那个时代，足球和体育精神是世界杯的主宰。直到1974年6月11日，阿维兰热当选国际足联历史上第7位主席，一个新时代拉开了大幕。

　　在24年的任期内，阿维兰热以七大纲要对国际足联进行全面改革，FIFA随之逐渐演变为高度商业化的机构。到今天，足球不仅仅是一项运动，它还成了一个巨大的产业--有数千万人直接或间接依靠足球生活，不仅能给人们带来激情与欢乐，还能带来巨大的财富。

　　简而言之，阿维兰热将国际足联从一个单纯的非盈利机构，变成了一个讲究效益和利益的企业，商业因素也从而在世界杯中占据了支配地位。

　　国际足联不断寻求新的商业机遇，尽可能染指足球所能到达的任何角落。近几年来，在世界杯之外，世界俱乐部锦标赛、联合会杯等新赛事的推出，青少年与女子足球赛事的推广，都为国际足联带来了新的经济增长点。

　　东道主力量左右比赛进程

　　对于国际足联来说，举办世界杯的收益主要包括赞助费、转播权、球票等等，而对于德国这个主办国而言，除了和国际足联按比例分享上述收益之外，还包括数以百万计的各国球迷蜂拥而至，所带来的旅游、交通、餐饮、娱乐等各方面的收入。

　　在德国世界杯之前的抽签仪式中，有国内两家媒体的驻德记者申请采访抽签仪式被拒绝。而令他们大惑不解的是，他们在国内的同事却获得了组委会的邀请。事实上，德国为了促进旅游业发展，对国外媒体大张双臂，来者不拒。有一位中

　　东道主的经济考量实际上远远超出旅游业之外，东道主们最看重的是世界杯带来的商贸机会、投资机会、基础设施改善、新增就业机会、国内经济的拉动等方面。

　　刚刚过去的2002年韩日世界杯，创造了主办国创收的新纪录。韩国副总理兼财政经济部长官田允在接受当地金融时报采访时说，世界杯带给韩国的直接经济效益最高将达35万亿韩元(约291亿美元)。而有关方面估测，日本的收益则为258亿美元。

　　要想拉动本国经济，东道国当然走得越远越好。不仅在创收方面创造了新纪录，韩日世界杯上，东道主左右赛事结果的能力，也达到了登峰造极的水平。如果说，韩国队的小组出线靠的是自己的出色表现，那么在淘汰赛开始后的屡战屡胜，则疑点颇多——在与意大利的比赛中，意大利队的有效进攻被判越位，核心球员托蒂还被红牌罚出场外；在与西班牙的比赛中，西班牙队的两记进球又被裁判抹杀。韩国人快乐地狂舞，而世界则为之愤怒。裁判敢于如此冒天下之大不韪，没有利益驱动几乎不可想像。

　　在1998年的法国世界杯上，罗纳尔多大失水准的表现以及离奇的受伤，都让全球球迷大跌眼镜，纷纷猜测有幕后黑手。虽然没有任何明确证据，但是没有人堵得住世人的悠悠之口。各种版本的传言流转于坊间，甚至有版本称罗伯特·卡洛斯扮演了不光彩的角色。

　　在商业化运作和金钱的刺激作用之下，球员假打了，裁判吹黑了，门票被黄牛党炒疯了——体育运动走形了！

　　赞助商的白刃战

　　毫无疑问，在世界杯的商业化进程中，赞助商的力量居功至伟。然而，赞助商们现在却感到，足球在商业的旋涡中越转越快，自己已经被它牵着鼻子走了。

　　足球运动最大也最成功的赞助商之一，

　　除了比赛用球之外，阿迪达斯还准备大幅提高其他与足球相关产品的销售力度。彪马公司则预计，在世界杯足球赛的刺激下，该公司未来5年的销售额将翻一番。另外，良好的市场前景使一些德国体育用品生产商的

　　但是，赞助商的收益并非一定如想像般乐观——随着世界杯赞助费用的水涨船高，许多赞助商在投标时已经感到头皮发紧。一些电视商不堪承受巨额转播费，被足球产业拖垮，其中ISL公司的破产尤其触目惊心，世界杯电视转播权销售工作也一度陷入混乱。即便如阿迪达斯这样的世界杯明星公司，实际上盈利能力也因负担极重而走上了下坡路。

　　且不说赞助商究竟能够通过世界杯赚到多少钱，单说赞助商对世界杯的影响就颇值得玩味。

　　本届世界杯，国际足联居然同意在比赛期间向球迷出售啤酒，这种向赞助商利益妥协的做法，给世界杯的组织者带来了不少客观难题，使得本届杯赛从开赛之初就潜伏下了安全隐患。

　　再看赞助商对赛事和球员的影响。在世界杯上，许多大牌球星往往不会表现出上佳状态。原因何在？频密的联赛、为数众多的商业比赛、各种各样的区域性比赛，已经使表面上风光万千的球星们心身俱疲。尽管这些赛事或多或少与世界杯发生着冲突，但受制于电视转播和大赞助商的控制，球员们只能疲于奔命。

　　足球牵涉的金钱越多，教练员对运动员就越发用心、赞助商对俱乐部会更加在意。著名体育经济学家斯曼斯基说：“问题并不在于一周踢两场球如何困难，而是在于你参加每场比赛时都能够保持良好状态。”

　　赞助商不仅变相延长了球员的劳动时间，而且也正或多或少对赛事结果施加着微妙影响。有细心球迷发现，自从1990年以来，在欧洲举办的世界杯总是被某欧洲著名公司赞助的球队夺得--1990年西德依靠点球击败阿根廷，决赛中阿根廷吃到的两张红牌和一个点球引发争议；1998年法国队3：0击败巴西，决赛中罗纳尔多的受伤成为一个永远的谜。而在欧洲以外地区举办的世界杯，这家公司的影响力有所下降，冠军均被其他公司赞助的巴西获得。

　　硬币的两面

　　尽管商业化给世界杯和国际足坛带来了一定的消极影响，但是从硬币的另一面来看，商业化也推动足球包括世界杯得到了更广泛的传播和更迅猛的成长。

　　商业化本身并不是错，错的是过分的商业化。如果说，公平竞争、激情、自由、进攻、技巧等要素，使足球成其为足球；如果说人性是球员的灵魂的话；过分的商业化不仅正在伤害足球，也正在异化球员。

　　寻求超越吧！在商业的齿轮中，但愿飘摇不定的世界杯能够找到一个理想的平衡——在商业性、娱乐性与更加本质的体育精神和人性之间。

　　责任编辑：信海光

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