星巴克的成功 有许多无法复制的细节

　　星巴克味道

　　-本刊记者/田一

　　平时也来这里？你也很喜欢这里？这是很漂亮的一个店。”当徐光宇听到有人也很喜欢这家店时，欢喜之情溢于言表 。

　　他指的是星巴克上海人民公园店，“天气好的时候，店里面每个位置都阳光明媚。所以我也把采访约到了这里。可惜 ，今天的天气不好。”徐光宇是统一星巴克股份有限公司的总经理，上海大区和台湾地区的市场，都是由他拓展开的。

　　第三生活空间

　　4月12日下午3时，星巴克人民公园店里几无空位，这在上海星巴克很常见。与其它的公众场所不同的是，这里的 人多数全无坐相：一外国先生斜躺在沙发上看着杂志，完全像是在家；另有一位，捧着

　　新世纪：的确，星巴克给人的感觉是不到星巴克，那就不叫喝星巴克的咖啡。

　　徐光宇：只有到星巴克来，才能体验到我们这种空间的营造，才能最充分地体验到星巴克真正想让顾客体会到的那种 放松舒适的感觉。第三空间的意思本就是营造一个除了家和办公室之外的第三个重要的场所，而这个场所又能融合前两个场所 的优点。

　　新世纪：也就是说在星巴克，咖啡不是简单地喝到嘴里？

　　徐光宇：星巴克做的是将喝咖啡变成星巴克体验——Wearenotcoffeebusiness,weare businesswhoservescoffee。星巴克出售的不只是咖啡，而是人们基于咖啡而产生的综合的体验。在 星巴克，咖啡只是一种载体，通过这一载体，星巴克把一种独特的情调传送给顾客。

　　八年奋战

　　1998年开拓台湾市场，2000年开拓上海大区市场，徐光宇用8年时间在台湾开了100多家店，6年时间在 上海及江浙地区开了80家店。更值得一提的是，上海星巴克在第一年就实现了盈利，而在日本，把星巴克变成一门盈利的生 意，却经历了4年时间。

　　新世纪：您是什么时候开始接触星巴克的？

　　徐光宇：我是1997年初开始和星巴克西雅图总部接触，当年9月签定初步合同，他们要求实在太严格，谈判的时 间很长，签定合同后，我们还派出了15个人到西雅图进行学习。

　　新世纪：学习指的是？

　　徐光宇：星巴克选择的经营方式是直接拥有和经营咖啡店的模式，很少有授权的方式。星巴克宁可多花钱，开自己的 店，培训自己的人，也要确保星巴克产品和服务的统一和高质，每一个星巴克的伙伴，都能给你讲很好的咖啡的历史和学问。

　　高价定位

　　高价格保证高利润率同时还能兼顾快速发展，的确很值得探究。近10年来，星巴克在全世界扩张的速度明显加快。

　　一杯速溶咖啡，只需要1元的价格就能享受到；然而在星巴克，一杯咖啡就是30元以上。

　　新世纪：其实星巴克在中国的价格实在是不低，这有点冒险。

　　徐光宇：用拿铁这个产品来说，价格问题的确是这样的，在美国拿铁的价格是1的话，在中国就是1.1左右，当然 ，这跟必须选用同样高质的原材料有关，但也的确和我们最初确定的经营策略有关。

　　新世纪：高价格策略是如何确定的？

　　徐光宇：开拓台湾市场的时候，一开始估算的是每20万人可以开一家店，但现在的情况是，10万人就能开一家店 了，很快，会降低到5万、3万人一家店；在上海，最初确定的是每50万人甚至70万人开一家店，目前看，这个数字也会 和台湾一样快速降低，仅上海就有1600万人口，不难看到星巴克在大陆广阔的发展空间。我们是用推的方式，用一种逐渐 被更多人接受的文化来慢慢推动发展，而不是大众消费品通过广告去拉动；只有这种高价格，才会产更大的推动力，从长远看 ，高定价，是将来发展的重要筹码；当然，高价格的基础是高品质。

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