国家新闻出版总署副署长柳斌杰谈出版体制改革(2)

国家新闻出版总署副署长柳斌杰
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电视节目截屏图

　　主持人：我想这样一个节目，希望您给观众解读一个案例，我们就来解读一本大家现在熟悉的《狼图腾》，因为考验市场，首先要考验眼光，你们看到这个书稿的时候用了多长时间判断它有可能做大，你们是基于什么样的判断？

　　黎 波：实际上从拿到这个稿子到决定出版是两个月的时间，实际上我们做的是内容产业，它是一种感觉产业，这个是不可大量复制的，不可能建立一个流水线，用这个流水线大

量复制，进行同样的编辑，让它找这种感觉，我大规模制作畅销书，不可能，所以刚才柳署长谈到人才的问题，我觉得作为企业，要想不断地发掘畅销书，肯定就要首先留住有感觉的，有市场感觉的出版人，而且重点培养这种出版人，才能逐渐形成出版产品的畅销产品的生产基地。

　　黎 波：现在大家觉得这个事儿，因为卖了将近两百万了，大家觉得这个书，你们操作上特别有说法的这么一个书，但是当时我们的起印量并不大，我们只是起印了两万，后来这个市场我们是怎么做的呢？当时金丽红说了一句话，说我们按照两万起印，但是我们的推广工作按照十万册的量去做，在做每个环节的时候，就要求我们编印发宣管五个环节全部都在全力配合。

　　主持人：就是完全用市场的思维去推动它，越推越大，像滚雪球一样。

　　黎 波：对。

　　主持人：是否你们这几个核心人要经常训练自己的市场嗅觉？

　　黎 波：我们每本书，不论是我们出还是别人出，我们都做跟踪，都做判断，最后用结果验证我们的判断，不断来提升我们自己的。

　　主持人：回到柳署长这儿，您刚才谈到了人才，其实人才有很多原来在我们的体制内一些出版社里，但是也有很多东西是藏富于民间，有相当多的出版人，比如说我们说到一个卖书号，谁都知道这是一个违法的行为，应该坚决打击，但是作为一个出版的管理者，您从中是否也感受到的另外一种生机，在有的出版社里，书号只是一个发行的许可，但是它居然是富余的，而另外人想要花很高的钱要把它书号买走，说明有利可图，您怎么看待这一点？

　　柳斌杰：你说的这个完全对，书号我感觉到市场的需求，出版社的资源分配上的问题，首先从出版社的分配来说，当初的初衷是设想，书号本身是没有数量限制的概念，这是一个国际同盟大家协商的，我们中国在管理过程中间，就创新了一个量的概念，所以当时按照一个正式的编辑，当然是那个条件，可能认为是两个月能编一本书，你一年还要休假，你这一年下来你编五本书就足够了。

　　主持人：给你编辑五个书号。

　　柳斌杰：加上你看20万字的稿子，这么推断，结果一个编辑五个书号，还核定的基础。这就是不管大社、名社、力量强的社。

　　主持人：反应快的，反应慢的都一样。

　　柳斌杰：还有小社都是一样的，这是当时分配的基础，分配以后出现问题了，出现问题有些名社，出版资源比较多，人家信誉度高，市场也好，作者也信任， 有的社里不够用，有的社里没人拿稿子到他那儿出，他怎么办呢？那就是书号就变成了一种商品了，转让，有那么几个出版社，几个编辑一到年初书号一分配，背着东西就到北京、上海跑，书号一卖，书号一卖，至少有60个书号，12个人的话，卖了几十万，他一年工资也够发了，他也不管出书了，这就形成了资源分配不公导致出版社之间买卖书号的行为。你说的另外一种情况就是社会需要，改革开放以来，出现了一些以创作组织图书为主的工作室，应该说是文化生产力解放的一种表现。这些人在按照我们现在的管理政策，书号只能分配给出版社，它得不到，它必须到出版社里面去出版，这样应该说有一个正当的合作的关系，这已经是大量的事实。我们曾经有过一个调查，这种图书一年差不多要到五万种左右。

　　主持人：这就是一个出什么样的书，有没有市场意识决定的东西。

　　柳斌杰：对，这种情况就说明了中国的图书市场空间还非常大，只是我们的出版社，我们的触角还没深入到市场需要的各个角落去，留下来这个空间。

　　主持人：我这儿再问您一个问题，接着让我们另外的一个个例来求证，其实在中国的很多经济领域，现在我们不会再对民营有所歧视，而且我们各种法律、报告里都写得清清楚楚，但是一谈到出版物，毕竟跟过去很长时间大家只想到它意识形态的属性有关，因此民营似乎相对来说是个敏感的字眼，现在我们在出版界怎么看待民营的力量？

　　柳斌杰：我们还是鼓励、支持、引导民营企业进入出版领域，这种我们是支持的，出版为什么不能让民营的做呢？出版还不完全是因为过去我们意识形态这样特殊性，大家形成的一个固定概念，主要是出于对社会公众的负责，电视剧、电视片、图书谁都可以做，但是要向公众推广，我要向社会传播的时候，必须要有一个责任，就是什么东西是可以向社会大众推广的，什么东西不能推广的，从这点出发，我们就委托出版社行使国家的出版权，你有这种责任对推向大众的出版物你要有一个选择。

　　主持人：民营的出版人就必须通过正规的出版社来进行最后的出版，那会不会委屈一些其实非常有责任感，而且将来越来越有实力的一些民营的出版家呢？当这些人的确被认定他们是非常有责任感，而且有水平的时候，将来他们有没有进入的空间呢？

　　柳斌杰：有，这种人还有一些长期证明工作比较规范的，能够按照国家法规办事的，我们给他开辟合作出版的渠道，我们正在研究制定规范合作出版的有关规定。

　　主持人：现场有一位是北京读图时代文化发展公司的董事长蒋一谈，是民营的，听完刚才署长说将来有可能放的时候，你会不会赶紧要抓住他？

　　蒋一谈：一方面心里很欣慰，很高兴，我是90年代中期做出版，但是做了这么几年之后，买书号，一条龙地去印刷，那个时代就是这样，但后来发现我们这样做不大。

　　主持人：要有所为，有所不为了。

　　蒋一谈：就做不大。后来1998年我们有了一笔资金，我们就做了中国第一家原创

　　主持人：这个时候我就插一句话了，对于很多民营的出版，想从事出版领域来说，由于无法全方位地，跟这种国营的计划体制内的一些出版商进行竞争的时候，你们就开始选择局部的一个区域，甚至空白的区域，市场的区域来切进去。

　　蒋一谈：局部和未来，必须抓的是两样，于是我们就发现了，我们做漫画网站之后，我们突然发现一个未来的一个市场点，读图，于是我们就必须要投资一家新公司，这时候如果没有这个未来，我们就放弃出版了。

　　主持人：他这种思维完全是根据市场来的，而且是被市场巨大压力下逼出来的，应该是逼出来的吧？

　　蒋一谈：当时从第一天开始我们就立下一个志向，五年，我们公司自主知识产权图片120万张，图片太重要了，版权太重要了。

　　主持人：跟你一样的人多不多，据你了解？

　　蒋一谈：我想有这种想法的人真的很多。我认为市场机制造就了民营出版社这种对市场的嗅觉的敏感，造就了他们的技术转型方面的速度，我发现民营出版业实力比较强的，它完全超越了我们现在平面出版的阶段，进入了下一个互联网出版、数字出版。

　　主持人：今天其实请到了三位非常具有代表性，一个是我们传统的大社，进行艰难的改制，接着传统大社里开始有市场意识和民营的一部分因素在里边，还有纯民营的，我要问一下黎波，比如说你们现在出版社出版的图书有没有积压？

　　黎 波：我们现在基本上没积压。

　　主持人：作为电视机前的观众来说，没有积压意味着什么？

　　黎 波：我给你说得直白一点，正常的出版社退货率一般在20%左右，我们的退货率大概7%。

　　主持人：为什么？

　　黎 波：首先，内容产业我们觉得是感觉产业，感觉产业不可能大规模做起，只能一步一步发展，在你这么多年出版过程中，市场意味着什么？占多大分量。我觉得市场决定着未来，决定着生存，刚才署长也专门谈到了，可能有10%左右的出版社不能生存，如果说大家不定市场，比例还远远比这个大。

　　主持人：汪总，问题要问到您这儿来了，听完刚才他们的一些说法之后，您是受了一些刺激还是雄心被激发起来？

　　汪继祥：我感觉到我们转制了以后，无论从我们的价值取向和我们的眼光，以及我们运行的决策机制或者现代企业制度都发生了变化，比方说我作为原来一个大社的社长，我主要考虑怎么样把书出好，怎么去得奖，怎么样去获得奖，因为这是个品牌的需要，我希望我的书能够把款收回来，更多地是在产品运营方面再思考一些问题，但是我现在以资本为纽带，组成了这样一个集团以后，我的视角就不光是这个了，我是想怎么样能够进行资本营运，我怎么样能够使我的国有资本尽快保值增值，这是从产品运营向资本运营过渡这方面，思维方式在变。第二，在管理方式上也有很大变化，原来是科学院都是社长负责制，所长负责制，我又是社长，又是党委书记，实际上很大程度上，这个决策成本是最低的，但是现在实行了现代企业制度以后，有董事会，有监事会，还有独立董事，这套决策机制是一种新的制度，我们很多人都不适应，包括我自己都不适应。这样我感觉到一决策没有以前快。

　　主持人：过去您掏出笔来这事儿就快定了。

　　汪继祥：第三个，我的眼光也在发生变化，我不光是在国内，我是盯到国际上的几个大的出版集团，它是怎么发展的，我能不能跟它一样去发展，我有什么优势，我能不能借它的力来发展中国的专业出版产业。所以不是说听了受刺激，我觉得更坚定了我的想法，国有资本一样同样是大有可为。

　　主持人：问两个小小的问题，比如说将来有没有可能类似他们俩中间的一位都有可能你成为挖角的对象。

　　汪继祥：那完全可以，我觉得我们现在的机制是这样，完全改变了事业单位原来的那种职称、职务、岗位，而且完全是按照市场机制，比方说白岩松主持人是名人，一年值80万，我可以就拿80万来聘你，这样这种市场的人才价格是比照市场价格来运作的，所以这些东西在国营企业里面，在公有制为主体里面同样也可以用，因为它不是一个制度，它是一个经营方式，是一个经营理念。

　　主持人：最后还要告诉您一个，您刚才说了20多年局级干部这一下就没了，但是另一方面可能失去了一个局级干部，也可能获得了另外的一些收获，比如当企业转制之后，将来您做出的企业的码洋由11亿到15亿，到22亿，你就不该拿过去局长的那份工资，应该拿得更高，董事会会批准你拿更高的工资的，希望后年我们谈论这个的时候，您就已经实现了这一点。

　　汪继祥：借你吉言。

　　主持人：柳署长，因为这是您点的题，您认为出书人这块问题最大，我们基本就谈到这儿了，最后我们谈谈卖书的人，再好的书如果卖不出去，都完不成这样的对接，这四个问题先从第一个大的新闻说起，WTO年底过渡期到期，我们将要对出版发行，发行这方面就要对外资进一步放开，这意味着什么？

　　柳斌杰：当然是竞争加剧，所以我们当时确定新华书店国有发行系统要用三年时间完成企业转制，完成股份制改造，完成发行网络的建设。

　　主持人：得跟人能打好这场仗。

　　柳斌杰：你把你这个地方跟人家竞争。

　　主持人：今年年底到这个过渡期结束了，开放到哪儿？

　　柳斌杰：今年完全放开，就是它(外资)在地点，经营的范围，它(外资)的资本的构成，或者是独资、合资都由他自己决定，全部放开，到目前为止，已经有三十多家发行境外的发行企业进入内地，其中有十几家已经取得了批发权，规模比较大的。

　　主持人：第二个问题就是，咱们的新华书店是老字号了，真是一个黄金的招牌，这回就要打一场正面交锋的战争了，新华书店准备好了没有？

　　柳斌杰：新华书店现在面临的问题比较大，现在新华书店由于开放，它面临一个改造，这是一方面的转制。另外一方面，更主要的问题还是它的经营根基有所动摇，为什么呢？教材，我们图书出版半壁山河是教材，66亿到68亿的出版量，37亿就是教材，教材的收入是新华书店的主要来源，过去之所以过得好。

　　主持人：旱涝保收。

　　柳斌杰：一年两季教材一发行，利润完全就可以过得很好，现在就面临着几个考验，一个考验是九年义务制教育，国家提供免费教材；第二，剩下的教材，比方说高中教材、职业教育教材、大学教材马上面临着一个降价，又要降下去一块，利润空间要压缩，这几块对新华书店，尤其是还过分依赖教材的那些新华书店就带来严重的挑战。

　　主持人：要命了没有？

　　柳斌杰：还不至于要命，但是要出点冷汗。

　　主持人：最后一个问题，回到这一个题板，我不知道现在应该是喜悦的面对它，还是怎么样去面对它，我手上这个题板是我们大陆销售收入前十名的出版社，我们惊讶地发现，这十个出版社里，九家是教育出版社，其中一家还是人民卫生出版社，也具有某种专业或者教育的色彩，也就是说我们为大众服务的，为畅销服务的，为市场服务的这种出版社，现在还没有能力挤进前十名，基本上靠垄断的资源和教育资源就已经决定了这十个排名，什么时候这个排名会变？

　　柳斌杰：一段时间还变不了，因为中国的图书市场的结构决定了它只能是这样，我刚才给你说到这个问题，我们37亿，就是教材教辅，剩下来也就是30亿市场图书，这30亿市场图书，每个公民平均起来两本多一点书，这么一点书又分散在几百家出版社里出版，很难形成品牌，形成规模。

　　主持人：对，但其实这个问题里我设了一个小小的陷井，什么时候我们的出版社能出来这样的书，它可能就进去了。

　　柳斌杰：对，我们联合国公布全世界最畅销，就是一千万册以上的图书，我们国家从来还没有进去过，说明我们的出版看来块头很大，是因为我们人口多，学生多，这个市场大，并不是我们的出版现在还很强，我们是一个弱势出版市场。

　　主持人：最后节目结束的时候，您不以署长的身份，以一个跟出版界的很多老朋友打过多年交道的，在他们改制和困惑、彷徨，又有雄心的时候，最愿意跟他们说的心里话是什么，或者说鼓励话是什么？

　　柳斌杰：我给出版界说的一句话，现在作为我们一个新的起点，去寻找自己生存和发展的路子。

　　主持人：好，谢谢您。

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