奢侈品潮流中的中国雅皮士

　　他们每月的收入是5000元人民币，如果只考察人均收入指标，西方奢侈品商家不会把他们作为重要的营销对象

　　-编译/闫娜

　　某个周日的下午3点，身穿名牌牛仔服的杜女士在西式商场和餐馆的汇聚地上海新天

地闲逛，她走进一家咖啡馆，由 于还没吃饭，她点了一杯果露和一份烤饼。这时，她的手机响了，她的手机是可以高速无线上网的最新款，她在接电话时一会 儿说上海话，一会儿说英语。32岁的杜女士漂亮迷人，头上的红色发卡惹人注目。她今年才与父母分开居住，过着令父母完 全无法理解的生活。

　　她说：“我把所有的钱都用来购买名牌。如果我想旅行或者外出，我完全可以随心所欲。对我们来说，这种生活方式 是刚刚开始的。在中国，过去没人会这么想——我喜欢什么?我喜欢做什么?我现在才刚刚开始这么做。”

　　杜女士们年轻，追赶时尚潮流，花钱大手大脚，是西方推销商追捧的对象，在推销商眼中，他们是中国最强有力的购 买群体，被称为“中国雅皮士”，或者说是中国的“中产”。

　　这些城市里的年轻白领每月只挣5000元人民币，远远达不到西方中产年收入2万美元的底线，如果只考察人均收 入指标，那么西方奢侈品商家绝不会把他们作为重要的营销对象，但他们一般与父母同吃同住，因此，他们的收入可能是百分 之百随意支配的。这批人攒几个月钱，花几百美元购买一个名牌手袋或一双名牌运动鞋是家常便饭。

　　中国式品牌观念

　　与经历过文革动乱的父母不同，这些中国雅皮士们经历的是相对稳定和经济繁荣，他们在“致富光荣”的方针下长大 。中国在加入世贸组织后，开始放宽对外国公司的管制，跨国公司的涌入使他们对外国产品的兴趣与日俱增。

　　在产品和生活方式的选择上，他们更愿意从西方媒体的宣传中寻找西方人生活方式的蛛丝马迹。一位女大学生说自己 已经开始抽烟了，原因是她认为在《欲望都市》里，杰西·卡帕克抽烟的样子是最迷人的。

　　今年25岁的龚磊热爱篮球，喜欢街舞，是西方摇滚乐的狂热追求者，他回忆说：“我上学的时候，父母每月给我5 00元，这是我衣食住行的全部资金，当时，我几乎天天吃面条，把钱省下来全部用来购买NIKE的服装和鞋子，当然，那 也肯定是不够的。”现在，热爱篮球的他已经拥有了自己的中国篮球联盟网站。截至目前，他已经拥有了30双NIKE球鞋 ，并且全部都是由西方公司生产的。

　　“雅皮士对于如何定义自己有明确的指标体系。”P.T.Black说，他的公司以中国15到35岁的年轻人为 调查对象，“我们把他们作为独特的一代人来对待，一旦这些人具有了相应的购买能力，他们的口味会立刻从NIKE转移到 LV，这些人成长迅速，而他们的期望也非常高。”对于中国以及中国人的飞速变化，西方的商家已经习惯了。“中国从投币 式公用电话时代进入手机时代，从看千篇一律的电视剧时代进入DVD时代，中间跳过了家用录像时代。”旗下拥有众多知名 品牌的某汽车公司中国区销售经理弗兰克·潘说，“自行车仍然无处不在，但中国已经开始主办一级方程式赛车比赛了。”

　　“品牌观念的产生加速了中国中产阶级的形成，”《把产品卖给新的中国消费者》的作者汤姆·多克托罗夫说，“中 国人渴望爬上成功的阶梯，而品牌就是成功人士的标志。”正如学者JohnStorey所说，我们消费的内容与方式，诉 说了我们是怎样的人，或者我们想要成为怎样的人。通过消费，我们可以生产并保持特定的生活风格。雅皮士十分关注品牌， 以品牌消费为荣，并选择性地拥有品牌。在日常生活中有意无意地流露出某种品位标志，一方面是为了突出个性特征；另一方 面，则是想显示出一种身份的“区隔”。

　　中国的年轻人越来越清楚地知道他们所购买的产品的品牌和它们所代表的品质，他们大多数都十分关注品牌，经济资 本雄厚的用知名品牌包装自己，经济资本不那么雄厚的在“地位商品”上选取品牌；较为拮据的人则在服装、装饰品、化装品 等能够支付的条件下选择品牌。这意味着，现阶段的这些中国雅皮士更愿意对个人消费品投资，例如，服装、

　　被引导的生活方式

　　中国的雅皮士阶层目前已经有1亿人，到2010年，这个数字预计还会增加一倍。在今后10年，中国的消费额预 计每年增长18%，而美国仅为2%。这些年轻的消费者是中国第一代使用

　　这些中国年轻的消费者是众商家争夺的对象，在上海著名的商业街南京路上，灯光闪烁的店面罗列两旁，名牌商店一 家挨一家。中国政府放松对外国名牌的管制后，高级名牌商店如雨后春笋般涌现。4月底，一家美国公司宣布了一项雄心勃勃 的计划，要成为中国首家外国奢侈品百货商店，经营一系列知名的美国和国际品牌，销售的产品与该公司在美国本土的产品不 相上下。另一美国时尚品牌2002年就在上海开设了首家商店，目前在中国23座城市拥有43家分店，并且还打算扩大战 绩。 “中国就像一块空白画布，”一家销售公司的负责人祖德·罗伯特说，“只要你选对市场，你可以在这里推销掉任何东 西。”精明的销售商正使出浑身解数吸引他们的注意。

　　在冰城哈尔滨的冰雕节期间，国际著名的制表商卡地亚公司在显眼的位置展示了公司形象的巨大冰雕。蒂梵尼则在上 海的一个大型购物中心附近竖起了形象广告。跨国公司不仅带来了新产品，它们的营销方式也在很大程度上影响了中国雅皮士 的生活方式，生活方式营销是最有效的创造市场的方式，对于雅皮士来说，所有的用品、行动都是生活方式的代表。DeBe ers在进入中国后，成功地诠释了生活方式营销概念，这个珠宝商在1993年进入中国，当时，中国的婚礼上没有交换戒 指的仪式，也没有一种文化把钻石和“爱”、“婚姻”联系在一起，在婚礼上，婆婆给儿媳的多是黄金和玉制品。所以在广告 策划的建议下，公司发起了“创造婚礼戒指”的运动。在他们的宣传中，戒指被描绘成浪漫象征和忠诚、长久的标志，使戒指 成为在特定时刻不可缺少的东西，“这不仅是在销售产品，而是在创造一种文化”，显然，在创造文化方面，DeBeers 取得了成功，现在在上海，70%的新婚夫妇会交换戒指，北京人结婚交换戒指的比例达到了80%(比5年前上升了45% )，而以富有著称的日本，该比例才是50%。

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