美国商业报刊体系解析

2006年第二期
点击此处查看全部新闻图片

　　今天我们所见到的美国报刊属于商业报刊体系，在世界新闻400多年(从1609年世界上第1张报纸算起)的历史中，商业报刊也就是200年的时间。但这却是生机勃勃的200年，诸多的新闻理念、媒介运行规律都是在商业报刊的衍生、发展中逐渐成熟起来的。

　　一、商业报刊体系的特征

　　要谈清这个命题，首先要明了另一个概念：政党报纸。在美国的报业历史上，在为我们今天所熟悉的报刊格局形成之前，美国经历了政党报刊时期。也就是说，在资产阶级革命后，随着议会民主和多党政治体制的确立，不同党派纷纷创办或控制报刊，作为政治斗争的工具。这些报刊政治上有明显的党派性，经济上依赖执政的或在野的政党支持，内容上偏重于时政新闻和言论，读者对象主要是政界和上层社会。宣传政见，争取舆论，甚至党同伐异，激烈争论是这一时期报业的基调。北美大陆赶走英殖民者，建立美利坚共和国，完成了它的资产阶级革命。但在资本主义制度确立的过程中，报业一直作为保守派或自由派的一部分而存在着。1791年，代表着自由派的《国民公报》编辑弗伦诺对代表着保守派的联邦领袖汉密尔顿猛烈开火，攻击其在把短期债务转为长期的工作中有不法行为。汉密尔顿也写文章攻击自由派领袖杰弗逊是《国民公报》上那些污言秽语的真正作者。这两位内阁官员间的激烈争吵最后由华盛顿总统来仲裁，但总统也被搞得狼狈不堪，因为弗伦诺还写过这样一些报道：“身居一国之长……往往很少了解国家的正式情况，特别是如果他因身居要职而高高在上，以至于认为偶尔到人民中间去一下是有失身份的。”[1]不仅总统难断两派的争吵之事，更有两派的编辑在大街上碰到后互相扭打的历史记载。对于报上的这种谩骂之风，美国一些历史学家将这个时期称作“新闻事业的黑暗时代”。[2]美国的政党报刊时期大致是70年左右，总的说来，这一时期报刊在内容上侧重于政治问题，大量篇幅用于政治争论，还详尽刊登国会辩论、名人演说、政府各部门的报告等。地方新闻有商业消息、物价行情、船舶行期、诉讼案件等。读者对象主要是政界、商界、社会的中上层人士。商业报刊则与此有着巨大的反差，作为非政党报刊，它的显著特征是首先在政治上标榜独立，不受制于某个党派，经济上自主经营，不依赖政府或政党的津贴，因而被视为“独立报业”。

　　二、工业革命是商业报刊产生的动因

　　商业报刊的出现与工业革命紧密相关。“一个国家，与任何个人一样，其尊严与力量与其打破孤陋寡闻的程度相一致。”[3]从18世纪后期起，欧美主要资本主义国家先后开始工业革命，工业革命的推进引起了社会经济、政治、文化各方面的重大变化，也给报业带来了重大影响。具体到美国报业，从19世纪20年代开始，工业革命的影响便凸显出来。表现为：

　　1.选举权的获得使得下层社会开始拥有发言权

　　当时，所有新加入联邦的各州均仿效佛蒙特州的做法，赋予全体白人男子以选举权。1810年以后，东部各州一个接着一个地取缔了限制投票资格的各项规定，尽管有时并非用和平的方式实现。赋予普通人以选举权，相当于一场不流血的革命。要求主权属于人民的呼声开始发挥作用，而新闻界在这出戏中担任了重要的角色。报纸报道了麦卡洛克对马里兰案(1819)和吉本斯对奥格登案(1824)，这两个法案一方面确立了联邦政府对所属各州拥有最高权力，另一方面也缩小了各州对所有者权利的限制，它们反映了人们渴望掌控私人权利的普遍心态。

　　2.学校的增多使得读者群有了基本的保障

　　到19世纪20年代末期，美国已明显地出现了向更加开明的时代发展的趋势。那时美国已有49所学院，1819年，在最高法院就达摩斯学院一案而做出裁决后，义款建立的学校显著增多。

　　3.城市的扩张使得人们对信息的需求持续增长

　　1825年通航的伊利运河使纽约州成为名副其实的“帝国州”，成为世界大商业中心之一。而这样的城市越来越多。

　　4.印刷技术的更新使得报业成为越来越快的行业

　　1814年，欧洲人弗里德里克·科尼希，发明了可同时印刷正反两面的双辊印刷机。伦敦的《泰晤士报》于1814年首次将这种机器用于印刷报纸，以每小时印报1100份的速度，战胜所有竞争者。1830年，英国人戴维·内皮尔改进了科尼西的蒸汽印刷机，又将印刷速度提高了3倍。美国的RM霍公司选择了内皮尔的印刷机作为原型，为美国印刷商生产新产品。霍公司的新产品实际上比内皮尔的印刷机有着更大的改进，每小时可印刷双面报纸4000份。这种技术上的改进，对于生产大众能够买得起的报纸，是必不可少的条件。

　　三、美国商业报刊的分层结构

　　美国的商业报刊自出现之时起，就一直有高级报纸(上层报纸)和大众化报纸(廉价报纸)之分。因此，我们说，美国的商业报刊是分层结构的。在所分的层面中，经过一个多世纪激烈的市场竞争，形成了各自的主流性报纸。

　　1.大众化报纸的最早代表：纽约三大“便士报”

　　1833年9月3日，纽约的破产印刷商本杰明·戴创办了《太阳报》，开创了新闻事业的新纪元。《太阳报》有4页，每页大小如现代小报的2/3。头版有3栏宽，没有任何花哨的编排。报道内容主要为当地发生的事，特别是暴力新闻。其取材大都是奇闻轶事或无足轻重的琐事，但读来却极有趣味。而最重要的是该报售价低廉，仅在6个月内，《太阳报》的销售量已达8000份左右，几乎两倍于其最接近的竞争者之发行量。

　　1836年5月6日，贝内特在纽约创办了《先驱报》。如果说本杰明·戴创办《太阳报》还带有一种误打误撞的味道，贝内特则要比他自觉多了。以至于到1860年，《先驱报》已发展为世界上最大的日报，发行7.7万份时，还遭到了其它报业的联合抵制。所有反对它的报纸一齐上阵，展开了一场反对这个新闻界暴发户的“道德战”，指控贝内特使用了亵渎神明的言辞，迫使广告商们因害怕触怒道德专家而撤回了他们原准备刊登的广告。

　　1840年，《论坛报》在纽约诞生，创办人是辉格党的3巨头之一格里利。格里利有一个独特的信念，即对于民众既可用渲染情感刺激去吸引，也可以用讲道理去吸引。他并未试图用对他们“写低级作品”的手法去侮辱普通人。没有什么比诚实地承认被蔑视着的尊严，更能有效地提高他们的尊严。毫无疑问，正是这种态度成为《论坛报》成功的一个因素。

　　2.高级报纸的最早代表：《纽约时报》

　　与便士报的吸引力总是停留在诉诸情感刺激阶段，结果便产生了耸人听闻的新闻传播工具相对比，另一种脱胎于政党报刊的独立报纸也浮出了水面，它们与大众化报纸一起成为民营的商业性报纸。大致到南北战争以后，这种报纸全面取代了政党报纸，确立了在报坛的主体地位。美国在这一时期的代表是《纽约时报》。

　　1851年，雷蒙德与琼斯实现了他们在纽约出版一份自己的报纸的夙愿。9月18日，《纽约时报》第1期问世。雷蒙德的贡献在于它在报道社会大事中养成了一种相当正经的作风。这家报纸避免了《太阳报》和《先驱报》的耸人听闻，也避免了《论坛报》的兴致所至。在笔调上，将一贯公正做为立报之本；在发展中，仔细认真地研究报道技巧，一面市就略胜一筹。

　　四、大众化报刊理念的合理性审视

　　1.对普通人的承认

　　顾名思义，便士报是让普通读者都能买得起、看得懂的报纸。它的出现与普通人的崛起是密切联系的。大众化报纸诞生之日，正是美国工人阶级在杰弗逊式的民主下开始赢得社会承认的时候。无论第1份便士报如何庸俗、低级和弄虚作假，《太阳报》的成功表明了普通人在通讯界的地位。获得承认的公众对于“新闻”比“观点”更感兴趣。当观点纸变为新闻纸的时候，记者、编辑们对于发表观点的文章逐步减低了兴趣，写作与编辑的风格都有所改变，把心思更多地用在了纯新闻的报道上，这是摆脱报刊政治的党派性，形成客观报道思想的结果。

　　2.人情味新闻

　　由于办报对象的根本性改变，“人情味”新闻成为以《太阳报》为首的大众化报刊的鲜明特色。如在叙述新罕布什尔一个19岁的青年如何在矿井塌方时被活埋在里面的一条消息时写道：“要不是由于塌方丧身，这个可怜的小伙子好像在下个星期要举行婚礼的。”这正是《太阳报》的编辑们所喜欢的那种赚人眼泪的手法。《太阳报》上还有许许多多这样的新闻被后来者仿效。它追求用轻松活泼的方式发表出来的新闻就是有价值的商品。

　　3.发行方式

　　19世纪20年代，美国的工资制度是许多工人每星期只挣8美元。而当时的党派报纸订价是5美元或10美元，超出了一个熟练工人一星期的收入。因此，对于一个收入有限的人来说，大部分报纸都是他们力所不能及的，也无法订阅。便士报的出现使报刊发行方式随之产生了变化，以往的订阅变成了街头叫卖。甚至报贩会以100份67美分的价格就能从发行人那里买来报纸，然后以每份一分钱销售。这对于报贩们来说很有诱惑力。现在看，这种变化不仅形成了日后的街头报摊零售方式，还直接导致了版面设计的改变，编辑们开始用醒目的编排和悦目的字体将读者从竞争者那里吸引过来。

　　4.不断进取的便士报纸

　　大众化报刊(便士报纸)作为商业报刊体系的重要支撑，在占据市场、从观点纸变为新闻纸的同时也呈现出自身不断进取的文化图景。以纽约3大便士报为例：第一份便士报《太阳报》靠耸人听闻的新闻打动市井民众，以“人情味”的报道手法取胜。当时登载的整版文章，常常是报道通篇未用姓名，如果不是使用了“最近”这个词的话，报道看起来就有可能是属于虚构的。而《先驱报》刚创办时，也模仿太阳报的手法，采用耸人听闻的题材。就刊登暴力新闻而言，贝内特是毫无顾忌的。但以后他逐年向新闻报道的其它领域扩展。比如：他开辟对于任何报刊来说都是最出色的金融专栏；还开辟了一个有趣的“读者来信”栏；还促进了批评性的评论栏和社交新闻的发展；早在别的报刊编辑尚未认识到体育新闻的吸引力之前，贝内特又提供了体育新闻。《先驱报》就是这样全面发展的，其贡献在于它不断革新，精益求精，在新闻报道中注入了趣味性、事业心和进取精神的要素。《论坛报》则又是一种风格。尽管它在创刊号中就表明了是以1分的售价与其他便士报一样地面向大众，但还是凸现出了差异之处。因为这一期的全部内容都是严肃的问题讨论与新闻报道，而不是单纯地追求情感刺激。格里利的办报理念是“对于民众既可用渲染情感刺激去吸引，也可用讲道理去吸引。” [4]他对大众化报刊进行了改革，倡导改变耸人听闻的庸俗无聊的报道水平，从促进文化发展和倡导激励人们向上的方面进行报道，而且这样做还能照样生财盈利。19世纪60年代，《论坛报》讨论了很多问题，所选取的内容大多是普通人所关注的：政治、农业、劳工、教育、债务恐慌、妇女权利、禁酒、婚姻、边疆及黑奴制等等。《论坛报》还用了许多篇幅揭示社会主义，格里利本人曾公开进行过辩论。马克思曾是《论坛报》的驻伦敦记者之一，撰稿时间长达10年之久。

　　综上所述，我们期待美国的商业报刊能够为正在改革的中国报业提供有益的经验。

    作者：郑亚楠

　　注释：

　　[1] 【美】埃德温·埃默里，迈克尔·埃默里：《美国新闻史》，新华出版社1982年版，第109页。

　　[2] 同上，第110页。

　　[3] 同上，第142页。

　　[4] 同上，第175页。

　　文章最终内容以印刷刊物为准