瑞典宜家增设食品屋：小食品撬动大市场

　　【提要】中国商家要么轻视多元化经营，要么盲目多元化。相比之下，宜家的多元化经营经验值得借鉴

　　国际先驱导报实习记者崔瑾月 记者申水报道 在瑞典宜家家居店里，出售标有“IKEA”商标的商品将不仅仅是家具，“IKEA”牌瑞典食品将成为其另一产品。

　　在北京四元桥的宜家新店中，具有瑞典特色的食品已经有了自己的销售专区——“瑞典食品屋”。据中国商务部消息，宜家将注册食品的自主品牌商标，也许消费者将很快吃到“宜家牌”的小甜点、三文鱼、鱼子酱等瑞典风味的食品。

　　【小题】小茶座年入16亿美元

　　上个世纪50年代的一天，一家新开张的宜家卖场专门开辟了小茶座，为顾客准备了甜点和饮料。这个点子来源于宜家的创始人英格瓦，而他的观点“饿着肚子的客人是没有心情看家具的”成就了今天全球每个宜家都可以看到的餐饮部。

　　而如今小茶座已经发展为宜家每年的全球营业总额高达16亿美元的餐饮部门。随着卖场面积的一天天扩大，设立餐饮区不仅是为了填满客户的肚子，更成为购物环境不可或缺的一部分。

　　据本报驻斯德哥尔摩记者马世俊介绍，宜家的“招牌菜”瑞典肉丸在瑞典随处可见，是有名的小吃。但真正把这种食品推向国际的正是宜家这家家具商。

　　就有关宜家公司将注册食品的自主品牌商标问题，记者采访了宜家公司市场部的许女士。对于“宜家牌”食品上市的问题，许女士说，宜家打算在卖场中的“瑞典食品屋”推出具有IKEA宜家商标的标识产品，并逐渐在全球推广自己的品牌。但许女士解释说，“和宜家所有的产品一样，宜家的产品只在自己的店里出售。”

　　与目前“瑞典食品屋”中的商品相比，许女士相信，“宜家牌”食品将至少“没有劣势”。因为食品原装进口，在欧洲生产，大部分产品为瑞典风味。

　　【小题】宜家食品只在宜家卖

　　其实每个顾客在宜家购物都会感到不便，不提供送货，所有商品都是平板包装，买了之后还得自己动手把买到的家具组装起来。

　　在宜家餐厅，每位顾客也都被要求自行收拾餐桌，购餐的环节也采用顾客自取的方式。然而正是这种自由的氛围，成为了宜家吸引顾客体验“国外风情”的最大卖点。

　　记者对正在宜家餐厅用餐的消费者进行访问了解，有相当一部分人是专门为这里的食物而来的。

　　许女士指出，宜家的餐饮区与卖场合为一体，瑞典风味与卖场风格相辅相成。同时，宜家餐饮又具有相对的独立性，这一点从营业的时间就可以看出：卖场的开业时间是十点，而餐饮区则是九点就开门了。

　　【小题】中国商家当学宜家

　　中国人民大学市场营销研究中心副主任牛海鹏博士分析，一般的大型商场都有餐饮区，只不过大部分时候他们都不是自己做，而是承包给商家，这样的结果是租户自主性较大，同时食品区完全附属于商场。宜家自己经营餐饮业的优势在于：一方面满足了顾客需要，同时构成了产品的整体风格氛围。另一方面品牌形象的融合，使消费者受到了品牌文化的巨大吸引。

　　牛海鹏认为，零售商自己开发的品牌在营销学上叫做私人品牌。零售商利用自己的品牌销售商品具有这样的优点：品牌本身会具有一定的吸引力，顾客会因为相信宜家的品牌而去购买其产品，宜家本身强大的号召力也会给顾客带来信任感，在这种信任之下，宜家的其他产品也自然会被接受。

　　牛海鹏指出，中国的一些商家要么轻视多元化经营，对“小茶座”这种“边边角角”不在乎；要么盲目多元化，与主业无法相辅相成。相比之下，宜家的这种多元化经营经验值得中国商家学习。（212）#

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