县域旅游经济的迷思与出路

　　-观察记者 袁华明

　　“翻开上海的报纸，随处可见浙江各地的旅游广告。”上海白领叶先生这样形容他对浙江旅游景点的印象，“看了旅 游广告，才知道浙江还有这么多好玩的地方，很多地方我以前从未听说过。”

　　县县办旅游

　　“从去年开始，我们开始着手旅游经济强县建设项目，目前各项准备工作已经基本就绪。2006年，为加快旅游基 础设施建设，浙江启动了‘十百千’工程，也就是创建10个旅游经济强县、重点培育100个旅游强镇和1000个特色旅 游村。”浙江省旅游局办公室副主任杨建武告诉观察记者。

　　杨建武说：“浙江是县域经济大省，旅游又是一个战略性支柱产业，发展县域旅游经济，建设旅游经济强县，对浙江 来说是可行的，也是能取得成就的。”资料显示：2005年，浙江接待入境旅游者340万人次、旅游外汇收入16.3亿 美元、接待国内旅游者1.27亿人次、国内旅游收入1235亿元，同比分别增长23%、25%、20%和22%。据统 计，“十五”期间，浙江接待入境旅游者1148.5万人次、旅游外汇收入54.3亿美元、接待国内旅游者4.66亿人 次、国内旅游收入4106.1亿元、旅游总收入4551.1亿元，分别比“九五”时期增长158.9%、189%、1 03%、150%、151%。浙江省旅游局

　　2005年8月底，国家旅游局提出今后五年间要“推出一批县域旅游经济的发展模式”。据悉，国家旅游局先前已 经发布了《创建旅游强县工作指导意见》，提出“为适应入世和我国旅游业迅速发展的新形势，巩固创优成果，深化创优工作 ，提高县域行政区划的旅游业发展能力和旅游服务质量，全面提升县域旅游业的产业素质，推进全面建设小康社会进程，促进 县域经济的发展与社会进步，为实现世界旅游强国的跨越奠定基础”。

　　4月22—24日在河南洛阳栾川县举行的“2006全国县域旅游经济发展论坛”，吸引了来自全国37个旅游重 点县(市)领导和国内外旅游界知名专家、学者160余人聚首老君山脚下，共谋县域旅游经济美好未来。据悉，本届论坛是 在各地纷纷把旅游业作为区域经济的重要支柱产业来培育，旅游经济增长速度加快，带动效应突出，已成为调整县域经济的产 业结构，促进产业转型升级的助推器，甚至已经成为一些地方县域经济的支柱产业的大背景下召开的。会后还发表了《栾川宣 言》。

　　“如果老子今天还活着，一定希望对栾川钼矿的开采速度降下来，一定希望这里成为中国生产健康的绿色工厂，一定 希望脚下的栾川城和老君山和谐共生，融为一体，成为一个众生和谐的大美之地。”北京旅游学院教授杨乃济为叫响全国的“ 栾川模式”，提出了中肯的“批评”之语。与会专家认为，没有县域旅游经济的快速发展，中国旅游业的全面持续增长是乏力 的。县域旅游经济对提升地方知名度和影响力，对促进区域联合和扩大对外开放，对推动新农村建设，增加农民收入，对调整 产业结构促进资源型城市产业转型，对加强环境保护推动可持续发展具有不可替代的巨大作用。各地党政领导应该对县域经济 资源有准确的认识和评价，应该高度重视旅游业的发展。坚持随需而变适应旅游者的需求，坚持农民群众参与，最大限度发挥 农民群众的积极性和创造力。同时，县域旅游经济的发展一定要树立城市营销的理念，向管理要效益，走可持续发展，与环境 和谐共生、共赢共荣之路。

　　县域旅游渐成气候

　　旅游资源是一些山区经济发展中的相对优势资源。近年来，全国的山区开发和旅游扶贫的实践证明，抓好山区旅游开 发，以旅游带动山区农、工、商贸发展，是发展县域经济的重要途径之一。而资源优势恰恰又是发展县域旅游经济的基础。要 根据市场的需求，着力把潜在的、分散的、孤立的资源优势，交通优势，区位优势等单项优势，整合为旅游产业发展优势，转 化为现实的旅游生产力，从而营造县域旅游经济优势。

　　在广东，据推算全省县域旅游收入约为217亿元，为全省旅游收入的14.8%，相当于全省县域国内生产总值的 5.81%。2002年4月，广东省政府决定全面启动旅游扶贫工程，每年投入专项资金3000万元，以旅游开发为载体 ，以弱势群体相对集中、旅游资源又比较丰富的贫困县为重点，从资金、政策、技术、市场、管理和宣传等方面对贫困山区进 行扶持，促进山区县域旅游的发展。两年来，广东省政府共投入旅游扶贫资金6000万元，据不完全统计，2002年第一 批旅游扶贫投放的14个扶贫项目已解决直接就业人员9641人，第二批旅游扶贫项目正常运转后，预计可解决直接就业人 员3万余人。按国际公认的一个旅游项目直接就业人员可带动5—7个人间接就业的比例计算，则可相应解决贫困山区16. 3—22.8万人的间接就业问题。在这种扶贫旅游的影响下，许多山区市县提高了对发展旅游业的积极性，加快了当地旅游 资源的开发，延长了旅游产业。韶关、河源、茂名、云浮等地将旅游扶贫作为启动新一轮经济增长的突破口；韶关、梅州、云 浮、龙川、陆河、德庆等市、县提出了“旅游兴市(县)”的发展战略。据广东省旅游部门透露，广东部分山区县提出了“旅 游富县”和“旅游强县”的发展战略后，都取得了显著的成果。

　　一些地方提出：实施文化旅游一体化战略，延长旅游业的产业链。随着世界经济文化一体化的深化，旅游与文化的结 合更加紧密。山东定陶县境内虽然没有名山大川，缺乏自然旅游资源，但古文化资源十分丰富。定陶古称陶，是一座历史悠久 的文化名城，地域文化积淀深厚，文化景观类型多样，旅游资源特色鲜明。据史籍记载，中国历史传说“三皇五帝”中的尧、 舜二帝，均曾以古陶为都，开创了华夏古代文明。尧、舜是华夏儿女最为推崇的古代圣贤，是中华文明史上的“文化英雄”。 尧、舜居陶期间，制订了人类文明史上的第一部历法，首开选贤任能的禅让之风。尧舜圣贤文化始终是古陶历史文脉的一条主 线，数千年来昌盛不衰。至春秋战国时期，定陶因水陆交通便利，发展成为我国历史上著名的商业都会，曾被誉为“天下之中 ”。当时最著名的大商人陶朱公、子贡都曾在古陶经商，并在经商实践中创立了光辉灿烂的儒商思想，对中国传统商业的发展 产生深远的影响。

　　精明的苏州人在县域经济飞速发展、综合实力纷纷挤进全国百强县前列的时候，着手打造经济发展与良好的人居环境 。十几年前，苏州人就已经注重挖掘和弘扬地方文化特色，发展旅游经济，从保护和开发水乡古镇做起，于是有了昆山“中国 第一水乡”周庄，尔后又有了同里、千灯等一批旅游古镇，以亦古亦新的面貌呈现在世人面前。水乡古镇是中国人心灵的故乡 ，因此水乡古镇旅游很受欢迎。

　　地处沂蒙山腹地的革命老区沂水县，是典型的山区农业县，工业基础薄弱，70％以上为丘岭山区。2003年以来 ，该县旅游业异军突起，成为山东新时期建设旅游主导产业的一面旗帜。沂水被誉为是继浙江“宁波经验’、河南“焦作现象 ”之后，我国县域旅游经济发展的又一成功典范。

　　沂水县旅游资源区位散、体量小、品位较低，按照传统发展模式，单纯依靠个体资源开发出具有市场竞争力的成熟产 品难度较大。沂水县在旅游业发展中的创新点在于，科学把握当前旅游的消费趋向和发展规律，选准市场切入点，完全根据自 身的资源条件，创新策划出适合市场需求的旅游新型产品，推动产业集群式发展。确立了“一大景区，十大景点，三大产品体 系”的旅游产品集群发展的基本框架，组合成市场形象鲜明的“沂水地质奇观生态游”旅游目的地景区，创建了以地质奇观游 为主体，与自然生态环境下的地域文化红色旅游、回归自然生态休闲度假游相结合的三大不同个性的产品集群体系，并梯次开 发、分期逐步投放市场。各景点景区在规划建设上避免雷同和重复，形成了区域内景区产品的差异与互补。中科院地理科学与 资源研究所旅游专家牛亚菲研究员说：“沂水县发展旅游业不是靠资金堆积，更多的是靠智力投入，形成了后发优势，走的是 区域性可持续发展的路子。”

　　“现在很多地方都搞休闲旅游，休闲旅游也确实是旅游经济发展的方向，但是在一个县里，不可能花太多的钱去搞大 型的休闲设施。而且休闲旅游项目大同小异，很难出彩。作为县域经济发展模式，县域旅游发展规划最好还是定在特色观光和 特色休闲上。”浙江新昌一位旅行社老总这样评价近年来的旅游发展趋势。这或许也是很多县域旅游决策者们需要思考的。

　　县域旅游经济整合在即

　　“新昌早在几年前就和临近的天台、仙居、临海进行了一些合作，我们努力开拓浙东黄金旅游线。”浙江省新昌县旅 游局领导这样告诉观察记者。从2000年开始，浙江绍兴新昌县和台州市的天台、仙居、临海四县市，共同设计出一条旅游 线路，取新昌的“新”、天台的“天”、仙居的“仙”，“配”临海而取名“新天仙配”。

　　“新天仙配”线路所属各地旅游资源丰富多彩，国字号品牌多，地缘相临，旅游产品又能优势互补。新昌县，有“东 南眉目”之称，境内可供旅游的面积有120平方公里，300多处景点。“江南第一大佛”的大佛寺，“江南秀峰、奇峡” 的穿岩十九峰，“山水诗韵见长”的沃洲湖等主要景观魅力无限。《西游记》、《笑傲江湖》、《宝莲灯》、《凤求凰》等每 年有20多部影视剧在此拍摄。天台县，地处东海之滨，素以“山水神秀，佛家道源”著称海内外，荣获国家AAAA级旅游 区、国家森林公园等称号。境内千峰竞秀，万壑争流，有国清、石梁、赤城、华顶、琼台仙谷等景区。仙居县，境内奇峰异石 ，流潭飞瀑、幽谷清溪、翠竹秀林。有神仙居、永安溪、景星岩、皤滩古镇等景区。临海市，是国家历史文化名城，有江南长 城、桃渚古城、括苍山等主要景区，文化底蕴深厚，自然景观奇秀。四地“国”字号旅游产品丰富，高速公路相连，两地间距 离近，仅半小时车程。大佛龙井茶、小京生花生、杨梅、木化石等众多土特产品同样吸引游客，加上接待设施完备，使成功合 作有了非常好的基础。

　　在对周边的旅游环境、资源配置、合作的可能性等方面进行探讨之后，新昌县与仙居县旅游局初步达成合作意向。由 于当时各自隶属于不同的行政区划，经济条件、旅游基础、理念意识等不尽相同，没有实质性地开始合作。2001年，浙江 旅游区域合作大势所趋，天台县牵头召开首次四方(台州市、新昌、天台、仙居)联席会议，商讨具体合作事宜。与会各方认 为：各地旅游资源丰富，品位高，互补性强，交通便利，加上地缘相临，有合作基础。决定成立联络员制度，商讨合作和具体 宣传营销及线路推广等事宜，并确定2002年“新天仙配”线路正式开始推广。2002年下半年，临海也积极加入进来， 合作机制正式形成。

　　四地集思广益，各出高招，在“新天仙配”这个幻想的主题的基础上，借用古代传统的神话“天仙配”七夕相会的故 事，充分考虑现代中国人的审美习惯，以中国“情人节”浪漫之旅为载体，并根据各自的旅游资源，合理配置，设计出符合产 品特色的分主题。新昌大佛寺景区地处城区，绿化覆盖率在90%以上，众多名人曾在此认养同心树，故新昌活动主题定为“ 永结同心”；天台在石梁景区举行“鹊桥相会”活动；仙居在永安溪漂流中“同舟共济”；临海则在江南长城举行“长城作证 ”仪式。

　　几年来，四县市合作非常成功，受到各方赞誉，“新天仙配”也被推荐为浙江20条精品旅游线路之一。据了解，今 后，该线路为了将品牌蛋糕做大，将在合作的深度、广度上做文章，在音像制品、画册、书籍出版、导游词汇编、纪念品制作 、线路的形象策划、包装，景区联票的定价、接待设施的配套、目标市场的拓展等方面进行全方位的合作，并增加透明度。

　　在《栾川宣言》中，有一段是这样写的：“加强县际间旅游合作与交流。克服地区保护主义，加强区域联合，积极为 无障碍旅游创造条件。本着实事求是，平等互利原则，加强旅游项目投资、旅游管理、市场营销、旅游文化开发等方面的互惠 合作。以历史文化为线索，以特色旅游产品为内容，以区域交通为纽带，积极开展县际间的旅游合作与交流，推出系列化、精 品化、特色化的旅游产品与线路；创新开发多元化产品，构建主题突出、功能互补的县域旅游圈或县际旅游线；建立旅游信息 交流机制，为政府、旅游企业和客源地提供安全、可靠、及时、准确的信息，实现信息资源共享；建立互为宣传的促销机制， 相互设立广告宣传牌，开办宣传专栏，提高县域旅游的总体吸引力和竞争力。”

　　找最好玩的办法卖旅游

　　“要面对国内外市场竞争和资源环境约束加剧的新情况，面对旅游产业升级和增长方式转变的新要求，面对品牌发展 和品牌消费的新趋势，以市场为导向，增强企业品牌意识，积极推进旅游企业集团化、网络化、品牌化经营，创新服务产品， 促进规模经营，努力发展特色产品、优势产品、时尚新品，打造国际化旅游精品，从创建品牌到提升品牌、经营品牌、延伸品 牌，变无牌为有牌，有牌为名牌。要建立健全我省旅游品牌培育、发展和保护的体制机制，推动品牌产品和品牌企业积极巩固 市场、扩大市场、开发市场，在国内外旅游市场塑造浙江旅游的良好形象。”这是在今年1月召开的浙江省旅游工作会议上， 分管副省长钟山对浙江旅游界提出的要求。

　　旅游业很重要的一点是卖服务。质量决定了生产者，服务业能否成功最终决定于服务水平和服务竞争战略。栾川还是 应该把质量提升到一个阶段，只有服务战略达到最高点的时候，服务才会越来越好。中国社会科学院旅游研究中心副主任李明 德认为，与旅游直接关联的是服务设施，各旅游城市的努力方向是继续改变交通条件，改变城市设施和下决心不断改进服务设 施。咨询设施、投诉设施、救助设施、通讯设施及防灾、抗灾、减灾设施等服务设施应该贯彻以人为本的思想，只有不断地改 变设施条件，才能真正体现以人为本，旅游业才能更快地发展。

　　中国旅游策划首席专家团总策划刘汉洪认为，县域旅游经济发展的创新之路，是找一个最好玩的办法来卖旅游。说的 形象一点就是：“找故事，编故事，卖故事，吃故事。”要让历史变得时尚，让文化变得轻松，让自然变得可以解读，让所有 的诱惑变成可以贩卖的产品，说白了就是一个故事的整合营销。事实表明，旅游发展的竞争就是故事营销高手的较量。

　　《中国旅游报》老总邵春认为，在打造景点时，口号与形象的概念是品牌中一个相当重要的东西，口号集中了产品最 本质的要素，通过强势媒体把这个口号传到消费群体，也就是客源地，影响客源地人们的选择。在选择媒体时，要以媒体的受 众和目标旅游者的重合度为标准。人们在旅游的同时会去了解景点城市的文化特色等方面，因此旅游景点的形象代表着城市的 形象，要重视打造景点形象。

　　著名旅游问题专家苟自钧教授提出，旅游业与各类经济要素的结合是极为紧密的，因此要从“小旅游”概念转化为“ 大旅游”概念，延伸产业链使旅游开发效益最大化。要树立开放发展观，搞好区域资源整合和合作，面向国内、国际市场，进 行各种资源的整合，带动一方经济的繁荣。要树立科学发展观，坚持科学发展观，因地制宜，跳出旅游看旅游。

　　刘汉洪说，找故事，就是定位。就好像是把满头没特色的头发统统去掉，留下一根独具一格的头发，让它在头顶跳舞 。县域旅游经济发展的首要问题是旅游产品、产业发展、目标市场、品牌形象的定位，要针对目标市场和竞争对手；编故事( 策划)，就是要吸引市场经济的发展，而策划是市场经济的宠儿，所以谈旅游、谈规划必谈策划。怎么来策划，老子就是伟大 的策划家，他的《道德经》仍然对我们有重大的影响。栾川打“老子天下第一”的牌，就是一种很高的意境；卖故事(营销) ，就是围绕概念营销，大连浪漫、成都休闲，就是围绕概念营销的结果。洛阳的牡丹花会已经成为重要的旅游产品，旅游的载 体和城市营销的手段，成功的旅游机会就是旅游的播种期；吃故事(品牌)，品牌是走向世界的通行证，是竞争的核武器。

　　加快县域旅游经济发展，对优化县域产业结构、推动城市化进程、促进城乡统筹发展、拓展就业空间、提高人民群众

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