创意先锋：张伟平与王六一

新画面影业有限公司董事长张伟平
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为了给英雄造势，张伟平展开了强大的宣传攻势，剧组包机到全国各地宣传

湖南三辰卡通有限公司董事王六一

现在有2000多个厂商选择使用蓝猫商标，蓝猫已大规模介入大众消费领域，涉及到光盘、图书、文具、玩具等十六大门类

　　央视《经济半小时》12月4日播出节目《创意先锋：张伟平与王六一》，以下为节目内容。

　　影视动漫是创意产业中的重要部分，2006年，中国电影赢回了多年少见的人气，既有《夜宴》这样的豪华大片，又不缺少像《疯狂的石头》这样成功的小成本制作，国际大奖拿了一个又一个，电影票房也跟着水涨船高，预计会达到前所未有的26亿元。

　　但是沉寂了多年的中国电影要走出困境，并不是那么容易，叫好与叫座如何两全，商业与艺术如何平衡，资本与市场如何匹配，这都是让中国的电影人苦苦探寻的问题，今天就来讲一个饱尝了其中风险的电影制片人的故事。

　　张伟平：叫好与叫座之间

　　新画面影业有限公司董事长张伟平：“我们在《黄金甲》的时候，就希望能够做到既叫好又叫座。”

　　叫好与叫座，这是电影圈里长期存在的一对矛盾，作为《满城尽带黄金甲》的投资人，张伟平同样要直面这个问题。

　　张伟平：“国内电影市场，叫好叫座的问题就是这样，就是存在着这么一个现实。”

　　1995年，当时还是房地产商的张伟平投资拍摄了第一部张艺谋的影片《有话好好说》，由此开始了中国电影的二张时代，此后，两人先后拍了8部令人印象深刻的电影，但是，张伟平不得不面对的现实是，他的第一部电影《有话好好说》让他赔了1000多万。

　　张伟平：“电影它是一个特别，不确定的因素太多，比如你就那么有把握

　　让观众走进电影院吗，谁也没有这个把握。“

　　尽管《有话好好说》并没有让张伟平赚到钱，但是这部影片在观众心中却留下了深刻的印象。

　　首战失利的张伟平并没有选择放弃，而是又和张艺谋连续拍了两部电影，《一个都不能少》、《我的父亲母亲》。

　　张伟平：“特定的情况是因为当时我是认为艺谋想拍。”

　　《一个都不能少》和《我的父亲母亲》分别获得了当年的金狮奖和银熊奖，直到现在仍然有很好的口碑，但是这两部电影并没有给张伟平带来好的票房，张伟平告诉记者，《一个都不能少》投资900万元，国内票房只有2900万元，《我的父亲母亲》投资1000万元票房只有更加可怜的500万元。

　　记者：“跟它本身属于文艺片有关系吗？”

　　张伟平：“有关系，现在文艺片在市场不好，全世界都不好，电影院里边就几个观众，

　　尽管它的口碑很好，口碑其实跟票房是两回事。“

　　连续三部文艺片在票房上的失利，让张伟平开始思考怎样才能让文艺片赚到钱？他想出的办法是，在市场上造势，于是，他把这个思考的成果用在了他的第四部电影《幸福时光》上，很多女孩都还记得当时在全国范围内进行的女主角选秀活动，然而，这次商业炒作除了让董洁一举成名之外，没有给张伟平带来任何的商业收益，这部电影投资1200万，票房只有900万元，更不幸的是，它在舆论中遭到广泛的批评，既不叫好也不叫座，可以说，这是张伟平投资电影以来最不幸福的一段时光。

　　张伟平：“文艺片市场非常不好，观众人数非常有限，你就是在国外得多少，你一部文艺片得多少奖，但是观众人数非常有限，非常少。”

　　张伟平把四部电影在票房上的失利归结为，文艺片本身在市场上缺乏号召力，因为文艺片首先考虑的是电影艺术本身，而不是电影市场的需求，那么，什么样的电影是把市场需求作为首要标准的呢？这就是所谓的商业片，2002年之前，中国还没有出现真正大制作的商业电影，在中国的票房收入排行榜上，前几名都是从美国引进的好莱坞大片，而张伟平和张艺谋的第五部电影改变了这个局面。

　　张伟平：“我们需要拍这种有市场的电影，有观众的电影，那我们开始探索商业片，从英雄开始我们开始探索商业片。”

　　2002年从文艺片转向商业片，张伟平投入巨资2、5亿元拍摄了《英雄》，开启了张伟平投资电影的“英雄”时代，也打破了中国商业电影多年的沉寂。

　　为了给英雄造势，张伟平展开了强大的宣传攻势，剧组包机到全国各地宣传，拍卖音像版权，在电视台做商业广告，一个个过去电影发行人从没用过的招数全部用到了英雄上，这为张伟平带来了可观的票房，仅全国的票房收入就与投资相抵，达到了2、5亿元，一改往日投资文艺片的败局，《英雄》上映一周的票房就超过了之前四部文艺片的总票房。

　　然而就在英雄赢得高票房的同时，也引来了如潮的批评，有评论说英雄无主题无剧情，也有评论说英雄里没有人物叫好和叫座之间，仍然是一个接不开的结。

　　张伟平：“众口难调，你不可能做到大家都说这部，都喜欢这部电影，这是不可能的。”

　　借势《英雄》，2003年，张伟平又打造了商业片《十面埋伏》，也获得了过亿的票房收入，但是这一次，张伟平仍然不得不面对来自各方面对电影本身的批评。

　　张伟平：“商业片可能叫座得多，但是它不是太叫好。”

　　希望听到叫好声的张伟平，在2004年投资2000万元拍摄了《千里走单骑》。

　　张伟平：“《千里走单骑》就是文艺片，当时我也知道，《千里走单骑》的票房，没办法跟《英雄》、跟《十面埋伏》比，但是我还是要做。”

　　张伟平把它在商业片中积累的经验全都用在了《千里走单骑》，希望摆脱文艺片只叫好不叫座的尴尬局面，但是这次，张伟平在文艺片的票房上再一次败走麦城，《千里走单骑》仍然没有赚到钱，它的总票房，还不及英雄两个晚上的票房收入。

　　张伟平：“那我觉得坦率地说，文艺片必不可少，但是文艺片现在它市场就是不好，就是没有观众。”

　　七部电影，五部文艺片，两部商业片，始终都没有让张伟平在一部影片中兼顾叫好与叫座的平衡，现在，张伟平再次转回到商业电影的道路上来，这就是即将上映的第八部影片《满城尽带黄金甲》。

　　张伟平：“给观众期待的，这个元素太多了，第一我觉得张艺谋第一次和周润发合作，张艺谋第一次跟周杰伦合作，张艺谋十年以后，再一次跟巩俐合作，我希望《黄金甲》这部影片能够做到既叫好又叫座的一部影片。”

　　王六一：蓝猫的诞生

　　张伟平徘徊在叫好和叫座之间，始终找不到一个两全其美之策，但是，一次一次的碰壁让张伟平积累了丰富的经验，也许，叫好和叫座的平衡只是一个时间问题了。

　　近两年国内最耀眼的一个卡通明星，他的名字叫蓝猫，说起卡通，我们很容易想到迪斯尼和他的米老鼠，那是一次很偶然的创作灵感，而蓝猫的诞生同样是一个偶然，接下来这个节目的主人公名叫王六一，这是一个听起来就和孩子有关的名字。

　　在湖南三辰卡通有限公司设计室里，最新的蓝猫卡通形象即将出炉，这是三辰卡通应欧洲市场的要求，专门作的设计，而这一趟欧洲之行，蓝猫将会为三辰卡通，带来至少2000万元的收入。

　　湖南三辰卡通有限公司董事王六一：“我们要打造一个动漫巨星，给全世界的孩子提供最好的影片。”

　　10年前的三辰卡通，还是一家音像公司，依靠销售教学光盘维持生存，2000年随着因特网的迅速发展，光盘销售一落千丈，无奈以下的王六一，一气之下决定转行，做他最钟爱的动画。

　　王六一：“动画是一切艺术门类里边，最生动，最有趣的，它是理想和想象的最佳结合。”

　　从小就喜欢动画的王六一知道，很长一段时间动漫市场被洋动画一统天下，国产动画片没有一席之地，做一个什么样的动画片，才能在动漫市场上分得一杯羹呢？

　　王六一：“动画往往是靠娱乐的，比如像美国的迪斯尼也好，包括日本的kitty猫也好，它是完全是纯娱乐的，但如果说能够让孩子们看着好玩，非常有意思，但能有一点点知识的提示，那岂不就是锦上添花了嘛。”

　　按照这个思路，王六一有一个大胆的想法，创造一个全新的卡通形象，让它带着观众去寻找科学奥秘。

　　王六一：“当时就讨论了，你看在国外非常出名的这些动画，他的这个形象里边，不外乎是几种动物而代表的，最最突出的就是猫。”

　　几套猫的设计很快被拿了出来，这就是蓝猫最早的形象，淘气又可爱，可是王六一并不满意。

　　王六一：“因为细长的猫，它不像这种稍微就是胖乎乎的，那么可爱。”

　　除了胖瘦，对于这只猫的颜色，王六一也不满意。

　　王六一：“黑的，白得都有，不如蓝色，因为蓝色首先它有梦幻般的色彩，把猫和一个非常好的颜色结合起来，这个蓝猫呢就呼之欲出了。”

　　2001年1月，很多孩子在电视上看到了一部系列动画片《蓝猫淘气3000问》，在这个作品中，蓝猫被设计成了一个单纯直率，爱冒险，重友情、讲义气的形象，和小伙伴一起上天入地，谈古论今，很快这部深受孩子们喜欢的动画片就陆续出现在了15家电视台的屏幕上。

　　这么短的时间，蓝猫就得到了孩子们的喜爱，在15家电视台播出，按说，这是一个相当不错的成绩，甚至比米老鼠的起点都要高多了，但是，在电视台播了一段时间以后，王六一却开始着急了。

　　王六一：“全国的电视台，基本上不给钱，只能是白白的交给电视台播。”

　　蓝猫每分钟的制作成本，高达一万五到两万元，当时，三辰卡通为制作蓝猫投入的成本已经超过了6000万元，王六一来不及享受《蓝猫淘气3000问》带来的快乐，就必须要面对入不敷出的窘境。

　　王六一：“蓝猫在亏损下去，公司就彻底崩盘了。”

　　有一天，王六一从一家电视台了解到，不只是他的动画片卖不上价钱，那时，就连日本的洋动画片也都是无偿在电视台播放的，有的甚至还要给电视台倒贴钱，一打听，王六一才知道，在日本，动画制作者们根本不是靠在电视台播出赚钱。

　　原来，日本动漫产业经过几十年的发展，已形成了完整的产业链，一个好的动漫形象一旦产生了影响力，

　　王六一：“我们迷迷登登下海，情况不明胆子大，只能这么说了，你真正的了解以后，我的天，真是感到真是，没辙了。”

　　从2001年1月到9月，播放蓝猫的电视台，从15家增加到了100多家，可三辰仍然没有带来一分钱的收入，而此时针对蓝猫的批评也多了起来。

　　王六一：“就说你们这个猫根本不行，那个世界上好的猫多得很，那中国这个土猫，你能做得了什么。”

　　公司里有人提议，电视剧市场赢利容易得多，不如放弃蓝猫投资电视剧，对此，王六一却固执地坚持一定要做下去。

　　王六一：“一个动画形象一旦建立的话呢，它不是一时一世，而是几代几世甚至是永久，米老鼠唐老鸭有七十年的历史了，小熊威尼有五十年的历史了，还是给版权拥有方带来了滚滚不断的财源。”

　　王六一坚信只要继续投入制作，蓝猫一定能变成一只能挣钱的猫。

　　王六一：“大家都憋着一股劲，为什么国产动画片做不好，毫不夸张的说，我们是以一个企业，来承担一个行业应该做的一个实验。”

　　到2001年5月，蓝猫系列动画片播出了160集，蓝猫已经成为孩子们非常熟悉的卡通形象，可三辰卡通仍然没有收回一分钱的成本，就在人们都认为蓝猫必败无疑的时候，王六一等的转机终于来了。

　　王六一：“一些为美国迪斯尼做衍生产品开发的一些制作商，比如说做玩具的，他意识到，中国终于有了一只猫，这只猫可能做文具，也可以做玩具，他就来和我们联系了。”

　　2002年6月，蓝猫迎来了扬眉吐气的日子，一家玩具企业认购了蓝猫

　　此后，2000多个厂商选择使用蓝猫商标，蓝猫开始大规模介入大众消费领域，涉及到光盘、图书、文具、玩具等十六大门类，六千多个产品，目前，蓝猫给三辰卡通带来的相关产业群的收入将会超过20亿。

　　王六一：“动画是一种非常吸引人的艺术，而这种艺术又能为社会创造财富，我觉得进入这个行业，我是衣带渐宽只能终不悔。”

　　其实，在众多创意产业中，影视动漫应该算是比较传统的产业，但是，随着新的技术不断加入，各种商业模式不断出现，这个产业同样带来了很多机遇，资源有限，创意无限，但对影视动漫产业来说，其实它最宝贵的资源，就是层出不穷产生出的创意，只有不断开掘这些资源，这个产业才能保持生命力。

　　清华大学新闻与传播学院博士尹鸿：“视听产业应该说对营销的要求都会比较高，因为它必须有一个比较大的市场来维护它，因为它的创意成本很高，所以在这种前提下，一般来说我们会依赖于尽量的扩大它的产业链，比如说像电影，除了影院市场，依赖于电视，依赖于音像产品，包括依赖于唱片的开发，包括依赖于一些后期的授权产品的开发，也包括我们现在还把电影做成游戏等等，它才能够回收它的巨大的创意成本。”

　　记者：“那视听创意产业未来的发展前景怎么样？”

　　尹鸿：“未来的产业空间肯定是极其巨大的，因为中国是世界上难得有的一个巨大的本土市场，会使中国的创意产品在未来有一个很好的发展前景。”

　　半小时观察：不能收获就不会有人耕作

　　其实，不管是张伟平拍的电影，还是王六一做的蓝猫，现在都面临着同样一个难题，那就是盗版，现在，在很多地方还可以买到盗版的英雄、十面埋伏，还有千里走单骑，而这本来应该都是张伟平的收入，同时，蓝猫的形象也在不断地被盗用，根据估算，每年蓝猫创造的价值高达40多亿，但是王六一他们能赚到的钱只有1、2亿。

　　我们知道，创意产业是一种能够把思想转化为产品的产业，这种产业看不到多少厂房，也看不到冒烟的烟囱，它的主要资产都是无形资产，也就是是

　　然而，不少人保护知识产权的意识是很淡薄的，甚至有人认为严格的知识产权保护会阻碍知识的传播，我想，这是一种非常短视的想法，想想看，如果盗版光盘发行的速度比电影发行还要快，那么好莱坞也早就破产了。

　　打个比方说，如果地里的庄稼随便每个人都可以去收割，那么就不会有哪个农民愿意种粮食；同样，没有严格的知识产权保护，也就没有了创意产业的发展动力，所以，加强知识产权保护，是营造创意产业发展环境的关键所在。

　　主编：马洪涛

　　记者：王立平 庄严

　　摄像：白羽 欧阳秉辉 沈焱