陈丹：中国Logo第一人

　　在业界，陈丹被称为“中国Logo第一人”。

　　陈丹做的事很抽象，要把一个企业的文化、内涵、特点、理想等，用一个不可替代的符号概括出来。陈丹这样描述自 己的工作：“每天浸泡在标识里，从量变到质变是走向尽善尽美的惟一途径。”

　　或许，正是这种痴迷与执著成就了陈丹，也成就了他的正邦公司。

　　薛芳／文

　　在一个炎热的下午，在北京方庄，笔者见到了陈丹。

　　正邦公司“藏”在一个小区的一所学校里。走廊里摆着许多书柜和凳子，墙上贴着很多标语。笔者记住了这样一句话 ：“一群人来了，竟阳光灿烂。”后来得知，这句话是陈丹的杰作。

　　在正邦的大会议室里，出现在笔者面前的陈丹，穿着白色的对襟上衣、蓝色的裤子，背着一个黑色的小包。陈丹没有 正襟危坐，抽烟抽得很凶。他的两个朋友也在，大家随意地聊着。

　　14年来，陈丹设计的企业标识涉及电信、交通、金融等方面，包括被大众熟知的中国电信、中国网通、

　　据说，陈丹在花很长时间设计出一个标识后，常常会自我崇拜一把，对自己说上一句：“太有才气了！”

　　五岁开始

　　绘画生涯

　　陈丹的父亲是陕西省美术家协会的秘书长，母亲是教师。陈丹在一个大院子里长大，当时，陕西有名的作家和画家， 几乎都住在那个大院里。

　　陈丹5岁时就开始了绘画生涯。院子里的大人们经常会看到一个眼睛大大的小男孩，坐在一个小凳子上，拿着画板， 画院子里聊天的妇女、下棋的人们……

　　母亲发现了儿子的这个爱好，就带着陈丹到处拜师学艺。凭借天分和勤奋，1982年，陈丹考入中央工艺美院(现 为

　　1984年建国35周年的时候，陈丹到中山公园去参加庆祝活动，遇到了几家广告公司，首次在课堂之外接触到了 企业标识。他发现那是一个奇妙的世界：“一个规模很大的企业，要依靠一个小小的标识来体现自己的一切。好的标识很简单 ，却能让人过目不忘。”

　　放下“身段”

　　从零做起

　　1986年，21岁的陈丹被分配到西北轻工业学院(现陕西科技大学)当老师。1993年，28岁的陈丹离开西 北轻工业学院，从咸阳到了北京，创立正邦公司，开始了艰苦的创业。

　　最初的几年，他总是试图去抓住一些不是机会的机会。从西安赶来看陈丹的母亲，感到了陈丹的焦躁，对他说：“你 能不能把以前的都放下，从零开始？”

　　正是这句话启发了陈丹。他迅速调整了心态，先给报社打工，又去给广告公司打工，见了谁都推销自己，用真诚和智 慧寻找着机会。

　　1994年暑假，母亲来到北京，想看看陈丹过得好不好。“BP机一响，他就跑到很远的地方打电话。那个时候， 陈丹的公司刚成立，还比较困难，我们来了以后，陈彤(陈丹的弟弟)睡在桌子上，陈丹就在外边临时找地方睡。有一次，陈 丹借宿的人家没能及时联系上他，突然出差了，他就在西瓜摊上睡……”

　　1996年暑假，母亲来看陈丹的时候，陈丹的公司添置了一台电脑，有一个雇员。两年后，陈丹的状况已发生了巨 大变化。“20多个雇员在一个50平方米的空间里撞来撞去，感觉大伙儿都挺有干劲儿的。”

　　2000年5月，母亲来看陈丹的时候，陈丹的正邦公司搬到了方庄，有四五十个设计人员。如今，公司已有百余名 员工。

　　每次夺标

　　都像打仗

　　在陈丹看来，每一次设计夺标都像打仗，必须全身心投入。超负荷工作、脑子一刻不停，就算生病，也只能撑着。

　　清华同方是陈丹的第一个重要客户。1997年，陈丹凭直觉觉得清华同方这个企业很有文化，于是找到清华同方的 一个子公司，可对方根本不知道什么是企业标识。陈丹几经周折，终于找到了清华同方总部，当时，对方正在就企业标识进行 招标，但陈丹错过了最后的申请期限。陈丹于是带着自己的设计作品找上门去。没想到，过了两天，对方就打来电话，认同了 陈丹的方案。

　　这次中标带给陈丹的不仅是名誉和金钱。随后，他宣布了一个让业内人士深感意外的决定：砍掉公司其他的平面设计 分支业务，只保留标识设计这一块阵地。

　　公司定位的明晰，让正邦很快从北京多如牛毛的平面设计公司中脱颖而出。

　　2001年年底，中央电视台《经济半小时》栏目委托正邦公司设计标识。陈丹设计的标识，巧妙地将“Economy ”(经济)的首字母“E”与代表节目时段的“30分钟”的“3”，以及汉字“半”合为一体。标识采用汉字方正、对称的 结构，富有中国文化的韵味。

　　笔者问，哪个标识让陈丹最得意。陈丹想了想，讲述了北京银行标识的故事。

　　2004年2月，北京银行进行标识设计招标。陈丹和他的正邦公司，在此后长达9个月的时间里，历经7轮竞标。 每一轮竞标，陈丹都亲自设计，亲自提案。

　　付出就有回报，北京银行的企业标识设计花落正邦。这个标识得到了北京银行董事长的高度评价：“这个标识是‘活 ’的。”

　　陈丹的父亲如此形容儿子的设计：“他设计的标识几乎都是只画两笔，越简单的东西越持久。”

　　现在已经成名的陈丹，感到压力比较大，“但我觉得一切挑战和压力都是正常的，越困难、越复杂的事情，离成功也 就越近”。关于未来，陈丹想得很简单：要做就做最好的，做这个行业的领头羊。

　　(据《名人传记·财富人物》杂志，本文有删节)

　　参考资料

　　陈丹小传

　　1982年考入中央工艺美术学院装潢系。

　　1986年到西北轻工业学院执教。

　　1993年在北京创办正邦公司，至今已打造出享誉业界的“正邦品牌”。

　　创业课堂

　　创业是个复杂的系统工程，涉及许多不可不知的“商业逻辑”，本版将分几期为大家介绍这些“商业逻辑”。不知道 不要紧，学嘛！