营销昆明：一座城市与一种力量

　　策划人语

　　身处一个底蕴深厚的城市，但是局内人却茫然不知———当前，这个发人深省的区域经济悖论几乎困扰着所有的城市决策者。

　　在日趋白热化的城市竞争格局下，如何使自己的城市从千城一面的尴尬中脱颖而出？如何把自己的比较优势淋漓尽致地展现出来？如何树立自己独一无二的品牌形象，从而吸引更多的投资者、旅游者与消费者？……近年来，诸多城市不约而同地选择了城市营销，从而掀起了一场影响城市未来发展的深刻革命。

　　这些城市中，不乏光芒四射的所谓“明星城市”，不乏一鸣惊人的后起之秀，但我们却把目光投向了西部的昆明。原因无他，只因为她是一座觉醒最早的城市，早在10年前，《国家营销》就被列为昆明干部的必读书；只因为她是一座敢为人先的城市，早在1999年，就借助昆明“世博会”，拉开了“营销昆明”的序幕；只因为她是一座名副其实的内陆城市，在新的发展阶段遭遇到的困惑以及应对之策极具范本意义。

　　基于此，本刊记者飞赴昆明，并以更为宏阔的视野，对“营销昆明”进行了一次全景式的解读与展望。

　　营销昆明如何升级

　　-本刊记者 王运宝

　　营销一个“梦”

　　《决策》：从旅游到商品，从大项目到整个昆明城，营销昆明经历了不同阶段。在目前竞争格局中，营销升级为什么特别重要？

　　李炎：从昆明本身来说，作为西部的内陆城市，并不完全具备现代大工业发展所需要的各类要素，昆明在新的竞争格局中，面临多方面的挤压，昆明要发展，怎么办？这就要挖掘昆明的独特个性，利用现代技术与昆明天赋资源的结合，吸引更多的人流、更多的投资者和消费者来昆明，来感受昆明，享受昆明的气质与个性，就必然带来城市形象与城市影响力的提升，也必然要求城市营销的升级。

　　《决策》：昆明怎样才能实现营销升级呢？

　　李炎：首先要发现昆明，昆明天天是春天、春城无处不飞花，这些描述本身既是对昆明的营销，同时也是把昆明最大的特点表达了出来，这就是气候优势；其次就是多民族原生态的文化，昆明市有25个民族生存、发展形成的文化圈；再者，昆明不是工商业大城市，节奏比较舒缓，这反而成为昆明的一个竞争优势。在日益高节奏的大都市生活之外，提供了一个休闲的地方，这是一种新的体验经济，其本质就是提供一种回归自然、回归生命本真的状态。因此，在目前这种人的日益“异化”的背景下，昆明的个性就完美地呈现出来了。

　　由此，在各种自然环境与人文环境的交织中，昆明就成为人心中的一个“梦”，当昆明来营销这个“梦”的时候，就实现了从产品营销到城市整体营销，再到文化营销的升级。文化是什么？文化是生活方式的总和，昆明的文化营销就是营销一种来自生命本真状态的“梦”。在昆明，你可以在翠湖边的茶楼里坐上一整天，去逛花市感到很舒畅，昆明就是提供了这样一种诗意的生活。

　　《决策》：天赋气候是任何一座城市都无法与昆明竞争的，那么，如何把气候变成“经济”？

　　李炎：天赋环境是昆明的“软黄金”。气候是任何人都带不走的，营销昆明就是要让外面的人来昆明消费，人进来之后必然就会带来产业的发展。比如昆明有1000多家茶馆，一个茶馆10个人工作，就创造出30000多个就业机会，还可以产生财富与税收，这都是经济效益。实际上，营销昆明就是整合昆明的独特气候、自然环境、文化资源来寻找昆明经济社会发展的独特道路。

　　营销创意与时尚营销

　　《决策》：营销就是做品牌，“品牌通赢”是营销中最重要的原理之一，对于昆明的城市营销，如何在升级过程中创新品牌？

　　王亚南：昆明的城市营销在中国是觉醒比较早的，但在昆明之前，还有一个更典型的区域营销案例是“寻找香格里拉”。“香格里拉”本身就是一个世界品牌，它早已收入了牛津英语大辞典，翻译过来收入到新华大辞典，再加上小说、好莱坞电影、歌曲、酒店等等，“香格里拉”早已是名满世界。1996年，迪庆州从《消失的地平线》这本书开始，在1997年就宣布找到了香格里拉，1998年更名为香格里拉。区域营销就是要喊出一个口号、树立一面旗帜，迪庆州把一句口号变成了品牌，最终变成了名牌。这个营销从创意、设计到效果，都是更成功的。

　　再一个案例就是丽江，丽江营销的是时尚，一种小资情调的时尚，这是最热销的。“我不在丽江，就是在去丽江的路上”，当这句话成为流行语的时候，就是时尚营销。而且这种时尚是每个人都可以参与其中的，不是每个人都喜欢丽江，关键是不去丽江就不时尚，所以一定要去，达到这种效果营销就成功了。

　　《决策》：通过对昆明周边这两个案例的分析，会获得什么启发呢？

　　王亚南：这种时尚不是天生的，是利用天赋资源，靠后天的创意实现的。因为每个人都会有从众心理，一旦制造出一种时尚，每个人都会去“跟风”，才会有“疯狂的普洱茶”、“疯狂的君子兰”，其实昆明的兰花比普洱茶更“疯狂”，昆明已经举办了多次兰博会。因此，在营销中，就是要创意+时尚，要像丽江那样，让每个人去参与、去体验。如果去石林还是仅仅看几块石头，营销就很难突破。

　　其中，要有媒体的功劳，包括电影、电视剧等，比如少林寺的成功营销。再比如“阿诗玛”，原本是彝族的长篇诗，50年代由云南大学校长李广田整理成书出版，60年代成为电影经典，90年代编成舞剧，成为中国21世纪的舞蹈经典。

　　《决策》：先行一步的旅游业，为昆明的城市营销提供了载体，同时也奠定了深厚的营销基础，在昆明市旅游业“二次创业”改革计划实施的过程中，旅游如何与昆明的城市营销一同升级，才能让远方的客人留下来？

　　雷晓明：在旅游方面，我曾经有过一个比喻，旅游产业发展是一驾马车，旅游景点是马，汽车、火车、飞机、轮船四种交通是马车的四个轮子，车厢就是酒店，车厢装饰就是旅游工艺品与纪念品，马车夫就是旅行社，马车跑的大道就是旅游环境、商务环境、服务环境、法制环境等整体的环境建设。旅游业发展，必须整合“马车”上不同部件的所有功能，形成合力，同时也要宣传促销。

　　漆焰：昆明最适合做的不仅是旅游，也适合做休闲、做会展。长期以来昆明的旅游仅仅是一级开发，就是观光旅游，一个很典型的例子，就是昆明周围拥有全世界第一流的温泉资源，但建成的是二流的温泉度假村；广东则是二流的资源，建成了一流的温泉度假村，现在很多经济发达地区，不一定就拥有一流的资源。再有，昆明具有建成全世界最一流的高尔夫基地的条件，这就需要对外营销，把昆明的个性资源告诉全世界。

　　释放品牌的力量

　　《决策》：在昆明城市营销中，一个独具特色的品牌就是普洱茶，现在，众多媒体对普洱茶的报道与评述都用了“疯狂”一词，应该如何来看这种现象呢？

　　漆焰：普洱茶的“疯狂”有炒作的成分在里面，但是作为一个地方品牌，已经牢固地树立起来。既然它能够达到这种程度，就说明里面一定含有特殊的东西，现在的普洱茶已经不单单是卖一种产品，而是卖文化。普洱茶作为带有特殊地理含义的产品，当它积累到一定程度的时候，积蓄下来的能量就需要释放。任何一种产品在它发展的黄金期，就要考虑到未来的可持续发展，所以我们一直在动员企业走出去，把品牌积累下的力量向国外释放，变成财富，这是当务之急应该做的事情。

　　《决策》：在城市营销上，城市品牌与企业品牌之间，是什么样的关系？如何才能在城市营销过程中，发挥出两者最大的功效？

　　雷晓明：企业品牌也是所在城市的品牌，城市可以利用企业品牌树立自己的形象，城市有好形象企业可以更好的赚钱，两者是相互依托的。

　　漆焰：在城市营销上，政府与企业之间是相辅相成的，企业不可能拿出很多钱来义务宣传一个城市。因此，就要实现企业品牌与城市品牌的互动，这方面做的最典型的是青岛，相比之下，在寻找政府营销城市与企业品牌之间的结合点上，昆明还有很多工作要做。

　　《决策》：有种观点认为，昆明的亮点很多，但是很散，犹如散落在沙滩上的珍珠，没有串珠成链，因此，营销昆明还有哪些方面需要在升级中完善？

　　李炎：首先是城市营销的提炼与概括，如何真正从“他者”的视角来看昆明还不够，昆明很多的营销点不集中，没有把丰富多彩的资源凝聚到一个点上；其次是营销途径，现在已进入到读图时代，如何把营销的理念与营销行为、个性资源转化成喜闻乐见的图片、影视、歌舞、图书等，CCTV的广告做了尝试，这仅仅是一个方面；再次，营销的市场要明确，营销的不同阶段，要针对不同的受众群体，营销是要告诉不知道昆明的人，在完成了云南的昆明之后，就要走向中国的昆明、世界的昆明；最后，营销的手段、技术与营销细节，很多的政府网站与宣传网站只有中文，怎么叫走向世界呢？这就是营销操作上的问题，因此，大型的政府网站、对外网站都需要进行“语言化改造”，其中也包括地域性的俚语、概念、俗语的国际化通俗表达的问题，要让别人看得懂，听得明白。如果这些问题不突破，营销昆明就会出现问题。-