一座城市与一种力量

　　一座城市与一种力量

　　-本刊记者 王运宝

　　营销昆明·昆明国正贸易有限公司董事长漆焰，是“营销昆明”全过程的参与者与见证者。1月15日，云南省商务厅2007年“一号文件”放在了她的面前，这个不同寻常的“一号文件”的主题是关于实施云南省“YC”认证的批复。“YC”是云南商品或云南商务的英文缩写，“YC”认证的背后，是正在云南全省铺开的“云品”工程。

　　以此为标志，营销昆明·国正公司作为营销昆明的载体，实现了从营销昆明到营销云南的跨越。随着活动的开展，由2001年11月营销昆明制造的冲击波，正在扩散到整个云南省。5年前，昆明提出营销一座城市，被称为是“打响中国城市营销第一枪”。那么，昆明为什么要将一座城市“打包卖出去”？如何“卖”？昆明能“卖什么”？

　　五个“怎么办”

　　“世博会结束之后，昆明怎么办？”1999年8月，当世博会正在热火朝天进行的时候，时任昆明市副市长的雷晓明就一直在思考这个问题。1999年的世界园艺博览会，是昆明跨越式发展的里程碑，但是，世博会总有闭幕的一天，而且，任何大型的会展活动之后，都会出现一个低潮期，如果这个低潮给昆明带来伤筋动骨的影响，怎么办？如何实现世博会结束而外界对昆明的热情不降温，就成为整个昆明都在思考的问题。

　　其实，这仅仅是昆明遭遇到的第一个怎么办。就在昆明寻找答案时，1999年底，西部大开发战略开始启动，作为西部地区的中心城市之一，“在西部大开发中，昆明怎么办？”这是昆明遇到的第二个怎么办。在整个西部，昆明的综合实力与城市

　　正当昆明在努力思索的时候，周边大环境出现了一次重大变化。2001年11月，中国与东盟提出在10年内建成自由贸易区的目标。昆明以其独特的区位优势，成为中国连接东南亚、南亚国际大通道的桥头堡，昆明从一个西部内陆城市直接跃升为沿边开放的最前沿，面对这一千载难逢的机遇，昆明怎么办？

　　同月，中国正式加入世贸组织，中国入世，政府首先入世，全面开放的发展环境下，昆明怎么办？这是昆明遇到的第四个怎么办。也正是几乎同时发生的中国—东盟自由贸易区启动与中国入世，作为外力促动了昆明，成为营销昆明提出的重要外来力量，因为只有提升昆明的知名度与美誉度，才能在全面开放的大背景下吸引外来投资者与消费者。

　　但是从昆明自身来看，雷晓明认为，相对于其他城市，昆明可赚钱的机会不多，而且，由于昆明的特殊自然资源，作为旅游城市的昆明，闻名于世。对昆明来说，旅游业的发达利弊参半，一方面作为经济支柱之一，带来巨大的经济收益，同时也对昆明的其他产业造成了某种程度的挤压，昆明大量的优新产品和投资机会，成为“水下的潜艇”。2001年，昆明的进出口总额只有2.7亿美元，到2001年底，昆明实际利用外资仅有8.9亿美元，因此，昆明亟需一个机会，也需要一种力量来表达自己，把自己的优势与个性告诉外界，此时的昆明应该怎么办？这是昆明遇到的第五个怎么办。

　　“五个怎么办”激发了昆明市决策层的思考，也搅动了昆明人的神经。在探求答案的过程中，城市营销浮出了水面。而到2001年11月“营销昆明”概念的正式提出，昆明经历了一段长长的“前奏曲”。

　　营销“前奏曲”

　　700万元购买“春天的故事”，这个惊动四座的举动是昆明在CCTV做的城市广告。

　　2000年元旦，阳光明媚、鲜花盛开的城市画面，伴随着“昆明天天是春天”的广告词，一股春意在严冬的寒风中制造出来的强烈反差，深深地烙在了人们的心中，中国第一个城市广告诞生了，这是中国城市营销史上“开天辟地”的大事，昆明成为第一个“吃螃蟹者”。昆明通过电视广告的形式在差异化中完美地表达出了自己，效果出奇得好，其直接效应是2000至2001年到昆明的游客没有因为世博会的闭幕而下降；间接效应是给全国所有的城市“补了一堂课”，原来一个城市还可以打广告“出售自己”。

　　从昆明开始，通过广告进行城市营销已成为各地的常规动作。中国新闻网的“视点”栏目在制作《销售城市》专题时，曾做过一个统计，在2002年4月24日一天，在CCTV国际频道全天候节目的81个广告中，有14个为全国各省市的广告。在今天这种被认为是司空见惯的事情，昆明却在做出这个决策之前经历了长期的铺垫，而转变是从一本书开始的。

　　1997年，原国家外经贸部在长春举行干部培训班，昆明市投资促进局副局长骆晓林参加了培训。在培训过程中，《国家营销》引起了他的极大兴趣，于是就把这本书带回了昆明。回来之后加印了3000本，昆明市领导、各委办局领导、县市区领导人手一本，也被定为昆明市干部培训的必读书。这在昆明掀起了思考城市营销与观念转变的小旋风：既然一个国家都可以营销，一个城市难道不可以营销吗？

　　于是，就在1997年，依托企业成立了昆明进出口商品营销中心。但是随着企业领导人的变更，营销活动随之结束，这件事使昆明市的决策者认识到，完全靠企业去营销城市靠不住。此后到1999年，围绕着世博会，昆明开始了新的城市形象塑造与对外宣传，虽然没有明确的营销概念，但筹办世博会的过程实质上就是对外营销的过程。昆明借助世博会这样一个超大型的活动项目，其城市建设、环境打造、对外知名度等一步跨过了十年。更重要的是，昆明从来没有这样与世界亲密接触。于是，借世博会的“东风”，就有了CCTV的电视广告。2000年下半年，昆明又在《中国青年报》上刊登了城市广告。

　　这样一来，作为中国优秀旅游城市的昆明，牢固地树立起来。但是雷晓明发现，旅游业“一股独大”，对昆明的发展不完全有利，如何在旅游业高歌猛进的同时，加大对昆明的产品、外贸、投资环境等方面的宣传力度，就成为一件急迫的事情。

　　但是除了旅游产品，昆明还能推销什么？巧妇要为“有米之炊”，先就要摸清家底。从2001年9月开始，由昆明市外经贸局牵头，整合技术监督局等17个政府部门，加上两个开发区，就把昆明市数千个产品放到一个平台上，从中遴选出“名、特、优、新”产品8大类400多个品种。

　　到2001年11月，万事俱备、只欠东风。巧合的是，远在波斯湾畔多哈城的中国入世协议，成为最后的推动力。面对入世后政府职能的转变，昆明选择了城市营销。就在中国入世协议签字两周后的11月28日，第一次正式冠名“营销昆明”的推介发布会举行。作为一个整体概念，“营销昆明”终于掀起了红盖头，昆明的城市营销从以前的产品展示、广告、旅游促销等零散、不自觉的营销活动，进入到自觉地营销一座城市的新阶段。

　　“打包卖出去”

　　“朋友，当您踏入昆明，您就投入了春的怀抱，花的海洋，融入了25个民族绚丽多彩的生活，步入了2300多年历史陈年的多民族文化长廊。”这是2002年5月出版的《营销昆明》一书中，写在最前面的一句话。

　　但是，如何把企业营销中的方法运用到营销一座城市上？城市不同于一般产品，是挪不走的，但营销活动是动态的。对于昆明这样一座西部城市来说，营销就是让城市获得一种力量“动”起来，从而把自己的个性与吸引力表达出来，让昆明的优势随着营销走出去，同时让投资者与消费者随着营销走进来，换句话说，营销就是创造出一种长期性的“消费机遇”。

　　因此，雷晓明认为，营销就是帮助企业卖产品，帮助投资者来投资，帮助游客来旅游，甚至是帮助外地人移民到昆明居住。由此可见，营销昆明是一个整体的系统工程，这是城市营销中继“旅游思维”与“项目思维”之后的第三种境界。正如原昆明市外经贸局局长、“营销昆明”的实际操作者胡琨所说，如果单纯拿出某一个部分来营销昆明，是不可能的，必须是各方面的力量拧成一股绳，形成合力，因此，他在接受媒体采访时，将营销昆明通俗的解释为将一座城市“打包卖出去”。

　　要“卖”一座城市，从哪里开始呢？昆明市的决策者在分析后认为，外人皆知的优势不需要宣传，对外营销的重点要放到外界不知道的产品、个性与独特资源上，因此，昆明把营销的“第一炮”放到了昆明市的名优特新产品上，从卖产品切入，可谓是有的放矢。

　　2001年11月28日，冠名“营销昆明：昆明优新产品、工艺、技术推介会”的城市营销工程，在昆明国际会展中心启动。到2002年3月20日，这项推介一共进行了8轮。从形式上看，第一阶段的8轮展示，是一种集中兵力的“集团军作战”。

　　通过这次实战，营销昆明获得了全市认同，一开始的争论与不解都随着营销活动的深入而烟消云散。2002年3月，“营销昆明”破天荒地出现在昆明市长章振国向昆明市人代会做的《政府工作报告》中，成为昆明市政府的一项重要工作。城市营销出现在政府工作报告中，这在中国还是首次，昆明再次“拔得头筹”，一个西部内陆城市以自己的创新引起了外界的极大关注。

　　但是，对整个营销昆明来说，8轮展示还仅仅是一次“练兵”，但是，证明了昆明的品牌经得起“检阅”，同时也表现出了昆明的深厚底蕴。于是，昆明市决策层决定“主动出击”，走出昆明。

　　2002年9月，在第三届北京朝阳国际商务节上，举行了“营销昆明”专题发布会，营销昆明成为整个商务节上最抢眼的活动，中央、地方与海外媒体不约而同地把镁光灯聚焦在了“营销昆明”上，昆明在继世博会之后，再次在国内外掀起一次高潮。当时甚至有人说，朝阳商务节变成了“营销昆明”商务节。在中国，第一次有一个城市到北京去营销一个座城市，不仅提高了昆明的知名度，更提升了昆明可持续发展的空间。

　　接下来，在2003年的第十届昆交会上，成立了昆明优新产品展示营销中心，其特色之一是全年不闭馆，成为“永不落幕的昆交会”。同时，还成立了营销昆明公司，建立起营销昆明网站。营销昆明进入到“正规军与常备军作战”的阶段。

　　这些营销活动，政府都起到了决定性的主导作用。对此，雷晓明概括为“政府牵头、媒体跟上、企业为主、全民参与”的运作模式。因为能够营销一座城市的只有政府，任何企业不可能主动付费为城市做广告宣传，因此，政府就要做最前面的“1”，后面的很多事情都是“0”，没有这个“1”，再多的“0”也没有用。由此可见，昆明以自己的实践成为全国后来所有城市营销的“活教材”。

　　到2003年，随着一系列营销活动陆续展开，“营销昆明”四个字本身也变成了一个品牌，成为昆明表达自己的一种语言。作为昆明营销活动的参与者与见证者，漆焰认为，营销昆明就是注入一种力量来表达自己，因为昆明一直以来都缺乏一种表现力，没有一个走出去能够让外界的受众接受的标识。

　　而此时的昆明，也因为自己的新锐表达，入选中国城市营销10大经典案例，以致于直到今天，任何一部区域营销学的书，都会将“营销昆明”作为必备案例进行介绍。2003年，昆明市长章振国也被中国城市学会评为中国十大最佳市长，营销让昆明很“露脸”。到2004年底，随着营销的逐步完善，营销昆明在具体活动上全面转入市场化运作阶段，政府与市场跳起了“双人舞”，营销昆明迈出了新的一步。

　　2006年底，一串数字再次触动了昆明敏感的神经：2006年，昆明旅游总收入突破150亿元，国内外游客总数突破2230万人次；外贸总额突破40亿美元，达到47亿美元，与2001年相比，5年增长了18倍。虽然不能说这些都是营销昆明的结果，但营销功不可没。

　　直到今天，营销昆明仍然在“发酵”，城市营销已成为中国大多数城市的共同选择。也许后来的城市营销比昆明做得更好，但是一座西部城市的华丽转身，更具有样本意义。■