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营销定输赢http://www.sina.com.cn 2007年03月01日09:58 《决策》杂志
营销定输赢 -本刊记者 贺海峰 2007年6月,一场以“普洱茶香满香港”为主题的大型造势活动将在维多利亚湾畔激情上演,“营销云南”高调启动。作为云南重要的地理标志性产品,普洱茶当之无愧地成为释放云南品牌力量的急先锋,接下来的10月,“普洱茶台湾行”也将启动;2008年,“疯狂”的普洱茶将被推向全球。 在当前日趋白热化的竞争格局下,如何使自己的城市从千城一面的尴尬中脱颖而出,成为摆在市长们面前的一道棘手难题。近年来,昆明等诸多城市不约而同地选择了城市营销,从而掀起了一场影响城市未来发展的深刻革命。 超越“经营城市” “营销城市”的概念最早来源于西方的“国家营销”理念。 现代营销之父菲利普·科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。在他看来,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此,国家营销应当突出自己的特点,发现自己的优势所在,提高自己的竞争力。而城市营销实质上也即通过挖掘一个城市对外的吸引力、辐射力、影响力或者叫“魅力”的这些元素,获得本地居民的高度认可,获得外来的旅游者、投资者、科教人士、高端人才对这个城市的关注、亲近甚至投入到这个城市的怀抱。 显然,这是对传统“经营城市”理论的超越。薄熙来在任大连市长时提出的“城市革命”理论,是国内第一个把整个城市资源当作国有资产来经营的理论。10多年来,“经营城市”理论风靡全国,也深刻改变了许多城市的面貌。但随着实践中暴露出的问题越来越多,特别是当不少地方政府以“经营城市”的名义违规“经营”土地现象大量滋生时,对这一理论的反思也逐渐占据舆论上风。2004年,国家发改委一位高官直指“这种提法不科学,损害市场秩序”,与此同时,建设部也对违规用地现象展开治理整顿。 而更重要的是,传统意义上的城市经营,仅仅是产品概念的经营,而且带有明显的计划色彩和行政倾向,还没有真正上升到商品乃至品牌营销的阶段。无论是政治中心、文化中心的定位,还是金融中心、交通中心的定位,无一不是站在城市自身功能上的定位,甚至有些是人为的主观性定位。这种定位方向本身不具有差异化识别的特征,世界范围内的这些功能诉求没有任何区别,不能与目标消费群体产生有效沟通,其结果只能导致低层次的优惠政策竞相挤压。反观成都提出的“成都,一座你来了就不想离开的城市”,由于个性鲜明、卓尔不群,其产生的宣传效果和营销价值,堪称成本最小、效果最好的典范。 城市的价值和魅力在于个性,把营销城市上升为一座城市赢得未来的发展方略,这是中国市长们放眼21世纪全球竞争而做出的睿智判断。早在20世纪70年代经济危机时期,美国的地区营销模式就已初步形成。那段时期,各主要城市都遭遇了产业向廉价市场转移的挑战,它们之前屡试不爽的税收优惠等刺激手段已然过时,无法有效吸引投资和优秀人才。在当时,几乎所有人都认为,一切能干出的坏事都会在纽约发生,连没有到过纽约的人,也会发出告诫:“千万别去那个鬼地方!”报刊上每天都在揭露纽约各个角落里发生的形形色色的坏事,就连总统和政府都不同情纽约的窘境。为扭转这一困局,纽约通过挖掘自由女神、世贸中心、联合国大厦等宝贵资源,帮助800万纽约人恢复信心;设计旅游标识“大苹果”、营销口号“我爱纽约”(ILOVENY),并使之广为传播。结果,纽约当年吸引1700万游客,提供40万就业岗位。1983年,纽约被美国旅游协会授予“全美旅游营销大奖”,颁奖词说“她在改善产品形象方面取得了巨大成功,变衰败为兴旺,使一个城市再度获得了生命力”。纽约“城市形象营销”的成功起到巨大的示范作用,一批具有鲜明形象的城市开始呈现在世人面前,诸如“花园之都”新加坡、“购物天堂”香港、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯、“滑雪胜地”瑞士、“圣诞老人之乡”芬兰等。 社会的需求一经产生,便会胜过上千所大学。伴随着我国城市化进程的加速,在“地区战”、“城市战”愈发激烈的当下,昆明、上海、珠海、成都、广州、沈阳等城市纷纷提出城市营销的口号和策略,并进行了大量卓有成效的探索和尝试。这些都预示着一个即将爆发惊人创造力的城市营销时代已经呼之欲出。 中国城市的营销之道 原苏州市长章新胜对李光耀的成功游说,被认为是政府营销城市的一个经典案例。 1992年邓小平“南巡”后,提出可以和新加坡合资兴建工业园区,学习其管理和制造经验。1993年,新加坡资政李光耀来华考察,中央向他推荐了山东、无锡等地,但他均不满意,最后中央安排他到苏州游玩。负责接待的章新胜市长精通英语,可以与李光耀直接交流,他陪着李光耀看了三样东西。第一处是苏州刺绣研究所,章介绍说,苏绣工艺非常精细,细若发丝的丝线还要分成48份,双面绣的颜色各不相同,无论从哪个角度观赏,刺绣猫的眼睛都会盯着你。第二处是一座园林,章说,不要看它小,其实包罗万象、气象万千。第三处是盆景,章新胜说,这个小玩意精益求精、小中见大。事实上,章新胜准确无误地向李光耀展示了三件苏州最重要的产品,即优雅的环境、高素质的劳动力和崇尚精细的文化,于是李光耀当即决定在苏州投资。 章新胜的制胜之道在于,他不单单是在营销苏州的物质产品或服务,更根本的是在营销苏州所独有的一种特质、一种理念。人类城市演进史表明,城市作为一个能主动实现自身价值的独立经济体,是历史、文化、居住、生产、交通、经济、政治等多重功能的复合体。因此,城市之间的竞争,不仅是规模竞争、经济增长指标竞争,更是城市整体形象、城市文化、城市品牌的竞争,即投资者、旅游者、居民等对一个城市的形象和特有的文化价值的认识、认同的竞争。 正基于此,国外许多城市尤为注重自身魅力的挖掘与独特气质的养成。比如,英国北爱尔兰在推广自己城市品牌时提出定位“触摸精神,感受热忱”,并力图通过各种立体的户外体育活动,如高尔夫、骑小型马旅行和远足,让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。又比如,魁北克提出“感觉如此不同”,底特律提出“复兴之城”,宾夕法尼亚提出“美国从这里开始”,釜山提出“活力釜山”,格拉斯哥提出“格拉斯哥笑得更好”等等。 在中国,营销城市也日渐形成一股热潮,尤其是最近几年,不少大中城市甚至包括一些小城市,都已取得不俗进展。概括起来,主要分为以下几种模式: 市政营销型:城市决策者已经充分意识到营销思维在城市发展中的巨大推动作用,并积极付诸实践,主要表现为基础设施建设、经贸招商活动、城市品牌宣传等方面。如香港将自身的定位修正为“亚洲国际都会”,推出城市品牌形象“飞龙在天”,向世界各地广为推介,其力推的“动感之都:就是香港!”、“万象之都”、“香港:乐在此,爱在此!”、“香港原来是一个不关门的游乐场”等一度炙手可热。 事件催生型:借助某一社会热点事件而催生的城市营销。如借助“世博会”,上海掀起了营销城市的热潮;借助“亚洲博鳌论坛”,海南一个默默无闻的小渔村博鳌,一夜之间享誉世界。 资源挖掘型:这类城市拥有得天独厚的资源优势,通过发掘营销契机实现加快发展。如云南迪庆旅游资源丰富,1996年开始炒作“寻找香格里拉”,短短两年时间就使游客数量从5万人猛增至125万人,全市财政收入跃升到10亿元。 自我发展型:此类城市一般缺乏外生概念,城市决策者针就自身资源优势重组而寻求营销契机,加快城市发展。如“大大连”、“大长沙”、“大武汉”等城市拓展概念被频频提出,就属于这种类型。 定位是城市营销的灵魂。上述种种举措,可以理解为在城市竞争趋于同质化的背景下,决策者们决意凸显城市个性、追求差异化营销的有为之策。但掩卷反思,无论是大连的“足球城”、昆明的“花城”,还是上海的“21世纪世界金融中心”,更多地停留在某个行业、运动项目和自然环境特征层次上,城市品牌的定位尚且缺乏更宏阔的视野,而且往往被打上行政和个人意志方面的印记。同时,需要警惕的是,城市营销切不可轻率运用夸张的宣传甚至虚假的信息来激发顾客过高的期望,否则损害的只能是政府形象和地方投资环境,最终殃及到整个城市的发展。 人的城市与政府创新 营销城市本质上体现着人们对美好生活的向往和追求,换言之,就是要让城外的人觉得惊艳,让城内的人觉得眷恋。 以人为本,这是城市营销的顾客导向原则所决定的。在零点研究咨询集团董事长袁岳看来,城市最为核心的部分是其服务体系,而人们对一座城市的好感,很大程度上取决于城市服务的感受。“高度文明的城市,并不是公路四通八达的城市,而是骑在三轮车上的儿童可以安全地四处撒欢的城市。”这是哥伦比亚首都波哥大市前市长潘纳罗萨对“人的城市”的理解。在市场经济条件下,一个城市应当营销给全世界,但首先应当营销给本地人。如在爱尔兰,人们一直以人为地区产品,推出“人之于爱尔兰就像香槟之于法国”这样极富特色的推广主题。遗憾的是,在中国,很多城市尽管经济非常发达,但居民的幸福指数却很低。 造成这一反差的直接原因,在于缺乏市民的支持和参与。以在我国率先倡导并大力推行城市营销的大连为例,由于仅仅依靠政府的强势主导,社会公众的参与度太低,其营销战略的明晰性、合理性和持续性都令人存疑,至今显然已大失往日的气势和效果。如“大连国际服装节”曾是大连一张耀眼的“城市名片”,但近年来却日渐褪色、式微。 国内其他热衷于营销实践的城市,也大多存在这种“虎头蛇尾”的倾向。更有甚者,把城市营销等同于节庆活动,结果劳民伤财,却吸引不到客商,形成不了品牌;还有的习惯于把自己认为好的东西挨个说一遍,认为这是最佳营销。实际上,城市营销的核心动力,蕴涵于公共价值和私人价值的正向激励中,这也正是著名学者俞可平一贯倡导的促使公共利益最大化的“善治”状态,其基本要素包括合法、透明、责任、法制、回应、有效等。但现实中很多城市暴露出来的城市营销组织理念、协作行动等方面的不足,无疑从一个侧面折射出我国城市治理转型的迟滞。 譬如,包括北京在内的许多城市缺乏统一的城市营销领导机构,城市品牌亟待进行专业化的设计与规划,这些都是城市营销中存在的最大瓶颈。而在一些发达国家,在选出一座城市的市长、议长后,市长还会去选择一位城市经理(City Manager)来专门帮他做城市运营。城市经理不同于一般企业的职业经理人,他必须兼具公共视野与商业意识,其职责介于纯粹的商业和纯粹的行政之间,是把城市资源最大化地进行交易,或者把资源在城市内部最佳配置。在香港,特区政府政务司和政府新闻处是香港城市营销的核心领导协调机构,重点负责城市品牌的管理与推广,以及监督城市品牌在具体城市产品间的应用。 当然,我们说“营销定输赢”,并非意味着城市营销无所不能。它作为一种概念,不可能放之四海而皆准,也不是所有城市都具备了营销城市的条件。一般而言,具有中等偏上经济实力的城市,只要找准市场接口,进行城市营销,都会取得很好的效果。以河南的城市为例,以前人们充其量只知道郑州、开封、洛阳,但近几年来,由于开始重视城市整体营销,新郑、焦作等的知名度与竞争力也都大为提升。 凡此,皆应引发城市决策者们的深思。-
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