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汽车工业全球大格局http://www.sina.com.cn 2007年04月19日10:52 南方周末
□梅松林 中国正重演汽车发展史 汽车工业的历史并不长，只有100多年。美国汽车工业的发展历史是世界汽车发展历史的缩影，很有代表性，对包 括中国在内的发展中的汽车市场很有借鉴意义。 在汽车工业的早期，即20世纪初汽车作为一种新的技术刚刚出现，当时的市场竞争主要是技术的竞争。汽车的出 现大大改善了人们的交通方式，立即创造了广阔的市场前景。然而当时众多制造商的生产能力有限，制约了市场的快速发展。 在20世纪20年代，以福特为代表的新型流水线生产方式大大降低了生产成本和时间，从而使得汽车的生产大规模化，汽车 产品开始迅速普及。当汽车技术和生产问题解决后，接下来的问题是必须有一个区域覆盖面广、产品选择范围多，并且非常有 效的分销网络。在20世纪的40和50年代，通用通过并购整合建立起一个产品链较完善的庞大分销体系，也由此崛起为世 界第一大制造商。 如果说20世纪上半叶的竞争是集中在供方要素方面(技术、生产、分销网络)的竞争，那么20世纪下半叶的竞争 则是集中在需方要素上的竞争。 毋庸置疑，便宜的价格是消费者的第一需求要素。在上世纪70年代，日本品牌利用价格的优势进入美国市场。然而 ，日本品牌在美国市场的迅速成长并壮大依赖的不仅仅是价格优势，还有产品质量和性能的优势。到了上世纪90年代，以 丰田和本田为代表的日本车的产品质量、可靠性在美国市场得到广泛认同，进而扩大市场占有率。20世纪末，当不同品牌间 的质量差距在迅速缩小时，市场的竞争开始由产品满意度转向经销商的服务满意度，由产品的竞争转向服务的竞争。雷克萨斯 是这种趋势的代表之一。现在品牌的竞争是全方位的，成功的品牌需要能够提供消费者全方位的愉悦体验，包括技术、质量、 性能和服务。 回顾中国乘用车的历史，似乎美国汽车工业的历史在中国重演。然而，这个重演的速度完全不一样。美国市场前50 年的关注于供方要素的竞争在中国10年就完成了。中国目前市场的竞争主要集中在产品满意度的竞争，提供给消费者一个高 质量并让消费者喜欢的产品是目前市场制胜的关键所在。 汽车生产正转向新兴市场 2005年全球汽车总销量是6300万辆，到2010年全球总销量估计将达到7600万辆。5年间，总销量将 增加20％。 两方面的原因驱使汽车市场继续快速成长：新兴的汽车市场(比如中国)以及成熟汽车市场户均拥有的车辆数在增加 。在2005年，欧洲和北美是前两位的汽车生产地区，然而这种情况将很快发生变化，预计到了2010年亚太地区将首 次超出欧洲和北美成为第一大汽车生产地区。届时，接近1／3的全球汽车产量来自于亚太地区。在短短的5年内，该地区的 产能提升了46％，而处在该地区的中国、印度和泰国正在迅速崛起，成为新兴的汽车生产基地。在2000年三个市场的总 产量不足350万辆，但到了2010年他们总产量将接近1350万辆，整整增加了1000万辆。除了这3个东方生产大 国外，中东的伊朗和土耳其，东欧的捷克和斯洛伐克都将是汽车重要生产国。 很显然，汽车生产正在从传统的、成熟的汽车市场转向新兴的汽车市场。这些新兴的汽车市场不仅是汽车生产的重要 基地，并且是汽车市场未来进一步增长的主要驱动力。这些新兴市场的经济迅猛发展，有大量的熟练工人，并且人力成本相对 较低，此外，新兴市场的政府支持和开放政策都是促使这些国家成为日益重要的汽车生产枢纽的关键因素。 小型车具有美好前景 不同的汽车市场处在不同的发展阶段，但同时他们又有很多的共性。尽管小型车在不同市场、不同地区所占的比例不 一样，但未来发展的趋势却很类似。 小型车的市场份额将由2000年的16.9％增加到2010年的22.5％。小型车的良好前景是三方面因素良 好结合的结果。在政府层面，各国政府普遍利用政策手段大力鼓励发展节能、排放低的小型车，从而希望达到降低对石油的依 赖、改善交通环境、降低环境污染的目的。在消费者层面，汽油价格的节节攀高促使他们更多考虑购买小型车。对汽车生产商 来说，则倾向提供更多可供选择的车型以及日益完善的安全技术。 另一方面，高端中级车和大型车的市场份额显著下降。高端中级车的市场份额将由2000年的27.4％降到2010 年的24.2％，大型车则将由2000年的13.3％降到2010年的9.8％。 然而，中国市场过去几年小型车的市场份额并无明显的变化。一个根本的原因是小型车在政策制定者和消费者心目中 的形象有待提升。对很多消费者而言，小型车意味着低价低品质。地方政府可能有各种各样的原因来限制小型车的发展，比如 影响市貌及交通安全等。因为这些原因，小车的正面价值没有得到充分的认识和体现，从而影响到制造商对小车市场的兴趣。 混合动力汽车可能 不敌柴油车 21世纪初，丰田Prius在北美市场的成功让人们看到混合动力汽车的无限前景。尤其是过去几年，混合动力汽 车的快速发展，让人们对混合动力汽车充满更多期待。 然而，未来混合动力汽车能否得以持续发展还并不明朗。混合动力汽车的环保作用得到了广泛的认同，这使得期待已 久的环保主义者对成熟的混合动力车趋之若鹜。但是，一旦这种特殊的购买人群释放完后，要驱动混合动力车的销售继续快速 增长则需要新的支撑点，比如省油。然而，混合动力车的省油效果并没有体现出来，这将制约混合动力车的持续发展。 相比之下，柴油汽车可能更被看好。柴油汽车在欧洲的普及程度已经很高，柴油汽车的经济性和实用性也已得到充分 体现，技术也相当成熟。柴油汽车更具备条件向全球拓展来应对目前能源的短缺。一方面，市场的需求日益旺盛，消费者的态 度在积极转变，这是推动柴油车发展的正面要素。但是另一方面，传统政策的制约以及新的柴油供应网络仍很滞后，这导致了 柴油汽车在欧洲以外的市场发展仍很缓慢。 中国车商正在拓展全球市场 过去一两年来，中国汽车企业向欧洲和北美出口车辆的可能性和前景，引起了媒体的普遍关注。中国企业在欧洲车展 和底特律车展上展示了新的设计，并向媒体宣布有打入国外市场的计划。各国的人们对此反应不一，不过可以肯定的是，这其 中有很多新闻热炒的成分。 中国自主品牌的能力和潜力不可低估。大多自主品牌以日本和韩国品牌为样本，充分借鉴他们的成功经验，少走弯路 。然而，成功出口到欧美市场不太可能像媒体报道得那样快。要想成功出口，自主品牌应做到以下几点： 1.在对当地顾客的需求进行了系统和深入研究后，按照当地顾客对车辆的质量和性能要求来设计汽车产品。 2.产品质量要达到消费者接受的标准，否则品牌形象会受到重创。 3.为适合欧美的驾驶环境，在长期的耐磨损度和车辆性能上需要花费大量的努力确保汽车的长期使用价值和可靠 性。 期待奇瑞、华晨、吉利以及其他众多的自主品牌能在2010前更多出口到欧美。 作者为J.D.Power亚太公司中国区总经理，J.D.Power是一家专业汽车市场调查公司)
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