湘烟风云

　　——从和牌看白沙品牌的战略失误

　　舞白沙，我心飞翔”的品牌推广

　　手法，已经成为中国烟草行业乃至整个营销界的经典案例。

　　在白沙品牌的光环笼罩烟草行业的同时，高档卷烟却一直是长沙卷烟厂的软肋。作为畅销品牌的白沙属于中低档产品 ，长沙卷烟厂在高档价位上始终没有开发出一个拳头产品，致使产品销量虽然傲视同行，但利润却难以和其他一些企业相比。

　　前些年，用心良苦的白沙集团开始在中高档卷烟市场上发力，先后推出一系列以白沙金世纪、白沙银世纪、蓝软白沙 、红软白沙等命名的中高档卷烟，但效果甚微。一直以大众消费品牌形象呈现在广大消费者面前的“白沙”，很难让人们将其 和高档卷烟联系到一起。因此，通过延伸白沙品牌系列产品，并没有实现企业进入并占领一块高档卷烟市场的目标。

　　2002年，是“白沙”品牌取得全国销量首位的第一年，长沙卷烟厂开始了大手笔的下注，推出了承载白沙中高档 卷烟希望的“和牌”。

　　生不逢时的高档品牌

　　和牌诞生之时，依托的无非是此前白沙品牌的良好发展态势，以及企业自身多年积累的良好资源。前者自然是长沙卷 烟厂一个不容质疑的优势。首先，白沙集团在全国中档卷烟市场的稳固基础使其的快速增长有坚实保障；其次，长沙卷烟厂在 全国范围内兼并重组的数家烟厂为白沙的扩张提供了良好的计划指标和市场资源。白沙集团和

石家庄卷烟厂的深层次合作更成 为行业内的典范，白沙集团对华北等地的开发促使其销量不断突破。

　　种种天时地利，加上国家烟草专卖局的大力支持、长沙卷烟厂独到的广告宣传和终端操作，白沙销量的增长步步稳健 ，节节攀升。但是同样的战略战术照搬到高档卷烟的开发与投放中，是不是就一定能取得同样的良好效果呢？为了更多地借助 品牌的先天优势，和牌不得不倚靠白沙。这种倚靠带来的后果，就是在各类宣传报道中，和牌白沙、白沙和牌、白沙和等等各 种各样的名字层出不穷。原本单音节的品牌名称就不利于传播，称呼上的混乱更加使消费者无法建立起一个清晰简洁的品牌概 念。更重要的是，当和牌问世的时候，中国高档卷烟的市场格局基本已定，消费者也形成了对于高档卷烟的基本认知和定位。 一个新的高档产品的进入和站稳脚跟，需要的不仅仅是实力，还有时间，有的时候还需要运气。

　　卷烟的高税利特性决定了高档卷烟的附加值远高于产品价值本身，因此，在产品品质相差不大的情况下，其他因素的 重要性就显现出来。而多数成功者的经历在很大程度上是不可复制的，不用说国字第一号品牌中华，只要看湘烟的另一代表品 牌

芙蓉王就可知一二。

　　如果说芙蓉王仅仅是因为醇香、独特的吃味使其多年来在市场上形成了稳固的消费群，逐步成为高档卷烟的代表品牌 之一，恐怕不完全正确。首先，常德卷烟厂当初推出的黄盖芙蓉王，进入的是20元左右价位的空白市场，在入市之时就塑造 并不断强化产品的高贵形象、“质价比”高的消费印象，从而使此后接连推出的蓝盖芙蓉王、蓝软芙蓉王、

钻石芙蓉王，都迅 速被市场和消费者所接受，在每年保持极高的增长率的同时市场基础异常稳固。一直以来芙蓉王都拒绝过度的曝光，不希望通 过大众消费品式的广告轰炸手段去实现品牌的高知名度，而是希望通过口碑传播，努力为品牌渲染一种神秘高贵的气氛，进而 提升品牌的美誉度。

　　芙蓉王的成功，应该说不仅仅是本身实力所在，更重要的还有一个机遇问题。芙蓉王成功之后，20元左右价位的卷 烟品牌竞争可以用惨烈来形容。而白沙之所以还想进入高档卷烟市场，除了提高税利的冲动之外，恐怕也免不了名牌情结作祟 。一省之内的兄弟企业，又同是行业的排头兵，人有我无的情况是长沙卷烟厂无法容忍的。正如某位烟草企业厂长所言，高档 卷烟是企业的形象，是企业的面子，一个卷烟生产企业不能没有代表企业实力的高档卷烟品牌。

　　尽管白沙品牌是长沙卷烟厂成长到今天的基础，但长沙卷烟厂并没有在中档价位的产品上投入更多精力，把量做大， 而是把精力大都放在了开发高档卷烟上。事实证明，这是一个不明智的选择。

　　虚无缥缈的品牌形象

　　白沙，毋庸质疑是国内烟草行业中极具文化内涵的一个品牌。有很多人说，“白沙在经营品牌的同时，更多的是在经 营文化。”正是这种对于品牌文化的崇拜和过度依赖，使得长沙卷烟厂在推出和牌的时候，乐观地认为同样大打文化牌还能够 再造一个白沙式的辉煌。但现实是残酷的，市场是无情的，不要说再造白沙式的辉煌是不可能的，甚至重现芙蓉王的盛景都是 极其困难的。

　　“境界有多高，决定你飞得有多远。”白沙“和”之道的境界的确很高。境界虽高，但是飞得多远还要取决于自身的 实力和选择的路线是否正确。

　　在品牌运作的过程中，和牌从诞生之日起对于白沙这个姊妹品牌的强烈依赖性，决定了和牌无法塑造出属于自己品牌 的独特个性，这从和牌的核心诉求的不断变化，就不难看出。从起初的“天地人和”到后来的“舍和其谁”，再到“天赋醇和 ”，都没有精确的核心诉求定位，导致和牌在实际推广中取得的成果甚微。

　　品牌作为一种凝聚和象征，受众总是在一定的文化心理支配下有选择性地接受它所传达的信息，进而形成自身的判断 ，因此，这就要求品牌理念要尊重受众的文化习惯，不可从自我需求出发试图去改变社会的一般认同，那样只能事倍功半，甚 至无功而返。有调查显示，喜欢和牌的人群主要集中在文化界、营销界和政治界，相比较之下，商界人士却是凤毛麟角。这的 确是和牌品牌经营和运作过程的一大败笔。

　　另外，长沙卷烟厂在品牌传播当中，从一开始就大量选用公共汽车路牌广告等视觉冲击大、高频次、广告时效长的户 外广告，并配合烟草零售终端的广告宣传品的布置，希望在短时间内通过地毯式的广告，提高品牌的知名度，使消费者了解和 牌。但是由于烟草行业的特殊性，和牌的广告发布形象载体都太虚，意念性太强，无法直观、清楚地向消费者表达“和”是一 个香烟品牌。据调查，大部分的消费者不知道他们所见到的有关“和”的广告的是一个给香烟品牌做的广告，只是通过角落处 的“吸烟有害健康”的字样，让部分消费者和烟草联系到一起。更多的人会认为“和”只是白沙集团的一个新的企业文化。

　　“和”牌在品牌传播上所遇到的种种问题，一直以来没有找到好的解决办法，从而使长沙卷烟厂在投入大量资源之后 ，和牌依然只是一个被少数人了解的品牌。

　　整合大背景下多舛的命运

　　2002年至2007年五年时间里，尽管长沙卷烟厂为和牌投入了大量的资金、人力，包括创意，但是一直以来， 和牌在高档卷烟市场的表现始终不尽如人意。

　　在和牌谋求发展的几年间，烟草行业已经开始了整合的大动作，不仅仅是卷烟企业，包括各档次的品牌也必须接受洗 牌式的新一轮考验。长沙和常德，这两个生于一省的卷烟企业，由过去的亦兄弟亦对手的关系变成了真正的兄弟。

　　作为长沙卷烟厂的高档品牌，和牌无论是从产销量上、品牌的知名度、美誉度以及忠诚度上都无法和芙蓉王相提并论 。尽管长沙卷烟厂希望能够在短时间内快速提升品牌形象、快速提高产销量，但客观上的时间紧迫性和和牌作为中高档品牌运 作时间的长期性产生了矛盾，而这又成为了长沙卷烟厂在运作和牌上缺乏战略、盲目求快的根源，造成了今天的欲速则不达的 局面。芙蓉王业已存在的优势，注定了如果湖南要保留一个高档卷烟品牌，那必定是芙蓉王无疑。

　　中国烟草行业整合步伐的迅速，已经把和牌抛出了发展的常规轨道。湖南中烟工业公司成立后，总经理周昌贡曾经在 湖南卷烟营销工作会上说过，湘烟最难的是品牌整合，最多时品牌达57个，后来缩减为7个。其中，当红的除“白沙”外， 常烟的“芙蓉”是全国十大卷烟品牌之一，而“芙蓉王”又是国内仅次于上海“中华”的高利润率和高覆盖率品牌。正因为如 此，虽然困难重重，周依然强调，要按照国家局对湖南卷烟只保留3～5个品牌的要求，各下属卷烟生产厂要克服原有的品牌 情结，充分发挥高中低档的组合优势，将湖南省内卷烟品牌控制在4个以内，即“白沙”、“芙蓉”、“芙蓉王”和“相思鸟 ”，计划用两三年时间整合到“白沙”、“芙蓉”和“芙蓉王”三个品牌。也许这是和牌淡出市场的一个信号。

　　作为一个烟草行业的优势企业，作为一个管理思想可以进入MBA案例的先进企业，长沙卷烟厂持续5年的和牌之痛 ，不能不说是品牌战略决策上一大失误。