公司一群人毁了一条龙

　　-本刊记者／冒安林

　　艺龙(elong)的失败，只是证了一个古老的命题：人决定一切

　　围绕艺龙网(elong.com)，实在是有太多细节值得我们关注和回味。

　　这曾经是一个有很多故事的公司，它的身上有最早一批海归精英们留下的精神烙印。

　　但进入2007年以来，艺龙负面新闻不断，先是被传市场占有率被芒果网超过，下滑为业内第三(携程排名第一) ；而后又被迫退出度假产品市场，让那张价值百万的出境游经营许可证成为废纸一张。

　　艺龙，到底发生了什么？

　　美国人的第一次试水

　　1999年5月，唐越带着100万美元回国创业。经过几年发展，艺龙已经发展成为国内第二大在线旅游

电子商务 网站，并且成功在纳斯达克上市，全球最大的在线旅行服务公司Expedia花了6000万美元，拥有了艺龙52%的股 权。但在上市后的几年里，艺龙网却接连亏损，相比携程，股价一跌再跌。

　　2006年2月8日，唐越辞去艺龙网CEO职务，由来自

麦当劳的司徒耀明(TomSooHoo)担任艺龙网总 裁和CEO。

　　在唐越写给员工的公开信中，这样表达了对司徒耀明的肯定和良好祝愿：“经过了过去七个月对大量候选人的精心筛 选和考察，我和董事会都坚信司徒先生是领导艺龙网进入下一个阶段的最佳人选。”

　　作为麦当劳中国公司华南区董事总经理的司徒耀明，有着管理超过325家餐厅和25000名员工团队的丰富经验 ，而身为美籍华人的他，曾经在香港及东南亚地区工作多年，担任过耐克等知名公司的总监职务。

　　这位新上任CEO所做的第一件事，就是按照总公司Expedia的意思大规模撤换高层管理团队。

　　先是2005年6月刚刚加入艺龙网，工作未满一年的首席营销官(CMO)韩晓明遭到撤换。随后，2003年1 2月加入艺龙网的销售副总裁刘刚和人力资源总监等重要职位的高层管理人员，在2006年6月到9月份之间，全部易人。

　　2006年7月27日，艺龙首席财务官柏立卓(DerekPalaschuk)也遭辞退，由沈潇同出任艺龙网 临时首席财务官一职。2004年加入艺龙的柏立卓此前曾经担任搜狐CFO和高级副总裁，带领搜狐成功在纳斯达克上市。

　　同一天，Expedia亚太区总裁巴尼·哈福德(BarneyHarford)取代唐越而成为艺龙董事会主席 。至此，艺龙创始人唐越几乎全身而退。

　　Expedia按照自己的意愿对艺龙网的第一次整改完满结束。

　　陷入国企裙带模式

　　作为成功的职业经理人，司徒耀明似乎并没有能立即从原有的麦当劳式的制度化、规范化管理文化中迅速转型。这位 新上任的CEO，把很多的时间耗费在了漫长而低效率的会议当中，并且公司的一切运营都严格推行了量化管理。人们忽然发 现，原本需要经常加班工作的IT技术部门，现在也严格按照个人量化工作制来分配工作，造成很多工作无法抢先于竞争对手 完成。

　　美国人带来了一套严谨而先进的工作流程，却不了解中国人的固有特性。

　　2006年4月，原中国网通人力资源总经理郑树冰加入艺龙网，担任人力资源副总裁。此前，他曾经担任过ABB (中国)人力资源总监和IBM(中国)人力资源项目经理等职务。

　　在郑树冰就职后的短短几个月内，一批来自原中国网通的人员占据了艺龙的部分重要职位。

　　接替韩晓明出任艺龙首席营销官(CMO)的是拥有十余年的IT及电信领域工作经验的许四清，他曾先后就职于中 国网通、微软公司和润迅公司等，分别担任过中国网通企业客户及数据产品管理部总经理、微软(中国)有限公司华南区总经 理和润迅公司总裁等职务。

　　2006年7月，同样具有中国网通背景的沈潇同，出任艺龙网临时首席财务官一职。

　　2006年9月，原中国网通企业市场部总经理王世忠加入艺龙网，担任营销副总裁。

　　经过此轮大规模换人之后，艺龙网的高层管理人员呈现出了耐人寻味的微妙局面，即由具有同一公司任职背景的数位 高管，垄断了市场、营销、人力及财务这几个重要部门。仅仅剩下两个重要部门的负责人不是来自于中国网通的，旅游业务副 总裁郑富亚以及机票业务副总裁AndyClayton。郑富亚是2000年就加入艺龙网的负责酒店业务的创业元老，而 AndyClayton则来自英国，2005年11月加入艺龙网，此前曾任百安居中国运营总监等职，在企业管理及运营 方面拥有丰富的经验。

　　盲目营销带来亏损

　　2006年中至2007年初的这一段时间，成了艺龙普通员工感受最深的一段时期：2006年第二、三季度，艺 龙均实现了创纪录的净利润，到第四季度却出现了大幅亏损。

　　2006年第四季度，艺龙营收总收入为893万美元，环比减少5%，同比增加11%。运营利润为负16.5万 美元，净利润为负23.4万美元。

　　最引发争议的就是2006年末推出的4000万的巨额促销活动。这个由新上任的首席营销官许四清和营销副总裁 王世忠一手推出的促销活动，承诺为艺龙用户在预订酒店或机票时额外提供更多的优惠政策，同时还为机票预订用户提供免费 享受高档次雷格斯豪华商务办公的机会。

　　位于北京盈科中心的雷格斯商务办公室的月租金约为65美元/平米，价格远远高于北京最贵的

写字楼。一间几十平 米的办公室，即使按天数来计算，也需要几十美元的成本。“通过我们网站订购机票并已乘机的消费者，其实并没有空余时间 去另一个陌生的办公场所体验一天所谓的豪华享受，那里毕竟不是游乐园；但就是为了这个莫名其妙的促销，艺龙网花费了一 千多万。”艺龙网一位旅游业务经理说。

　　这两笔促销活动被认为是成本高昂而收效甚微，为此，艺龙网付出了几千万的巨额成本。相比于携程网，两者业务模 式完全雷同，几乎在相同的城市，提供相同多家酒店的服务。但由于艺龙网的市场推广和营销费用要远远高于行业普遍水平， 造成了艺龙网利润曲线极不稳定，营业收入的增速远远低于成本的增加。

　　2007年第一季度，艺龙网酒店预定营收为人民币4890万元，同比增长16%；机票预定营收为人民币121 0万元，同比增长50%；其他旅游营收为人民币210万元，同比增长43%。

　　此外，艺龙的总务和行政支出大幅减少了45%，从去年同期的人民币2020万元下滑为今年的人民币1120万 元，在总营收中所占比例由37.8%下降为17.1%。

　　但同期艺龙的销售和营销费用支出，却增加惊人。2007年第一季度总支出为人民币2700万元，比去年同期的 人民币2180万元增长24%。销售和营销支出的增长，主要来源于营销的费用支出大幅增加。

　　作为艺龙最主要业务的酒店预订收入只增长了16%，而相对应的营销费用却增长了24%，这引起了艺龙网内部的 不满和抱怨。因为在全公司都减少费用支出争取扭转亏损状况的情况下，市场推广和营销部门的费用支出却大大增加，从而直 接影响到了公司整体的营收状况。

　　按照美国通用会计准则，艺龙网2007年第一季度的净亏损仅仅为10万美元，如果市场推广和营销的费用支出能 少一点点的话，公司整体财务状况就会实现赢利。

　　员工们开始对公司的各项制度产生质疑，对艺龙种种乱花钱的做法，表示难以理解。“我听说携程公司到现在还都是 用暖壶打开水喝，难怪他们的业务量比我们大，成本费用却比我们还要低。”类似的传言在公司里面广泛传播。

　　一位不愿透露姓名的艺龙中层经理说：“如果你是艺龙的营销老总，不论你怎么胡来，怎么花钱没效果都可以，反正 你都可以说，没办法，谁让我们不是携程。”

　　整合失败引发高层动荡

　　面对持续的亏损，Expedia也在抓紧对艺龙网的直接控制。2006年12月6日，公司任命亨里克·科杰尔 伯格(HenrikKjellberg)为Expedia亚太区总裁，接替自2004年以来担任该职务的巴尼·哈福德 (BarneyHarford)。

　　很显然，Expedia公司对哈福德在亚洲3年取得的工作成绩很不满意，主要原因之一就是艺龙的连续3年亏损 。2007年3月10日，继接替哈福德成为Expedia亚太区总裁之后，科杰尔伯格也取代了他在艺龙董事会的主席一 职。

　　但此举并没能扭转艺龙缓慢增长的低迷局面，艺龙和携程的差距反而越拉越大。2006年难逃继续亏损110万元 ，而携程2006年却取得了净营业收入78000万元、净利润24100万元的良好业绩。

　　2007年4月16日，因为经营业绩不佳，艺龙CEO司徒耀明宣布辞职，暂由董事会主席亨里克·科杰尔伯格兼 任临时CEO。

　　随后，艺龙网CMO许四清也宣布辞职。而原艺龙网营销副总裁王世忠，也由整体把控营销决策的这一位置调整为业 务拓展副总裁，整体负责业务拓展及销售团队的工作。

　　2007年5月1日，原百事饮料中国有限公司的财务总监陈志荣取代沈潇同，担任艺龙网首席财务官。

　　至此，刚刚经历2006年管理层大换血的艺龙网，又一次迎来了高层动荡。来自中国网通的四位高层，两位离开， 一位职务调整，仅仅剩下人力资源副总裁郑树冰没有受到波及。

　　亨里克·科杰尔伯格有个很好听的中国名字，叫肖恒锐。但这并不代表他就能掌控好中国本土公司，新的管理团队需 要磨合，而缺少首席营销官等关键职位的艺龙网，经过了多年的持续动荡，已经经不起太多的动荡；但有些职位的高层管理者 ，却又面临必须撤换的困境。美国企业文化如何和中国企业文化融合贯通，这对科杰尔伯格来说，是一个难题。

　　他还需要了解中国。

　　最后离开艺龙的人

　　2006年2月8日，唐越宣布辞去CEO职务时，新CEO司徒耀明的任命早在1月23日就内部签发并正式生效 了。

　　具有戏剧意味的是，2006年1月23日，原携程网首席运营官(COO)范敏也升任为首席执行官CEO，原来 兼任CEO一职的董事局主席梁建章顺利抽身，集中精力负责携程的长期战略规划。

　　携程和艺龙，这一对有太多相同点的竞争对手，选择在同一天任命新的CEO，似乎是冥冥中天注定。

　　1999年开始创立携程网的梁建章、季琦、沈南鹏、范敏四人团队，在成功实现了权力的按序交接的同时，也各自 选择发展之路。沈南鹏成为红杉中国基金创始合伙人，季琦以携程为起点，将如家快捷酒店推向成功。范敏也从COO成为C EO，顺利接管公司业务。

　　同样于1999年创立的艺龙网，却没有能够培养出一个合格的接班人。

　　类似于范敏的人，艺龙并不是没有。2000年就加入艺龙、并成功将百德勤的在线酒店预订业务发展壮大的郑富亚 (FrankZheng)，在艺龙网也已经工作了7年。并且，作为负责公司旅游业务的副总裁，郑富亚分管的酒店部门贡 献了绝大多数的公司利润。

　　2000年4月，艺龙以首付300万元人民币的代价收购了艺龙办公大楼附近的一个票务服务公司——中国百德勤 顾问管理有限公司。当时的百德勤只是一个提供酒店预订、团队旅行和会议安排的一个小公司，旗下有一个www.loho o.com的在线酒店预订网站。唐越所想的，或许只是让这个新收购的公司能够产生一些稳定的现金收入，这对还没有找到 明确赢利模式的艺龙网来说，也是个短期改善财务报表的好方法，能让股东们看的下去。

　　一开始，酒店预订仅仅作为艺龙网一个部门经营的业务而存在，时任艺龙网高级行政总监、唐越的好朋友郑富亚，被 任命为刚刚收购来的百德勤酒店预订的管理者。

　　“真正值得关注的是在北京收购百德勤，这是核心的收购，没有那个收购，可能公司也就完蛋了。”唐越在接受媒体 采访时，曾这样公开表示。

　　作为一个管理者，郑富亚也赢得了员工的认可，这位从2000年就加入艺龙网的旅游业务的负责人，一直被艺龙员 工视为是公司真正的核心力量和精神代表之一。他手下的部门中层经理经常会在邮箱里发现郑富亚凌晨一两点钟发送的工作邮 件，一位艺龙的酒店业务经理说：“Frank白天经常需要参加各个会议，所以他经常利用晚上的时间处理工作事务，我已 经习惯于第二天一上班就收他的邮件。”

　　但郑富亚最终也没能像范敏那样成为艺龙网的首席运营官(COO)，进而成为CEO。2007年6月，郑富亚， 这个一手将艺龙网打造为旅游电子商务领先者的创业元老，以运营副总裁的最高职务，离开了艺龙；而在他之前，机票业务副 总裁AndyClayton也离开了艺龙。随着郑富亚和Andy的最终离开，除首席技术官陈人忠以外的艺龙创业团队， 已经全部离开了艺龙网。

　　很多人对郑富亚的离开感到非常难过。“Frank在艺龙工作七八年，几乎从来没有请过假，他个人外出需要住酒 店的，都是自己掏钱。”一位在艺龙旅游事业部工作四年的老员工说。

　　谁是艺龙真正的主人？

　　一个个人来了，又一个个走了。当4月16日司徒耀明从CEO之位黯然下课时，人们不禁要问，艺龙的未来之路到 底是在何方？

　　答案其实在7年之前就已经揭晓。

　　1999年，可以成为搜狐副总裁的张黎刚，选择和唐越一起创办艺龙网并出任CEO，就是想拥有真正属于自己的 一份事业。

　　然而唐越是一个成功的投资人，却不是一个满腔心血的创业者。在艺龙网成立的几年里，经过几番资本运作，创业团 队所持有的股份，早已经被稀释，失去了对公司的话语权。

　　面对艺龙网的数次买进卖出，失去信心的张黎刚选择了退出，自己创业。他的妻子、艺龙网营销副总裁黄飞燕，也在 其后不久离开艺龙网。

　　而如今，已成为外资公司控股子公司的艺龙，创始人已经成功套现并先后退出公司日常管理，艺龙网实际的主人早已 经是美国Expedia公司，目前艺龙高层管理团队都作为职业经理人的身份而出现。在中国这样尚不具备完善的公司管理 制度和足够敬业的职业精神的环境下，艺龙如何以足够的发展速度来缩小和携程的差距，尚是个未知数。