日系轿车的中国梦

　　观察记者 戚永晔

　　4月18日，中国汽车工业协会公布了2008年第一季度全国轿车的生产销售情况。该数据显示，一季度中，销量 排名前十名的轿车生产企业依次为：一汽大众(14.48万辆)、上海大众(13.74万辆)、上海通用(11.62万 )、奇瑞(9.58万辆)、一汽丰田(9.04万辆)、东风日产(7.01万辆)、吉利(6.60万辆)、广州本田( 6.46万辆)、长安福特(6.04万辆)和北京现代(5.98万辆)。上述十家企业共销售90.55万辆，占轿车销 售总量的66%。

　　分析人士指出，尽管以大众、通用、现代为代表的美德系轿车和以奇瑞、吉利为代表的本土系轿车在国内车市中的销 售额仍然占据主导地位。但日渐崛起的日系轿车已经成为中国车市避不开的话题。前十名的轿车生产企业中，日系轿车就占到 三家，总销量高达25.08万辆，特别是一汽丰田和东风日产两家，季度销售量已直逼10万辆，为业内外所关注。

　　但仅仅在十几年前，大多数国人的观念里，日系轿车似乎就是“质量差”、“安全系数小”、“档次低”的代言词， 甚至拿日系轿车与德系轿车作为“好坏两个极端”对比。“再好的丰田跑不过宝马；再好的本田撞不过奔驰”一度成为业内人 士的口头禅。

　　那么在短短几年中，日系轿车何以在中国突破藩篱，成就自己的飞跃呢？专家认为，汽车制造的技术和理念不是短时 间可以改变的，日系轿车在中国营销的成功，多半应该归功于舆论观念的转变和营销手段的高明。

　　两次受挫，及时调整营销战略

　　对于日系轿车,国内的车迷想必都不陌生。1978年，“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这句耳熟能详的广 告语让丰田车在中国人心里留下了深刻的印象，而它的流行同时也意味着日本汽车公司开始大举进入中国市场。但事实上，长 期以来日系轿车由于纯粹依赖单方面出口，在中国没有一个可以依托的“根”，因此其与“一汽大众”等德系品牌相比一直处 在落后地位。

　　1998年7月1日，广州本田有限公司成立于广州；2003年9月25日，一汽丰田有限公司成立于天津；20 03年6月16日，东风日产乘用车公司成立于广州……

　　这一连串的日子，记录了日系轿车登陆中国的脚步。可以看出，即便是最早的广州本田，还是落后于大众、通用一大 截。毫不过分地说，初来乍到的日系轿车一来便面对着欧美和本土两大派系轿车的双重压制。在经历改革开放20年，民众生 活水平已经得到很大提高的社会里，留给日系车的蛋糕已经很少很少。开发新的市场，没条件；抢夺已有的市场，没资本。

　　广州本田公司董事长门胁轰二说：“广州本田常做傻事，成立之初，我们低估了中国消费者对汽车品质的追求。”

　　专家认为，在日系轿车登陆中国的早期，曾经犯下两次错误，2000年前后，是日系轿车的“彷徨期”。

　　首先是轻视中国消费者的消费能力，本田登陆时，多数股东认为中国消费者“对汽车的消费能力有限”，转而把生产 重心放在摩托车制造销售上。当发现摩托车在国内交通工具中日趋边缘化的时候，“花了很多年整合摩托车市场。”

　　门胁轰二承认，本田在摩托车行业的战略“是值得反省的”，为了拓展摩托车业务，本田浪费了很好的时机。日本从 来没有限摩或者禁摩，所以本田高层也主观地认为“中国也不会”。在中国摩托车市场从城市转为郊区，从郊区转为农村的过 程中，本田没有掌握得非常准确，迎合低端市场，拿出合适的车型来适应。“当然这也成了日后我们在轿车营销策略中的前车 之鉴。”门胁轰二强调。

　　除了轻视中国消费者的消费能力之外，日系轿车登陆中国早期犯下的另一个错误是轻视中国消费者对品质的追求。“ 日本车就是质量差”之谈并非空穴来风，“日系汽车一流产品在国内，二流产品往欧美，三流产品销亚洲，压仓的高价卖给中 国人。”这句网上流传很广的话充分反映了早期日系轿车走过的歪路。

　　早期日系汽车的中国版本还是有着明显的问题，比如丰田车销往各国的发动机完全不同，销往欧洲的发动机仓内铭牌 上的代码最后一位字母是W，北美是A，中东是V，中国是C。再比如在中国版的日系汽车上竟是些华丽而不实用的配置，而 在底盘和安全系统方面偷工减料，与欧美的日系汽车质量绝对不可同日而语。

　　业内人士指出，日本汽车界对早期中国市场的确态度是明显的“前倨后恭”。因为日本为了保持在亚洲的技术优势地 位，一直倡导“雁形”模式，要做亚洲汽车工业的“领头雁”，并表示要在技术上保持平均领先中国15年。当然这些与我国 当时汽车业的发展状况有关。

　　但是当看到竞争对手在中国市场的优异表现，再加上世界汽车市场的萎靡不振，中国市场巨大利益的诱惑，日系轿车 的中国战略及时做出重大改变。另一方面，近几年我们自己的民族工业水平整体提高了，才会使日本公司拿出更好更新的东西 来面对中国汽车市场。如毛主席所说的一样：“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。

　　四大手段，占中国车市第一席

　　日系汽车企业虽然在华投资较晚，但日本三大汽车公司—丰田、日产、本田及时反省自己的中国战略，几年中，一步 步蚕食其他跨国公司所占有的市场。马自达、铃木、三菱等日系品牌也在大举进攻。

　　据中国汽车技术研究中心的专家分析，日系品牌轿车之所以能够领先中国市场，有四大手段，其一是注意选择符合市 场需求的产品；二是不断推陈出新，引导市场需求变化；三是良好的成本控制能力，有能力把价位拉下来，提高了市场竞争力 ；四是注重以产品塑造鲜明的日系品牌形象。

　　专家认为，日系品牌能够取得市场份额的稳步上升，是因为其产品符合中国市场现阶段的消费能力，同时在产品设计 上符合东方人的消费价值取向和审美偏好，马自达6、日产天籁、丰田皇冠、锐志、花冠和凯美瑞的成功，无不说明了这一点 。日系轿车设计在中国市场根据需要而变，推出新车的速度很快，不断引导需求变化，而不是在滞销状态时才换型。在汽车行 业中，日本企业的成本控制能力相对较好。高性价比使新车一上市就热销，甚至供不应求。日系品牌轿车，不论是本田还是丰 田，其代表产品都具有经济节油、性能稳定、内饰精致、性价比高的特点。比如锐志和凯美瑞则作为新的中级轿车的价格标杆 ，进一步强化了性价比高、产品热销等日系车特点，利用产品打造了鲜明的日系车品牌形象。

　　特别值得一提的是本田雅阁，这款经典车型自1998年在中国上市以来，已经连续更新了三代，成为家喻户晓的经 典车型，几乎可以算日系轿车的代言品牌。它的成功，就是整个日系轿车市场在中国成功的缩影。

　　1998年，广州本田成立以后，面对当时国产私用中高档轿车几乎处于空白的情况，引进了已经在国际市场上销售 了20年，拥有不俗销量的雅阁，这是当时中国汽车市场引进生产的第一款与国际接轨的车型。此举抓住了市场的空白点和中 国消费者需求，受到市场追捧。2000年，广州本田雅阁产销3.2万辆，在中国第一次实现中高档轿车年销量突破3万辆 。从1998年到2002年的四年，也是汽车市场尚未出现井喷的四年，广州本田在中国累计销售了13.8万辆雅阁。

　　事情总是朝着出乎所有人意料的戏剧化方向发展。

　　在雅阁还供不应求的情况下，2002年底，广州本田毅然停止这款车的生产，于2003年1月15日推出了无论 在行驶性能还是在外形设计上均更上一层楼的03款雅阁，提高性能的同时，其定价比老款还降低了5万。

　　更令同行刮目相看的是，雅阁新品上市时价格一步到位，之后几年中价格一直保持，形成了中高级车的价格标杆，也 为自己的品牌树立了良好的形象。

　　2008年年初，新版本田雅阁高调上市。面对当今车市竞争对手众多的现状，广州本田公司及时调整策略，把一直 以来的“中高档”替换成了“中档”。价位一般、性能极高的08版雅阁当之无愧地受到了车友们的追捧。

　　一个目标，完成轿车产销的“中国梦”

　　中国汽车工业协会提供的数据显示，目前国内轿车主要消费对象是基本型乘用车(轿车)、多功能乘用车(MPV) 、运动型多用途乘用车(SUV)和交叉型乘用车(Cross-over)四足鼎立。其中，作为新型轿车发展的趋势，M PV和SUV两种车正越来越占据重要的地位。嗅觉敏锐的日系轿车厂商当然不会轻易放弃这块大蛋糕。

　　成立于2003年的东风日产(NISSAN)乘用车公司在中国轿车市场上是真正的“外来和尚”，虽然在墨西哥 、欧洲市场曾有过傲人“战绩”，但因为登陆中国时间晚，曾在中国市场上倍受压力。面对近年来国内日渐兴盛的MPV和S UV市场，东风日产几年内抢占份额，在短短几年内销售量跻身前十名，与广州本田、一汽丰田并称“日系轿车三大品牌”， 让同行侧目。去年，东风日产乘用车取得了销售271,915辆汽车的惊人成绩，比2006年增长了34%。

　　东风日产总经理大谷俊明说，东风日产的成功，主要在于“产品策略的及时调整，在继续保持原有的轿车类产品优势 的基础上，逐步建立东风日产在Cross-over、SUV、和MPV市场上的竞争优势。”

　　该公司副总经理任勇说，东风日产乘用车公司计划今年推出四款新车。其中包括今年推出的新一代天籁(Teana )、小型SUV逍客(Qashqai)、奇骏(X-trail)和日产的经典小车March。其中SUV逍客已于3月 12日在国内上市，成为国内车友、特别是喜欢探险追求新锐的年轻“驴友”们的最爱。

　　而在MPV方面，东风日产从2005年开始在国内销售进口的高档MPV贵士(Quest)，并一直保持着不俗 的销售成绩。

　　商务部产业司副司长张骥在2007年11月召开的中国(广州)汽车发展论坛上说：“国际化是中国汽车工业又好 又快发展的必由之路。”

　　张骥认为，在新的全球生产体系中，汽车产业的国际分工还在进一步深化和细化，由产业内分工发展到产品内分工， 全球产业链不断延长，企业融资、采购、生产、销售、服务和研发加速全球化。在经济全球化和市场一体化深入发展的今天， 最大限度地通过资源和生产要素配置全球化，降低成本、贴近市场将是汽车企业保持活力和国际竞争力的关键。事实上，中国 的汽车工业已经开始融入世界，不是要不要融入的问题，而是今后如何更好地融入世界。

　　而日系轿车，正是抓住了这一产业升级的契机，拓展中国市场，推行自己独到的营销策略。纵观十几年来日系轿车在 中国的发展，有人将其归结成“彷徨、潜行、抉择、飞升”八个字。一群充满活力的轿车品牌，正在这块巨大的市场上，继续 实践着他们的“中国梦”。 -