——中国浦东干部管理学院教学实验中心副主任王石泉博士访谈

　　-本刊记者 杨 敏

　　技巧有共性也有特性。共性是真诚、负责，这能从一个人在镜头前的神态、口头语言和肢体语言上表现出来。所以我觉得首先要确定价值，其后才是技巧。没有价值只有技巧，会是油腔滑调，给人作秀的感觉。

　　车行至浦东前程路99号。一座具有现代感的红色建筑印入眼帘，中国浦东干部管理学院到了。

　　记者此行是奔着中浦院一门课程而来，2005年3月学院成立以来，教学实验中心开发的“公共行政和媒体关系”情景模拟课程，一直是该院需求量最大的课程之一。

　　当你面对电视镜头时，穿什么颜色的衣服最合适？当你发表演说时，什么样的手势会让你更有魅力？突发事件新闻发布会上，你如何回答媒体提问？作为市长，怎样在招商推介会上向外商推销你的城市——

　　这些媒体沟通技巧，在中浦院都将通过一系列的情景模拟，使得官员们在“真枪实弹”中得到辅导与训练。

　　“不愿说、不敢说与不会说”

　　《决策》：实验中心3年来开发的这一课程，培训了近万名官员，教学中您有没有发现官员在媒体沟通技巧方面存在一些共性问题？

　　王石泉：国务院新闻办副主任王国庆说得非常好，他说中国的领导干部面对媒体有三个问题：第一是不愿说；第二是不敢说；第三是不会说。

　　“不愿说”是我们文化的问题，中国文化讲究低调和内敛，不说或者少说显得深沉，不像西方文化那样开放。但是在资讯时代，官员过于内敛反而不利于传播，不懂得传播就很吃亏，可以说，我们的传统文化在资讯时代受到了威胁。

　　“不敢说”是因为媒体的杀伤力大，官员怕说错了给单位惹祸，给自己惹祸，而我们恰恰没有允许说错话的宽容氛围，从规避风险来说，官员面对媒体选择沉默也是迫不得已。

　　“不会说”是最严重的问题。在一些场合我注意到，很多领导干部不懂受众心理，自己作为一个传播者，从不考虑传播效果。领导跟群众讲话和跟干部讲话是同一套话语体系，不懂得对受众进行分类。大众传播和小众传播不一样，你给干部讲话是小众传播，大众传播最关键的是要抓住大众的心理，抓住公共性，不能讲“三个五、四个八”之类套话，老百姓最关心自己的诉求能不能得到解决，官员通过电视与老百姓沟通，就要谈与百姓生活紧密相关、与生存状态紧密相关的话题，不要讲虚话、套话。一句话，就是传播老百姓关心的问题。

　　《决策》：不敢说、不愿说、不会说与我们的传媒环境有没有关系？

　　王石泉：西方官员没有这样的问题，因为传媒是一个非常开放的环境，他们一直都是在媒体的“枪林弹雨”中成长的。而中国的官员是在保护伞下，领导干部都是在温室里成长，只有当综合的传播环境开放以后，他们才能得到足够的锻炼，练习多了自然就愿说、敢说、会说了。

　　“媒体既不是敌人，也不是朋友，它是你的挑战者”

　　《决策》：从官媒关系来看，很多基层官员还是抱着“防火、防盗、防记者”的心态，官员与媒体之间到底应该是一种什么样的关系？

　　王石泉：赵启正说过一句很经典的话：媒体既不是敌人，也不是朋友；既不是上级，也不是下级；它是你的挑战者。我觉得这是对官媒关系一个非常精准的描述。

　　我们的课程叫《公共行政和媒体关系》，这个课程首要的任务是要推进和谐良好的官媒关系，这3年我们做了大量的工作，引导官员要重视和媒体的关系，尊重媒体、尊重记者、开放信息。

　　《决策》：媒体沟通情境模拟课程是中浦院的“招牌菜”，你们有没有尝试让官员改变对媒体的态度，面对媒体愿意张嘴说话？

　　王石泉：在大部分官员看来，信息在我手里，我想给媒体就给媒体，这其实是一个很大的误区。我曾经在市长班的课堂上模拟过一个危机传播的情境，让市长们扮演记者，提出刚性任务，要求第一时间拿到新闻。

　　课上我设计了两个传播环境，一个是封闭的传播环境，官方对媒体封锁新闻，拒绝采访，结果做出来的新闻不是“据说”就是道听途说；但是在另一个开放的传播环境，“市长记者”从正式的新闻发布会渠道获得信息，做出来的新闻就客观很多。

　　其实这个道理很简单，如果你不能提供权威信息，那么媒体得到的全部都是二手、三手信息，小道消息满天飞。说到底，官员还是不懂得媒介规律，媒体有一个刚性原则，类似突发事件媒体必须报道，而在得不到信息源的情况下，他们就会到处采访事件相关人，最后得到一些二三手的信息，但这也算是新闻。

　　与其这样，还不如信息公开，反正是捂不住的。公开信息只会对政府有利，封闭消息只能造成谣言满天飞，造成不利影响。我们在课堂上多次模拟过这样的案例，很多领导干部在模拟实验后大有感触，认识到了张口说话的好处，矫正了以往对媒体的抵触情绪。

　　官员的媒体沟通技巧需要辅导和训练

　　《决策》：实验中心的情景模拟教学有哪些方面的内容？

　　王石泉：模拟突发事件新闻发布会、模拟参加人大会议分组讨论、模拟电视访谈、模拟外事会见……

　　东方卫视的新闻评论员骆新和上海电视台《往事》的节目主持人刘凝经常来我们模拟教学现场，他们充当记者，专门给官员们提问题，而且都是些尖锐敏感的问题；同时，他们在模拟教学现场还会根据自己的职业经验，对官员反应做出及时点评。这种互动性很强的教学方式，会让官员们有所收获。

　　《决策》：很多学员认为新闻发布会情景模拟教学很有“实战性”，你们是怎么操作的？

　　王石泉：就拿我们模拟过的一次新闻发布会来说，是地级市的一家化工厂发生爆炸。学员们坐在模拟演播室，分别扮作省政府新闻办主任、省环保局局长、市长和化工厂厂长组成新闻发言人阵容，摄像机对着他们，官员能在大屏幕上看到自己在镜头前的表现。我们请来东方卫视的记者，他们一会以《纽约时报》记者的视角，一会又以塔斯社记者的视角提出问题，官员们答“记者”问，做出“电视直播”效果。“新闻发布会”完毕后，我们再对学员的表现进行点评。

　　《决策》：在情景模拟现场，官员面对镜头肯定会有一些不完善之处，您有没有一些好的建议给他们？

　　王石泉：我认为给官员讲媒体沟通，不能直接讲方法和技巧。无论是电视演讲还是新闻发布会现场，官员只有了解受众之后，才能讲方法和技巧。

　　技巧有共性也有特性。共性是真诚、负责，这能从一个人在镜头前的神态、口头语言和肢体语言上表现出来。所以我觉得首先要确定价值，其后才是技巧。没有价值只有技巧，会是油腔滑调，给人作秀的感觉。

　　技术层面，在了解受众的情况下，首先是内容的设计，这有几个规律。一是有逻辑的简洁，传播学有30秒定律，电视观众在30秒时间内得不到有价值的信息就换频道了。官员不能只会用内宣语言，“在什么什么领导下”说了一大串还没有进入主题那不行。第二是通俗易懂，大众传播不是小众传播，官员要会说老百姓的话，说老百姓听得懂的话。第三要能抓住观众，要懂得运用一些技术的方法吸引住人，给人留下深刻印象，例如市长们在招商推荐会上，要学会用多媒体展示，通过影像配合语言，推介效果才好。

　　《决策》：7月份，贵阳电视直播4个县区委书记的公推竞岗，重庆也举行了公务员的电视辩论赛，但是，中国基层官员在镜头前的公众形象还很不完善，表现也很青涩，就您的观察有没有一些需要改进的地方？

　　王石泉：语言很重要，大众传播一定要用普通话，因为全中国人不一定都能听得懂你那个地方的方言，用方言传播效果肯定出问题。举例来说，汶川地震电视直播，地方官员大多讲方言，这个效果不好。

　　接下来是行为。眼神是肢体语言的灵魂，是最重要的。电视讲演要学会注视受众，目光有主有次，要学会目光兼顾。但是目光一定不要聚焦，要学会泛看，让大家觉得你在用眼神交流。

　　还有手型，做演讲的时候，双手应该有一些手型动作。但是手势中有一个很忌讳的东西不要出现在镜头前，不要用一个手指做动作，介绍别人一般用手掌。另外，会见的时候，双方握手面对镜头一定不要晃动，不然镜头全是虚的。

　　当然，官员的镜前形象是一门学问，官员的媒体沟通技巧也需要进行辅导和训练，这都是我们的工作，我们也希望更多的人参与到这样的研究和教学中来。-