-秦德君

　　良好的公共形象主要靠领导人格的修炼和提升而不是靠外在的技术修饰。公共形象艺术是一种适度的“包装”，包装不是伪装，包装必须与伪装做出道德上的区分，划清必要的界线。

　　曾先后担任中国外交部新闻发言人、驻法大使、外交学院院长的吴建民，在接受媒体采访时表示：“领导者需要形象顾问，这是一门学问，跟外界交流，你怎么样一个形象最好？走路该怎样走，应该有什么样的眼神，你这个手势应该怎么样，都有很多讲究。”

　　其实，早在20世纪下半叶以来，领导者个人形象管理，已成为国际咨询界的一项专门技术和专门服务项目，一个专门的“形象顾问”行业成为咨询业的新秀迅速发展起来。

　　为什么需要形象顾问

　　今天，我们所处的世界，已与人类以往的各个时代有了极大的不同。这集中表现在两大特征上：一是简单化、脸谱化的大众认识方式；二是生活化、全覆盖的传媒介入方式。这两大特征决定了这个社会行政过程的基本风貌。世界越来越复杂，但人们的认识方式越来越简单。

　　视觉艺术的普遍化，约定了政治和行政过程的“包装”性特征。从广义上说，政府形象包括领导者形象，也是政府系统向社会提供的公共产品之一，它在客观上，也有一个“包装”的问题。领导者公共形象管理既是一门行政技术，也是一门政治艺术。

　　每一名领导者都应该成为自身形象的设计师，注重学习和掌握一些公共形象方面的知识；但与此同时还必须获得专业方面的帮助和指导。由于领导者公共形象管理有一系列技术要求，要形成高水准的个人形象管理系统，最好要有专业人员或专业的工作班子，或高水准的专业形象顾问。“不贵其师，不爱其资，虽智大迷”，没有这方面的专门班子或专业服务，形象管理的质量就难以得到保证。西方心理学家对魅力领导人和成功者的研究结果，为领导者提供了丰富的参考价值，帮助无数向往成功的人少走了多少弯路，节省了多少时间。

　　英国作家爱德华·皮尔斯在《梅杰传》中说：“形象需要时间才能逐渐形成的，甚至需要制造形象者的帮助。撒切尔夫人也不是从一开始就具有形象的。”叶利钦的形象设计师曾指出：在政治包装中，“一些不起眼的纰漏”会影响公众对领导者的信任。

　　给德国当代政治乃至欧洲政坛打上深深印记的德国政治家科尔，先后担任德国总理16年，他在实现德国统一、推动欧洲一体化以及推行和平外交和国际安全政策方面都取得了世人瞩目的成就。实际上，科尔的政坛形象得益于他的形象顾问班子。比如，科尔身高1.93、体重达118公斤，他皮肤黝黑、有着双重面颊，三重下巴。从形象设计的角度看，科尔不够“上镜”。如何设计他的公共形象呢？科尔的形象顾问利用科尔的形体做“敦实”和“可靠”的文章。这一形象思路居然取得很大成功。出现在媒体上的科尔墩实厚重。在演讲时，科尔会脱去外套，只穿衬衫。他的演说，一般没有华丽的辞藻，而都是通俗易懂的话语。除了其他种种竞选手段外，科尔以“敦实厚重”的体型，起到了某种心理暗示作用：选民们直观地认为，他是一个“忠厚”、“讲求实际”、“可靠”的人。“他在为我们说话，是可信的人”。

　　形象顾问做什么

　　那么形象顾问做些什么呢？

　　英国前首相撒切尔夫人的著名形象设计师戈登·里斯被认为是知识丰富的“全才”。在帮助撒切尔夫人竞选首相的日子里，戈登对她的公共形象进行了一番彻底改变。

　　林肯郡家乡口音是撒切尔夫人“最大的敌人”，而她改变口音说话听起来有些不自然，有时甚至“很刺耳”。戈登从国立剧院请了一位专业教师给撒切尔夫人上课，通过语音训练，使她的发音变得悦耳动听。为了反击政敌的攻击，撒切尔听从戈登的安排，让人们更多地了解自己富有“人情味”的一面，她谈论起自己的发型，穿衣服的尺寸，保养皮肤的方法，探讨女性如何将事业和生活结合起来的途径，以及她是否哭过等等。这些话题，本来都是撒切尔夫人不愿谈论的，但这样做能赢得新闻界和受众的好感，撒切尔夫人也就认真去做了。

　　前俄罗斯总统叶利钦有一个10人的形象顾问班子，尤马舍夫、丘拜斯等都是其中的重要人物。形象顾问们在改变叶利钦形象方面，下过很大功夫。俄罗斯1998年一篇题为《包装政治家》的文章说，叶利钦在1996年大选中取胜被认为是“奇迹”，因为当年2月份时他的支持率仅为5%，而到了那年6月份却超过了所有对手。创造这个奇迹的，是他的形象设计师们。

　　他们的工作是帮助叶利钦制定策略，起草演说词，策划竞选风格和制作宣传品。他们还要尽可能多地利用先进的技术设备，例如他们会选用特制的麦克风，以便在群众集会上加强讲演的感染力。在为候选人选择服装时，认真考虑到不同的款式和色调对选民产生的心理影响。过去人们一般对叶利钦的评价是“过于粗鲁”，“爱说过头话”。在形象专家的指导下，叶利钦的讲话开始使用“温和”语调，他甚至学会了讲话时做手势，也不再为他左手上缺两个手指而难堪。

　　前几年，英国在经历了扑朔迷离、沸沸扬扬的戴安娜死因传闻之后，英国王室为打造自己的新形象，王储查尔斯在2004年初为他的两个王子聘请了“沟通顾问”。现年40岁的帕迪·哈维森于2004年1月就任此职。作为“沟通顾问”，哈维森不仅要帮威廉和哈里两个王子“塑造公众形象”，传授与媒体友好相处的“秘诀”，而且还要负责为英国王室的很多内部问题出谋划策，并进行有效的协调。塑造能赢得民众青睐的新的媒介形象，展现个人魅力，取得良好效果。

　　“女儿顾问”大行其道

　　在形象管理方面，“女儿顾问”是一种较为引人注目的现象。如法国总统希拉克的女儿克劳德、俄罗斯前总统叶利钦的女儿塔吉扬娜、南非前总统曼德拉的女儿泽娜妮、秘鲁前总统藤森的女儿盖科、阿根廷前总统梅内姆的女儿朱莱密达、意大利前总统史卡法诺的女儿玛莉安娜等，都在协助父亲塑造公共形象方面，做出过突出的贡献。

　　一方面，她们对作为政治家的父亲形象气质比较熟悉；另一方面，她们掌握了大量社会信息，特别是了解和熟悉青年群体方面的“形象期待”和社会政治审美特点，知道如何迎合社会之所好。故“女儿顾问”的形象管理，一般都比较成功。

　　克劳德以传播联络员身份，切实重塑父亲的公共形象，如她摘下希拉克的大框眼镜，改成戴隐形眼镜，让希拉克改掉抽烟习惯。在有些公众场合，她让希拉克不穿西装革履而穿运动衫或牛仔裤出现，以表现随和轻松。在电视摄像机前，她要求希拉克要表现得“潇洒自如”，在辩论激烈时要注意受众的“眼睛”，并注意缓和气氛等等。

　　克劳德成为希拉克的精神支柱和力量源泉之一。每当希拉克外出竞选，都由她陪同。在克劳德的运筹下，希拉克的民意支持率逐渐上升。希拉克夫人贝尔纳黛特也采纳过女儿的建议，去上乘的理发店和时装店改变发型和装束，以更好地“适合身份及场合”，体现他们是“传统与美德”的最佳组合和“国家风尚的典型代表”。

　　在俄罗斯总统选举中，叶利钦的女儿塔吉扬娜也为叶利钦竞选连任进行了具体的形象设计策划，叶利钦电视前的化妆、就职仪式安排等，都由她一手打理。后来塔吉扬娜出任俄罗斯总统形象顾问。

　　总之，领导者公共形象艺术是有条件的，一方面它要靠领导者内在的人格质量，靠领导者自我的习得和践行；另一方面，也要靠专业的形象顾问的帮助。社会是一个大舞台，每一个人都是社会舞台上的演员。重要的是，社会规范对各种社会角色和“剧情”已经作出了某种限定。个人行动的后面，隐藏着强有力的“剧作家”，这个“剧作家”，就是社会精神和公共价值体系。正如黑格尔在《法哲学原理》中说：“就个人来说，每个人都是他那个时代的产儿。”领导者要在这个时代舞台上表演得良好，表演得出色，就得在一定程度上听从形象顾问的指导和帮助。

　　当然，良好的公共形象主要靠领导人格的修炼和提升而不是靠外在的技术修饰。公共形象艺术是一种适度的“包装”，包装不是伪装，包装必须与伪装做出道德上的区分。领导者公共形象必须以正义原则为其遵循的基本准则。■