-观察记者 黄俊英

　　在类型多样的电视节目中，电视剧始终占据着第一的收视市场份额。全国2000多个电视频道中，90%以上的频 道播出电视剧，电视频道出现了剧好排名攀升、剧弱迅速探底的直接关联现象。

　　渠道为王的时代逐渐过去，内容为王的时代悄然来临。在电视台对内容资源市场的依赖十分严重，但对内容资源掌控 力度却越加脆弱的市场环境下，各电视台作为播出机构，如何转变思路更强势地把握内容资源，已经成为决胜播出市场的关键 。

　　在这样的市场背景下，一些有实力的电视台开始将目光投向自制剧，行动最早的是湖南卫视和东方卫视。光是今年的 暑期档，就有《加油！优雅》、《一起来看流星雨》、《加油！网球王子》、《丑女无敌3》、《青春进行时》等由湖南卫视 和东方卫视自制的电视剧在热播。与此同时，安徽卫视投拍的偶像剧《幸福一定强》正紧锣密鼓地进行中，江苏卫视悄悄启动 了翻拍多部海岩剧的计划，而浙江卫视则宣布要投资8000万元拍摄4部偶像剧。

　　从独播到自制的“基因突变”

　　近年，安徽卫视、浙江卫视、湖南卫视等有实力的电视台都以买到“独播剧”大肆宣传，引发了一轮“独播潮”。打 着“独播大剧”的旗号，的确可以在一定时期内取得不俗的收视率。但“独播”期限一过，马上多家电视台就会紧跟着播放， 直到观众看得审美疲劳，也让“独播”成了空谈。今年3月《我的团长我的团》点燃的首播权争夺战就是一个典型案例。

　　“现在的优质电视剧在市场上会遭遇到更多的竞争，一家播出效果好之后，马上就会有其他电视台跟着播出，独家太 难保证。”电视剧仍是目前电视台播出的主体和竞争的核心资源，但由于精品电视剧资源稀缺，对热门电视剧的争夺已经成为 各电视台的一块心病。

　　“好剧太少，大家都争着买，结果独播剧价格一路水涨船高，还不如自己做。”浙江卫视电视剧项目负责人刘宇哲直 言。

　　在电视竞争如此激烈的当下，电视台要立于不败之地首先要完成由“可看频道”向“必看频道”的转变，那么开发真 正意义上的自制剧是必经之路。

　　所谓自制剧，就是由电视台出资、出导演拍摄，只供本台播放，可以随时根据市场反馈修改剧本、终止或继续拍摄的 电视剧。它在最大程度上保证了电视台资源的独享性，避免了恶性竞争。

　　其实在美国、韩国以及我国的港台地区，早已实行“自制自播”模式。在国内，自制剧最早始于央视，大型神话故事 剧《宝莲灯》当属“国内自制第一剧”，但真正将其发扬光大者当属湖南卫视，投资拍摄的《还珠格格》、《血色湘西》等均 叫好又叫座，不但令湖南卫视赚尽人气，而且也使其在荧屏“千台一面”的格局中脱颖而出。特别是去年推出的《丑女无敌》 风头强劲，不但打开了中国媒体通过购买国际版权改编海外长剧的先河，同时，湖南卫视重金礼聘策划编剧团队、宣传营销团 队，打造影视歌、广告植入、衍生品一体的立体化“丑女品牌”，创造了可观的经济效益。

　　《丑女无敌》的成功量产，对于中国电视剧产业产生启示意义，业内人士看到“丑女经济”背后的产业价值，纷纷打 造自制剧征战暑期档。

　　今年伊始，东方卫视就一口气推出了几部自制剧，正在热播的《网球王子》《加油！优雅》获得了不俗的收视率，同 时还有自制剧《杜拉拉升职记》、《上海！上海！》等，制作费已经大大超过了往年。而湖南卫视则继去年之后再次欣起了一 股“流星雨”潮流，今年的自制偶像剧《一起来看流星雨》虽然从一开播就存有极大的争议，但却创造了3%的高收视率，创 下自制剧的历史新高。

　　在今年3月北京召开的全国省级卫视电视剧合作与发展战略研讨会上，“自制剧将成为今后发展趋势”已成为23家 省级卫视的共识。

　　浙江卫视总监夏陈安也坦言，浙江卫视花大价钱打造自制剧，就是为了与湖南卫视争夺市场份额。显然，自制剧已经 成为了各大卫视收视之争的又一高地。

　　“我们也都知道现在卫视买电视剧的成本很高的，动辄几十万上百万一集。这也是电视剧市场优质资源的稀缺性导致 的。毕竟一部好作品肯定大家都会去抢。然而，即使花了钱抢到了，电视台又面临对作品的不可控和不可预知性这两个问题。 这种情况下，自制剧的优势就非常明显——市场需要什么类的电视剧，电视台就可以调动一切资源去打造”。

　　自制剧成赚钱平台

　　自制剧能保证电视台资源的独享性外，其产生的高回报率也是非常诱人的。

　　以《丑女无敌》为例，前两季单就植入式广告就达到了1000多万元。此外，《丑女无敌》第二季便尝试边播边拍 ，并将播出时间从晚间10点档提前至黄金档。在衍生产业开发方面，除了机场及诸多公共场所在轮番播放《丑女无敌》之外 ，还推出了一整套“丑女娃娃”玩具、《丑女无敌》众多版本的漫画和小说等相关产品。

　　而从知情人士处获悉，今年暑期档的热播剧《一起来看流星雨》开机时投资才4000万元，但在该剧未播出前就已 收回成本。按此推算，该剧仅在“广告植入”一项上收入就逾千万元。

　　安徽卫视效法之，炫耀刚刚开机的自制偶像剧《幸福一定强》植入广告的收入已经突破千万，有望创下内地偶像剧植 入广告的新纪录。

　　经过电视台的资源整合，自制剧形成一个密集的营销网络。首先其播出平台是唯一的，要看《一起来看流星雨》只能 锁定湖南卫视，这对于广告的吸引力很大。此外，综艺节目通过《一起来看流星雨》拓展了发展空间，而综艺节目的高收视对 剧集的宣传也提供了保证。电视剧、综艺节目、广告形成互动，可谓是“三赢”。

　　而自制剧除了满足自家电视台的播放需求外，倒手转卖也成了各大电视台纷纷上马自制剧的利益驱动，尽管现有自制 剧被指植入广告多、拍摄“山寨”等种种缺点，但在电视剧市场竞争日益激烈的情况下，自制独播剧正在逐渐成为提高卫视影 响力和市场占有率的重要法宝。

　　“花几十万上百万一集的高价买一部戏，为什么不用这些钱自己做一部呢？而且购买电视剧的版权还有时间的限制， 但是如果是自制剧的话版权完全是归我们自己的。”湖南广播影视集团节目营销中心主任姚嘉这样表示，“就拿《一起来看流 星雨》来说，这部戏从筹拍以来就吸引了很多广告客户的关注。因为这是我们完全制作的，所以再与客户谈合作的时候空间更 大，成功的几率也就更好。而通过这个剧，我们还可以产生很多衍生价值，比如通过这部戏走红的艺人、作品中的音乐、甚至 我们还可以做演唱会等等。”

　　“虽然自制剧面临成本的升高，但这是一个良性趋势，会刺激电视剧的质量逐渐提高。而制播结合还可能诞生一些影 视剧的衍生品，为电视台带来更长远的收益。”

　　不仅因为自制的收益大于外购而使各大卫视纷纷部署自制剧，更重要的意义还在于打造媒体独有品牌，以内容生产打 造核心竞争力以抵御同业和跨媒体的冲击。自制剧是从播出平台的品牌特色出发“量体裁衣”，成了各大卫视赚钱的又一大法 宝。

　　“订单化生产”是大势所趋

　　在各电视台一拥而上筹拍电视剧的背景下，电视台自制自播电视剧是否将成为主流？

　　对此，各家电视台和影视制作公司都持保留态度，称因为风险和电视台实力不均等原因，这是一种出路但不唯一。“ 购买电视剧，电视台可以看到片子后再决定买不买。自制剧一部大概要投资1000万到2000万，拍得不好也没办法。” “电视台自制剧会成为以后的电视剧制作模式之一，但中国电视台系统这么大，有这么多卫星台，还有这么多城市台，不是所 有电视台都有实力去拍自制剧的。”

　　“虽然自制剧有很多优点，但是因为一个成熟的剧本至少需要两年的时间去打磨，所以目前看来，自制剧依然不能占 到我们台的主导地位。”湖南卫视某相关负责人表示，“自制剧的成熟依然需要时间，自制剧占据主导地位的话大概还需要三 到五年。”

　　同时，业内人士也指出，自制剧在内地刚刚起步，还存在很多问题，比如“各大卫视的自制剧大多瞄准白领和青少年 市场，观众覆盖面不够广。”就大陆电视剧产业而言，这本身就是一块短板。“同时，服装道具土气，制作不够精良也成为自 制剧被批评的原因。”所以，在各大卫视由渠道商转变成为制造商的时候，如何保证产品的品质则是往后电视台保证收视率的 关键！

　　此外，目前国内自制剧的资金回收基本还是以收视、票房、音像版权等最简单的后产品开发为主，并没有形成真正的 以影视剧为高端，带动文化产业、实现盈利的产业链。产业链的缺失，无疑会给未来自制剧从早期制作到后期盈利带来重重障 碍。

　　但“从长远来看，这种订单化生产对电视剧整体质量的提高和市场秩序的规范是非常有益的”。2008年我国生产 电视剧逾15000集，能够播出的也就7000集左右，资源浪费严重；而电视台买剧都是按集论价，制作方为了经济利益 拉长电视剧，而播出方为了更多广告也乐意看到长剧，导致电视剧注水现象非常严重，整体质量不高。而订单化生产使得制播 两方利益联结，按需生产，减少浪费。-