媒体何以为商业炒作推波助澜

　　万润龙

　　这几天，有一条耸人听闻的消息被多家媒体“热炒”：国内使用量高达99.3%的有热胆饮水机“全部有毒”，而且是“耗电冠军”，其耗电超过空调、冰箱。

　　笔者注意到，这条新闻的发布者是浙江慈溪生产无胆饮水机的“祈禧”公司的市场

总监，发布时间是今年2月22日，地点在北京梅地亚中心，发布场所是“中国饮水机‘水健康’高峰论坛”。有消息称：中国家电协会副秘书长王雷和中国医促会健康饮用水专业委员会主任李复兴到场公开声援。

　　发布以上新闻的媒体中因为有一家国家通讯社和多家主流媒体而使这条新闻的“权威性”陡增，在普通读者看来，这一新闻“毋庸置疑”。

　　但这条消息随即就被质疑为“商业炒作行为”。

　　首先是一大批饮水机制造企业情绪激烈。如果任由“祈禧”公司的“炒作”泛滥，那这99.3%的饮水机企业必死无疑，从这几天的市场反应看，“祈禧”的炒作和媒体的报道已经产生了效应——没有一位消费者愿意去买“有毒”和“高耗电”的饮水机。迅速反应的还有“祈禧”公司所在的浙江慈溪市相关部门。笔者了解到，当地政府在“祈禧”发布新闻后的第一时间连夜开会商量对策，因为慈溪是中国有胆饮水机的制造大市，饮水机的产值关联着该市的GDP、百姓就业和社会稳定。

　　而被一些媒体报道称“到场公开声援”的中国家电协会副秘书长王雷和中国医促会健康饮用水专业委员会主任李复兴在媒体发布新闻之后的第一时间就矢口否认有胆饮水机“有毒说”，王雷表示：根本没有媒体采访过她，她也根本没有说过有胆饮水机“有毒”。

　　笔者在看到“有胆饮水机有毒”新闻的第一反应就认定这是一起商业炒作。既而联想起春节前夕另一家保健品企业的同类炒作。春节前夕，江苏和浙江的多家媒体分别以大篇幅广告及“软新闻”的形式为“黄金搭档”造势，几乎所有的广告和“软新闻”都抬出了一位“中国营养学权威”(引号内系引用原文)——中国营养学会理事长葛可佑。并以中国营养学会11月8日在南京发布“2005年营养科研基金评审结果”为主要内容。“软新闻”发表葛可佑的原话称：“我还可以负责任地说，黄金搭档的配方是我们营养学会研制的，最大特点就是根据中国人的体质等特点，按老百姓的话说，真正做到‘缺什么补什么，缺多少补多少’，是目前中国最好的营养素”。广告和软新闻还对国内其他企业生产的同类保健品作了诋毁，称它们是“磷铜超标”，而“磷铜超标”则会损害健康。

　　“黄金搭档”的商业炒作很快就受到了医学专家的反驳，认为国人适当补充磷铜肯定有益健康。

　　类似的商业炒作还可举出许多例子。甚至有外国公司也学会了这类“同类相轻”的小动作。本月23日，文汇报有记者收到了一份发自国外某飞机制造公司中国公司传播事务部的一份电子邮件。邮件附言如下：“各位媒体朋友：《某某时报》今天发表文章，报道了某型号飞机(另一国某飞机制造公司生产)的机翼未能通过静力测试所带来的安全问题，摘要如下，您也可点击文末链接阅读全文。供参考！”此后，果然有多家媒体发表或转载了同类新闻。

　　笔者认为，企业为树自身形象和推销自家产品，搞商业炒作无可非议，但必须遵循市场竞争的公平原则和商业道德。但像“祈禧”和“黄金搭档”这样贬低甚至诋毁同行的行为显然已经违背以上原则。

　　眼下的问题是，“祈禧”和“黄金搭档”有没有权力发布这类“同行相轻”的新闻？行业主管部门和行业协会该如何参与这类“商业炒作”？媒体该不该为这类商业炒作推波助澜？

　　已经有饮水机和保健品的主管部门、行业公会及专家学者发表意见或观点。针对“祈禧”的说法是，饮水机早已有国家标准，如果有问题，应该由行业主管部门来作权威发布，而不是由一家有利益关系的企业来发布；针对“黄金搭档”的说法是，行业协会的负责人不该捧一家而打一群，“黄金搭档”更无权以行业协会的名义发布贬低同类产品的新闻和广告。

　　笔者已经不止一次地对我国的部分行业协会所从事的无良行为进行过抨击，其中最严重的当数违反市场公平竞争原则和充当“二政府”的功能。本文所述“祈禧”和“黄金搭档”的行为同样与行业协会的支持有关。

　　尽管中国家电协会副秘书长王雷和中国医促会健康饮用水专业委员会主任李复兴事后对媒体发表了对新华社等媒体刊登的“有胆饮水机有毒”的新闻表示不满的声音，但笔者依然认为他们及他们所在的社团在“祈禧”发布“有胆饮水机有毒”新闻的过程中负有不可推卸的责任。理由有二：如果没有这两家社团的参与，“祈禧”很难举办“中国饮水机‘水健康’高峰论坛”这样以“中国”冠名的会议；如果没有两位社团负责人的与会和发言，不可能会有那么多的媒体派记者去参加这类“论坛”，也不可能发表那么多一边倒的新闻。笔者仔细认真地阅读了两位负责人在“论坛”上的讲话，可以用“热情洋溢”四个字作评价。在“论坛”上，他们根本没有对“祈禧”公司市场总监发布的“有胆饮水机有毒”论进行批驳，而是采用了“王顾左右而言他”的策略。本报记者甚至怀疑，他们此后对媒体所说的反对“有毒说”的说法，是否受到了有胆饮水机企业众多老总的压力，“手心手背都是肉”，否则，他们将永远失去那些受“祈禧”诋毁企业的信任。这让记者想起了“吃了原告吃被告”的噱语。

　　笔者同样认为“有胆饮水机有毒”的新闻是打了擦边球的有偿新闻。理由同样有二：这次“论坛”是企业为了自身利益、推销自家产品而举行的一次商业炒作活动；只要稍有新闻责任的记者都能看出“祈禧”举办这次“论坛”的商业动机和有悖市场公平竞争游戏规则的行为目的，但出席“论坛”的记者却几乎一边倒地做了“祈禧”的代言人，甚至不惜对两位与会社团负责人的讲话作了断章取义的“技术处理”。如果没有利益驱使，笔者很难相信媒体记者敢这样“做”新闻。

　　我国去年3月公布的《关于新闻采编人员从业管理的规定》规定，新闻采编人员要杜绝各种有偿新闻行为，不得接受可能影响新闻报道客观公正的宴请和馈赠，要确保新闻报道真实全面客观公正，要坚决杜绝虚假不实报道。而媒体为“祈禧”、“黄金搭档”发布的新闻和广告，显然带有“不客观公正”的性质，产生的是误导舆论、误导百姓的不良后果。

　　笔者建议，顺藤摸瓜，查一查“祈禧”、“黄金搭档”发布新闻、广告过程中的“有偿”行为，重点查一查有关的社团和参与其中的社团负责人及媒体记者。