电视节目评价新体系引关注 不搞唯收视率
央视实施新评价体系
□本报见习记者 赵新乐
日前正式运行实施的《中央电视台栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选方案》，引起了业界、学界和社会的广泛关注。
本世纪初，以央视节目评价体系出台为标志，中国电视进入评估时代。从最初的广播电视节目综合评价体系，到后来备受争议的广播电视节目末位淘汰机制，再到央视近日新实施的栏目综合评价体系，中国电视节目评估可谓十年一剑。究竟这套新的栏目综合评价体系如何运行？与以往的评价体系有着哪些本质不同？对业界和社会将带来怎样的影响？又是否能够在省级电视台进行推广？本期《传媒周刊》试图以央视新评价体系为切入点，探讨电视节目评价体系改革究竟路在何方。
业已实施的《中央电视台栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选方案》(以下简称《优化方案》)正不断在业内引起强烈反响。这套新的评价体系究竟是在什么样的背景下诞生的？在具体操作过程中包括哪些考量指标？又如何进行栏目评定和品牌栏目的评选？
体系以社会效果为重
中央电视台总编室市场评估部副主任徐立军(微博)在接受《中国新闻出版报》记者采访时介绍说，此次央视制定出台《优化方案》的首要目标，是以评选年度品牌栏目的方式提高节目品质，推进中央电视台品牌化建设，全面提升中央电视台的引导力、影响力和传播力。
该方案以栏目为评价对象，与以频道为考评对象的频道考评体系和以节目为评价对象的节目评价体系一起，构成了频道—栏目—节目“三位一体”的评价体系。据了解，此方案是基于央视品牌栏目建设基础方案以及中央领导提出“栏目的评价体系要以社会效果为重”的指示精神，在原有栏目评价体系基础上进行优化和完善而最终形成的。徐立军表示，《优化方案》注重对引导力、影响力等节目社会效果的评估，深化对节目传播力的考察，加强对节目专业性的判断，是一套倚重社会效果评估，重视市场表现和专业品质考量的评价体系。
设置四大考评指标
市场评估部综合评估组负责人黄京红介绍说，在具体操作过程中，《优化方案》共设置四大项指标，即考评栏目传播社会效果的引导力指标和影响力指标，考评栏目传播市场效果和栏目发展状况的传播力指标以及考评栏目专业品质的专业性指标。
其中，“引导力”测评传播的方向，表征栏目导向是否正确、是否有利于弘扬先进文化、体现主流价值、提升审美品位、引领道德风尚等社会效果的指标。该指标由专家评审组评分和观众专项调查共同获得，占总比值20%。“影响力”测评传播的深度，包含公信力、满意度两个二级指标，由观众调查获得，占总比值25%。其中，公信力表征栏目可信性、权威性以及责任感方面的社会效果指标；满意度是指在调查日前30天看过该栏目的观众对栏目满意度的评分。“传播力”测评传播的广度，包含收视目标完成率、观众规模、忠诚度、成长趋势4个二级指标，由收视率调查数据转换计算获得，占总比值50%。其中，收视目标完成率是指栏目在考评周期内的平均收视率与所属频道下达的该考评周期内的收视率目标值的比值；观众规模反映的是栏目在考评周期内观众群的大小；忠诚度指标反映观众对栏目重复收看的状况；成长趋势是通过栏目在考评周期内的平均收视率与上一年度同期平均收视率的比较，测量栏目的成长状态。“专业性”测评栏目的制作水准和品质，是对电视制作精良程度的考察，占总比值5%。该指标由专家评审组评分获得，主要包括编辑编排、制作剪辑、播音主持、音响音乐、画面镜头(舞美)、文字写作等6个考量维度。
实施科学的数据采集
据了解，《优化方案》中所有考评指标的数据来源共分3个部分，即观众入户调查、专家打分以及收视率数据的采集。
黄京红介绍说，栏目综合评价体系以季度为实施周期，每季度观众入户调查执行样本达1.2万个，在全国184个抽样点随机抽取，目标总体是全国30个省(区、市)中所有家庭电视。在专家库的建设上，有300多人组成的专家组为栏目打分，其中包括中宣部、国务院新闻办、国家广电总局等主管部门的相关领导，有影响的传媒界权威人士以及高校从事传播和新闻研究的副教授以上教师，还包括新闻行业的从业人员。专家打分采用网络问卷在线调查的方式，网络问卷放置3期从评价季度抽选的栏目视频，并设置必须收看至少5分钟才能打分的限制。此外，统筹考虑专家的职业背景、年龄和性别，将专家组和栏目组进行随机配比，确保每个栏目至少有10位专家为其打分。另外，传播力指标的数据采集来源为央视索福瑞提供的收视率调查数据，以考评周期内3个月的平均收视数据为依据进行传播力各项指标的计算。
徐立军介绍说，栏目综合评价体系是全台宏观管理的重要手段，栏目评价结果具有重要的导向作用和榜样作用。据了解，中央电视台大部分栏目参与综合评价，每季度公布综合排名前30名。年度品牌栏目入围按各栏目本年度内各季度综合评价结果的平均分进行全台排名，排名居全台前30位的入围年度品牌栏目评选。栏目综合评价结果将作为全台年度品牌栏目评选的主要参考条件，并对最终获奖的栏目及人员给予表彰和奖励。
新评价体系VS末位淘汰制
在过去很长一段时间里，中央电视台一直使用2002年版的评价体系，即俗称末位淘汰制、以“三项指标，一把尺子”为特征的评价体系。谈到这套备受争议的评价体系，徐立军表示：“评价体系是台里的管理工具，都服从于不同阶段的管理目标。末位淘汰制的实行在很大程度上控制了全台栏目总量，6年来淘汰了71个栏目，解决了栏目良莠不齐、鱼龙混杂的问题，在管理上实现了设计的初衷。”
那么，新的评价体系相较于此前的末位淘汰制又具有哪些新的特点呢？对此，中国广播电视协会秘书长张君昌表示，一是《优化方案》设置的指标体系更加科学完善，四大类指标兼顾了节目的社会效果、市场效果、专业品质等3个方面，不但考虑到节目的社会效益和经济效益，也强化了对节目品质的要求。这是在新形势、新环境下对“三项指标，一把尺子”的发展和完善。二是细化每一项指标，使其具有可操作性。三是《优化方案》考虑到频道和栏目的多样性，在实施统一评估指标的前提下，通过分类考评对节目进行区别对待。四是改变各指标项的加权比重，使评估值更趋科学合理。《优化方案》赋予引导力、影响力、传播力和专业性20：25：50：5的权重，较之以前，除了更加重视引导力、影响力以及专业性等主观指标，还通过对传播力二级指标的精细划分——如观众规模、忠诚度和成长趋势等，进一步弱化对单纯收视率测评值的依赖。五是《优化方案》针对业界“唯视听率”倾向进行大胆改革，创造性地提出以栏目收视目标完成率指标替代收视率绝对值指标。这种将收视目标完成率纳入目标管理范畴的做法，摆脱了“唯视听率”的窠臼。
中国传媒大学受众研究中心主任刘燕南认为，央视新的评价体系强调传播的社会效果评价，市场因素略有淡化，注重栏目专业品质。对收视市场效果的评价维度相对多元，体现出电视人“收视率观”的某种转变，至少是从追求收视率最大化向讲求科学合理化的转变。此外，新评价体系与之前末位淘汰制最大的不同在于，不再挥舞淘汰的大棒，而是采取排名激励机制。
不搞唯收视率 抵制“三俗”之风
每当提到电视节目评估，人们总会想到一个词“收视率”。对于这个舶来词的使用，中国电视人以及广大观众反响不一。一方面，它代表了当时电视业市场转型不断深化的背景下，在节目评价乃至内部管理和外部经营中相对合理的市场游戏规则；另一方面，它也带来了中国电视节目市场“唯收视率”马首是瞻的流弊，导致了一段时期电视节目“三俗”化的倾向。应该说，此次央视栏目综合评价体系的实行在社会上引起强烈反响，在很大程度上体现出受众对中国电视节目更注重社会效果的关注。
为何以收视率为主要评价指标的评估体系会如此遭人诟病？徐立军表示，其实，很少有电视台以收视率为唯一评价指标，央视更从来没有过。之所以收视率被大家广泛熟知，一方面是由于它是具象的数字，每天都可以得知；另一方面，收视率确实在节目评价中占据的份额太重，因此被大家误解。
张君昌对此持相同观点。他表示，虽然我们不以收视率为唯一评价标准，但由于收视率占的比例非常大，因此实行末位淘汰制时，一些高雅的、能滋润民族心灵的东西反而可能被淘汰掉。“收视率问题的主要原因在于数据调查公司的片面性以及不够科学、客观。”张君昌坦言，他并不反对强有力的数据调查公司提供客观准确的收视率数据，而现在的一些调查公司并没有做到这一点，提供的数据存在样本数据少、样本户被污染等问题，而在市场上大家又无法扭转收视率的大锤，才最终造成个别电视台为追求收视率想出下策。
谈到收视率，中国传媒大学电视与新闻学院副院长何苏六(微博)认为，这是一项奇怪的评估指标。因为从单纯数字上很难看出观看节目的人群、心态以及看后的反应，收视率高并不能代表节目质量高，对那些品质不高的节目来说，收视率越高对社会的负面效果反而越大。
在今年举行的全国文化体制改革工作会议上，中宣部副部长、国家广电总局局长蔡赴朝强调，要重视收视率，但不能搞“唯收视率”，要建立科学的收视数据采集、分析和发布机制，研究制定科学的节目综合评价标准和体系。央视在新的评价体系中尝试改变单纯依赖调查公司的做法，将收视率转化为传播力，只占50%的权重。即便如此，也不是以收视率的绝对值计算，而是以收视目标完成率取而代之。“不单纯看栏目当下或今年的数据，而是与往年比较，这种做法突破了过去栏目一直在思索的问题。”张君昌评价道。
刘燕南感言，节目评价体系既是一种效果评价机制，也是一种激励和管理机制，还是一种导向机制。在社会舆论对于净化荧屏，倡导健康向上的社会风习，抵制庸俗、低俗、媚俗之风的呼声日益高涨之时，央视推出新的节目评价体系，希望“实现由重视收视率为主向重视栏目综合评价转变，自觉践行社会主义核心价值体系”，强调电视传播在价值导向和经管模式方面的创新，是继首次推出评价体系之后的又一大手笔。何苏六认为，在媒体影响世界的今天，电视媒体对社会的影响依旧很大。央视对评价体系的改革，表明其对电视节目导向的态度，使节目发展有了更明确的方向，对遏制电视节目商业化倾向、引领时代潮流来说都是一种很好的探索。张君昌也谈到，《优化方案》在重视定性定量考评的科学合理性的同时，也关注通过对节目的考评来鼓励栏目的创新创优，以正向激励带动负向激励，以奖优带动罚劣，变硬性淘汰栏目为主动置换栏目，从而使全台宏观调控和频道精细管理之间实现联动对接，也使品牌栏目的建设走向良性发展轨道。
向省级电视台推广 不能一刀切
据了解，央视新出台的栏目评价体系出台后，北京电视台近日也根据自身实际，出台了一套全新的栏目评价体系。那么，央视的评价方案是否能够在省级地方台得以推广？未来，中国电视节目评估体系的改革又该何去何从？
刘燕南认为，尽管央视的新评价体系已经整合了各种维度和指标，兼具人文和技术因素的综合性建构，在某种意义上反映了中国电视界分析和应用受众信息的较高水平，但也存在一些值得探讨的问题。比如，在新媒体愈加活跃的今天，如何在传统电视评价体系中纳入新媒体指标，依然是一个问题。比如，每季度进行一次节目评价的操作频率，对人力、财力、物力的要求较高，新体系能否长久运行下去值得关注。《中国广播影视》编辑部主任唐顺荣(微博)在采访中发现，央视的做法向省级电视台推广的意义不大，原因也正在于此：一是大样本调研的钱每年要在百万元以上，二是请专家需花费的精力费用很大。
此外，有业内人士认为，这种以季度、半年、年度为阶段评出来前30名，对于指导一线节目生产的效果仍有待考察。何苏六就表示，央视的做法可以使各省级台转变观念，从原来对受众的被动迎合到现在的主动引导，提高媒体责任、加强专业素养。但央视作为国家电视台与省级台有很大差别，评估体系怎样推广、是否能够得到良好效果还有待评估。
“推广一个评价体系要考虑到地区差异以及频道、栏目的差异，不能一刀切。”张君昌认为，《优化方案》比之以前的考核体系更加科学合理，也更具有可操作性，对当下节目评估面临的问题所提供的改进措施是建设性的，预示了我国广播电视节目评估体系的未来发展趋向。但他同时也提到了自己的担忧，“节目成本与收益评估问题、网络视听媒体的评估以及学界理论建构等都是需要解决的问题。传统广电媒体实施成本预算制，对节目投入与产出的考量比较滞后，一般都是通过广告收入及收视率数据进行考察，欠缺科学性。而广电体制机制改革的深化、制播分离的持续实施以及市场化视听媒体的发展，都使得节目投入产出比的问题亟须得到重视。这是目前节目评估体系建构中难以处置的方面”。
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