《纽约时报》的跨国传播策略

　　——以《纽约时报》中文网为例

　　2012年6月28日，《纽约时报》中文网上线。继《华尔街时报》中文网(2002年)和《金融时报》中文网(2003年)之后，《纽约时报》作为综合性国际新闻大报进入中国市场，从其传播策略看，网站文章采取英文文章翻译和本土作者原创相结合的方式，延续了母媒体的品牌优势和资源优势，网页版式与英文网站风格相对统一，并将《纽约时报》先进的数字化运营经验运用于中文网。

　　□ 文/于 迎

　　作为全球顶尖的新闻媒体的跨国传播网站，《纽约时报》中文网在2012年6月初上线时的一份声明中称“此次新建的免费网站旨在满足中国日益庞大的高素质、高收入读者群”①。这些受众都是广告商非常青睐的人群，尤其是《纽约时报》已有的跨国品牌客户。

　　沿袭母媒体优势机制与品牌

　　《纽约时报》创刊于1851年9月18日，历经160多年历史，已经成为美国和世界影响最大的报纸之一。《纽约时报》中文网沿袭了母媒体的编辑机制和品牌效应。

　　从内容构成来看，《纽约时报》中文网致力于“向中国读者提供有关全球时事、商业及文化的高水准报道”。中文网一方面延续着母媒体的品牌、经验和内容资源优势，有着很高的起点，一方面又面向中国受众量身打造了本土化的内容，“既包括《纽约时报》英文报道的中译版本，也包括本土中文作者及专栏作家专为中文网所撰写的原创稿件。”②以保证内容是优质而独特的，可以使读者接触另一种视角与声音。《纽约时报》计划中文网三分之二的内容来自其英文网站的文章翻译。区别于较早进入中国市场的《华尔街日报》和《金融时报》中文网站财经类媒体定位，《纽约时报》中文网的内容更加多元化，包括国际国内新闻、评论、文化、风尚、旅游等等。

　　从编辑机制上看，《纽约时报》中文网沿袭了其母媒体作为美国严肃大报典范一贯采用的的信息核实制度，对事实、数据、法规等严格追溯确认。

　　从网页版式上看，《纽约时报》中文网与其英文版母网站风格统一。《纽约时报》英文网早成立于1996年，经过多年经营已经发展成为网上最大的报纸品牌之一。《纽约时报》中文网在版式风格上延续了母站的特点，一方面是对成熟母站建设经验的借鉴，省去另起炉灶的重复设计与建设，另一方面能够在视觉上做到与母站的相对统一，延伸品牌认同与优势。同时，在中文版式设计上又精益求精，尊重中文与英文不同的设计效果。例如中文牌匾的设计采取了双语设计的方式，即在NYT的英文牌匾加上中文，将这两种独立的语言以视觉设计结合起来，两组文字的大小比例、排行次序，以及字型风格，都经过了设计师的细致设计与耐心调整，以达到精益求精的视觉效果。③

　　数字化创新与本土化传播策略

　　《纽约时报》网站在美国报业数字化转型中居领先地位。自1996年1月建立以来，《纽约时报》英文网站长期保持着报业网站中领先的访问数量，2009年，根据尼尔森在线的调查数据，《纽约时报》网站的访问量居于全美报纸类网站首位。而《纽约时报》网站的领先意义更多体现在数字化转型的探索与创新方面，包括数据库检索服务、多媒体内容制作、抢占多个内容终端、实施社会化媒体传播等等。

　　2010年苹果公司的iPad上市后，《纽约时报》制作推出了APP占领这一优质终端。此外，《纽约时报》网站还与亚马逊公司合作，在Kindle阅读器出售《纽约时报》电子版。《纽约时报》注重社会化媒体的巨大影响力，在Facebook、Twitter等平台都建立了自己的账号，使用灵活多样的传播策略。

　　而最值得称道的数字化创新则是网站高水平的多媒体制作团队在传统的报纸文字内容之外，突破性地利用互联网的特点，对数字、图片、音频和视频等做了独具特色的技术处理。例如数据可视化，《纽约时报》走在了最前面。当数据变得复杂庞大的时候，静态图表往往就不够直观全面了，而借助互联网技术手段，可将大量数据融合展示，还可与用户产生互动。

　　《纽约时报》中文网采取了相近的数字化战略，包括RSS订阅、社会化媒体传播、多媒体创新等。例如《纽约时报》中文网在一系列中文平台上开通账号，包括新浪微博、人人网、新浪博客、网易博客等，向中文用户推送内容、提供服务和开展互动。

　　除沿袭母报优势之外，《纽约时报》中文网做了许多本土化运营的努力，包括大量招聘中国本土媒体从业人员、关注中国议题及华人世界。自《纽约时报》中文网开通以来，刊载了大量中国的时政、商业科技及文化旅游等多方面的新闻与评论。(作者是复旦大学新闻学院传播学博士生)

　　【注释】

　　① 埃米莉·斯蒂尔，王慧玲(译)：《纽约时报》开通中文网.http://www.ftchinese.com/story/001045250.2012年6月28日。

　　②关于《纽约时报》中文网，http://cn.nytimes.com/pages/about-us.html.2012年9月22日。

　　③Julisu Hui:记纽约时报中文牌匾设计.http://www.4aad.com/html/research/Pointofview/14386511.html .2012年8月14日。