手机阅读

　　随着智能移动终端的升级换代，人们对手机等移动终端的依赖度越来越高。为了抢占指尖上的阅读市场，各刊社纷纷试水手机杂志。但运营手机杂志与运营纸版杂志不同，刊社要想自己的手机杂志受欢迎，就必须充分了解不同于传统读者市场的智能移动终端阅读生态，知晓手机杂志用户的阅读需求和兴趣爱好。本版聚焦指尖上的阅读，说说手机杂志那些事——

　　□本报记者 晋雅芬

　　如今，手机杂志用户正在变得更为成熟，对内容的需求有了更高的标准，手机杂志业态也随之悄然发生着变化。VIVA在中国手机杂志市场占有量超过70%，2012年共发布7206本手机杂志。从其此前发布的第三届中国手机杂志排行榜中，也许我们能够通过数据分析读懂这些变化，帮助刊社提高运营手机杂志的能力。

　　变化：前十女性时尚类减少

　　现状：用户兴趣更广泛多元

　　女性时尚类手机杂志在2011年时曾占据市场的半壁江山。然而，这一情况在2012年之后却发生了些许变化——据排行榜显示，在排名前十位的手机杂志中，女性时尚类有包括《米娜》《昕薇》《嘉人Marie Claire》《时装L’OFFICIEL》在内的4本，此外，还包括《现代兵器》与《Vista看天下》两本新闻类手机杂志，以及汽车类、数码类、摄影类、生活类手机杂志各一本。

　　对于这一变化，VIVA在报告中分析认为，原因在于“2012年手机杂志用户在面对更加丰富的内容时，兴趣变得更为广泛，选择的行为也更加成熟”。报告指出，除了继续追捧图片精美、内容丰富、品牌知名度高的时尚、消费、生活类杂志，手机杂志用户也喜欢拥有较高时效性及可读性的新闻类杂志，甚至对于专业领域的内容，比如兵器或者摄影，他们也都形成了固定的阅读习惯，并给予其极大的热情，《摄影之友》的上榜便是最好的佐证。

　　手机杂志用户所表现出的更多元化的选择取向，在生活方式的内容领域也有所体现。除了《汽车族》继续锁定前十名的位置外，手机杂志用户自2012年以来对数码内容也表现出极大的热情，《电脑爱好者》作为数码类杂志的代表首次跃进综合榜前十，同样新入榜单的还有《美食堂》。

　　变化：转变单一性感风向

　　现状：用户更加注重品牌

　　原创手机杂志2011年时还在劲吹单一的性感风向，但这种杂志品牌格局自2012年以来已经发生了较大改变。在第三届中国手机杂志排行榜的原创手机杂志榜单中，排名前十位的原创手机杂志分别是《桃色生活》《私生活》《男人装·装女郎》《环球宝贝》《甜心》《米娜街拍》《小资风尚》《电影风行榜》《好三八》《星·月SHOW》。

　　从用户的内容取向上看，除了《桃色生活》《环球宝贝》《甜心》继续保留了性感路线外，《私生活》定位于情感类原创杂志，《小资风尚》则更是在电子时尚杂志中树立起自己的良好口碑。此外，除了连续两年上榜的《米娜街拍》外，《男人装·装女郎》同样是品牌杂志为手机杂志用户量身打造的内容。针对手机杂志用户的特点，《男人装·装女郎》以图片阅读的形式为用户带来手机上更好的展现，并通过线上互动对线下活动进行良好的补充。《男人装·装女郎》单期在线阅读量最高逾4000万次，实现了杂志品牌宣传、内容创新营销、线上互动效果的三大突破。继明星柯蓝推出《好三八》之后，以主打个人品牌、定位于明星文化的《星·月SHOW》，以及专注于电影市场的娱乐类杂志《电影风行榜》同样获得用户的认可。

　　报告分析认为，尽管在原创手机杂志的选择上追求娱乐、休闲的目的仍未发生根本性改变，但手机杂志用户从2012年开始更加注重原创手机杂志的品牌及内容质量。“在优秀的内容面前，用户的选择也更为慎重，即时、便捷、精致、深入的内容仍是首选”。

　　变化：高端机阅读指向男性

　　现状：男性更在意终端更新

　　随着手机厂商的不断推陈出新，用户在高端智能终端设备上的选择也越来越多，VIVA因此对高端用户的标准进行了适当调整，定义为售价5000元以上的手机用户。随着标准调整，高端用户阅读排行榜也出现了较大调整，除了《Vista看天下》《环球企业家》《汽车族》《汽车导报》继续榜上有名外，其他杂志品牌均发生了变化。

　　《瞭望》登上高端用户排行榜，这反映出高端用户对于深度新闻报道有着一定需求。同样荣登高端用户阅读排行榜前十名的还有《商业评论》，可以看出该用户群更加看重内容的深度。

　　另一方面，《时装男士L’OFFICIEL HOMMES》取代了上一年度的《时装L’OFFICIEL》，男性时尚杂志在高端用户中变得更受欢迎。此外，新上榜的《OK！精彩》与《红秀GRAZIA》均为侧重于明星名流报道的时尚杂志，这显示出高端用户在追随休闲阅读的同时，品牌仍是其最关注的对象。

　　此外，新上榜的还有《美食与美酒》。在排名前十位的杂志中，时尚类占3本，新闻、财经、汽车类各有2本，生活类1本。不难看出，注重生活品质，喜爱深度报道，重视杂志品牌，无疑是高端用户的三大特色。

　　高端机用户的阅读需求更多指向新闻、商业、男性时尚、汽车等男性消费领域。同时与最受欢迎手机杂志总榜单相比，在最受高端机用户欢迎的手机杂志榜单中，首度出现男性时尚杂志的身影，而总榜单中的女性时尚杂志则不在其中。由此可见，男性用户会更在意终端的更新，并追求设备的高性能，而女性用户则更关注时尚潮流趋势，对时尚内容进行深度阅读，对数码产品的更新要求反而较低。