随着智能移动终端的升级换代,人们对手机等移动终端的依赖度越来越高。为了抢占指尖上的阅读市场,各刊社纷纷试水手机杂志。但运营手机杂志与运营纸版杂志不同,刊社要想自己的手机杂志受欢迎,就必须充分了解不同于传统读者市场的智能移动终端阅读生态,知晓手机杂志用户的阅读需求和兴趣爱好。本版聚焦指尖上的阅读,说说手机杂志那些事——
□本报记者 晋雅芬
如今,手机杂志用户正在变得更为成熟,对内容的需求有了更高的标准,手机杂志业态也随之悄然发生着变化。VIVA在中国手机杂志市场占有量超过70%,2012年共发布7206本手机杂志。从其此前发布的第三届中国手机杂志排行榜中,也许我们能够通过数据分析读懂这些变化,帮助刊社提高运营手机杂志的能力。
变化:前十女性时尚类减少
现状:用户兴趣更广泛多元
女性时尚类手机杂志在2011年时曾占据市场的半壁江山。然而,这一情况在2012年之后却发生了些许变化——据排行榜显示,在排名前十位的手机杂志中,女性时尚类有包括《米娜》《昕薇》《嘉人Marie Claire》《时装L’OFFICIEL》在内的4本,此外,还包括《现代兵器》与《Vista看天下》两本新闻类手机杂志,以及汽车类、数码类、摄影类、生活类手机杂志各一本。
对于这一变化,VIVA在报告中分析认为,原因在于“2012年手机杂志用户在面对更加丰富的内容时,兴趣变得更为广泛,选择的行为也更加成熟”。报告指出,除了继续追捧图片精美、内容丰富、品牌知名度高的时尚、消费、生活类杂志,手机杂志用户也喜欢拥有较高时效性及可读性的新闻类杂志,甚至对于专业领域的内容,比如兵器或者摄影,他们也都形成了固定的阅读习惯,并给予其极大的热情,《摄影之友》的上榜便是最好的佐证。
手机杂志用户所表现出的更多元化的选择取向,在生活方式的内容领域也有所体现。除了《汽车族》继续锁定前十名的位置外,手机杂志用户自2012年以来对数码内容也表现出极大的热情,《电脑爱好者》作为数码类杂志的代表首次跃进综合榜前十,同样新入榜单的还有《美食堂》。
变化:转变单一性感风向
现状:用户更加注重品牌
原创手机杂志2011年时还在劲吹单一的性感风向,但这种杂志品牌格局自2012年以来已经发生了较大改变。在第三届中国手机杂志排行榜的原创手机杂志榜单中,排名前十位的原创手机杂志分别是《桃色生活》《私生活》《男人装·装女郎》《环球宝贝》《甜心》《米娜街拍》《小资风尚》《电影风行榜》《好三八》《星·月SHOW》。
从用户的内容取向上看,除了《桃色生活》《环球宝贝》《甜心》继续保留了性感路线外,《私生活》定位于情感类原创杂志,《小资风尚》则更是在电子时尚杂志中树立起自己的良好口碑。此外,除了连续两年上榜的《米娜街拍》外,《男人装·装女郎》同样是品牌杂志为手机杂志用户量身打造的内容。针对手机杂志用户的特点,《男人装·装女郎》以图片阅读的形式为用户带来手机上更好的展现,并通过线上互动对线下活动进行良好的补充。《男人装·装女郎》单期在线阅读量最高逾4000万次,实现了杂志品牌宣传、内容创新营销、线上互动效果的三大突破。继明星柯蓝推出《好三八》之后,以主打个人品牌、定位于明星文化的《星·月SHOW》,以及专注于电影市场的娱乐类杂志《电影风行榜》同样获得用户的认可。
报告分析认为,尽管在原创手机杂志的选择上追求娱乐、休闲的目的仍未发生根本性改变,但手机杂志用户从2012年开始更加注重原创手机杂志的品牌及内容质量。“在优秀的内容面前,用户的选择也更为慎重,即时、便捷、精致、深入的内容仍是首选”。
变化:高端机阅读指向男性
现状:男性更在意终端更新
随着手机厂商的不断推陈出新,用户在高端智能终端设备上的选择也越来越多,VIVA因此对高端用户的标准进行了适当调整,定义为售价5000元以上的手机用户。随着标准调整,高端用户阅读排行榜也出现了较大调整,除了《Vista看天下》《环球企业家》《汽车族》《汽车导报》继续榜上有名外,其他杂志品牌均发生了变化。
《瞭望》登上高端用户排行榜,这反映出高端用户对于深度新闻报道有着一定需求。同样荣登高端用户阅读排行榜前十名的还有《商业评论》,可以看出该用户群更加看重内容的深度。
另一方面,《时装男士L’OFFICIEL HOMMES》取代了上一年度的《时装L’OFFICIEL》,男性时尚杂志在高端用户中变得更受欢迎。此外,新上榜的《OK!精彩》与《红秀GRAZIA》均为侧重于明星名流报道的时尚杂志,这显示出高端用户在追随休闲阅读的同时,品牌仍是其最关注的对象。
此外,新上榜的还有《美食与美酒》。在排名前十位的杂志中,时尚类占3本,新闻、财经、汽车类各有2本,生活类1本。不难看出,注重生活品质,喜爱深度报道,重视杂志品牌,无疑是高端用户的三大特色。
高端机用户的阅读需求更多指向新闻、商业、男性时尚、汽车等男性消费领域。同时与最受欢迎手机杂志总榜单相比,在最受高端机用户欢迎的手机杂志榜单中,首度出现男性时尚杂志的身影,而总榜单中的女性时尚杂志则不在其中。由此可见,男性用户会更在意终端的更新,并追求设备的高性能,而女性用户则更关注时尚潮流趋势,对时尚内容进行深度阅读,对数码产品的更新要求反而较低。