几大纪录片机构2013年节目制作构成

2013年纪录片专业频道投入

　　□本报记者 李雪昆

　　一部以美食为主题的纪录片《舌尖上的中国2》正在央视热播，平均收视率达1.7%，最近的一期第6期《秘境》达到2.01%，赶超黄金档电视剧。就是这部引起社会话题的热播纪录片，如今已经不满足于现有的版本。5月26日，中央电视台、中国国际电视总公司和东海电影集团在京联合启动《舌尖上的中国》电影项目，一部时尚的美食爱情类型电影将要诞生。

　　虽然《舌尖上的中国2》的热播，让人们对纪录片再度有了新的认识，但即便是“舌尖”系列，很多观众并不知道它是纪录片，而以为是电视系列短片。在此前公布的一份调查中显示，北京、上海、广州等几大城市，有近半数观众不知道什么是纪录片。作为中国纪录片行业的研究“大咖”，北京师范大学纪录片研究中心主任张同道在接受《中国新闻出版报》记者采访时表达了他对纪录片的看法：“目前中国纪录片还处于边缘化。”

　　“舌尖”项目广告 堪比《私人订制》

　　“舌尖”系列的成功为国产纪录片行业树立了一个标杆，也打开了一扇窗。在《舌尖上的中国2》中，仅项目广告就达8000万元，与电影《私人订制》的植入广告基本持平。此外，“舌尖上的中国”新浪微博粉丝也达到320余万，而由“舌尖”引出的话题此起彼伏……种种热效应，让人们看到了一部纪录片所产生的巨大社会影响力。但张同道却表示，仅仅一部《舌尖上的中国》并不能改变纪录片是小众产品的现实。

　　国家新闻出版广电总局于去年10月出台了利好纪录片的相关政策，即平均每天6:00至次日1:00之间，电视台至少要播出30分钟的国产纪录片，这意味着中国纪录片每年增加播出6000小时。但从目前纪录片栏目、频道在各电视台的重要性来看，比起综艺节目、真人秀节目仍旧逊色。同时，纪录片的产值规模也并不突出。数据显示，2013年中国纪录片各制作机构生产投入量为17.1亿元，合计生产了1.1万多个小时的纪录片。收入总量大约为22.78亿元，其中超过一半的收入来源于广告。

　　在张同道看来，纪录片边缘化体现在电视台栏目设置、专业人才培养、产业市场规模等多方面。虽然相关政策利好纪录片，但播出总量的改变能否带来中国纪录片整体创作与收视环境的质变，还有待观察。

　　对观众而言，纪录片的形式无关痛痒，其能否引起观众的共鸣和关注才是关键。张同道认为，《舌尖上的中国》在这方面就找到了契合点，用“一城一味”的视角将观众联系起来，其选题策划、制作方式、呈现的美学效果都超越了过去所拍摄的纪录片，并最终与观众达成心理默契。

　　系列品牌价值 远高于单品

　　“2014年或许会是纪录片的品牌年，会有更多的纪录片人在‘舌尖’的启发下，更加注重品牌建设，这对中国纪录片的发展尤为重要。”在张同道看来，“舌尖”系列的出现打造了中国纪录片的第一品牌。从商业运作来说，它的营销宣传、广告植入、社会影响力和传播力，已经不仅仅是拉动了纪录片行业的发展。

　　张同道认为，“舌尖”使整个电视文化产生了改变，塑造了新的电视话语，同时对相关行业也起到了拉动作用，包括美食特色餐饮、食材市场、网购市场，甚至有媒体归纳出“舌尖上的A股”，与“舌尖”相关的股票都因此而升值，这样的优秀纪录片，其品牌价值已经不言而喻。

　　事实上，国内电视台近年来播出了很多好的电视纪录片，如《国脉》《人民的胜利》《京剧》《茶，一片树叶的故事》以及近期播出的《下南洋》《乡村里的中国》等，在观众中也形成了一定的口碑。但这些作品相比于“舌尖”，就只是单个产品。

　　“我们之前有很多好作品，但由于其单一性而没有形成具有品牌价值的产品，从而也影响了作品的市场开发。优秀的品牌纪录片所产生的文化附加值是巨大的，其价值远远高于单个产品本身的价值。”正如张同道所说，品牌传播是一种价值传播、文化传播，其更大的回报是通过市场来实现的。品牌不是一个简单的创意，简单的选择，不是一次性解决的问题，而是可以连续操作的一种模式，它适用的是最多数人群的价值观。

　　中国纪录片 认可度在提升

　　随着我国纪录片行业的不断发展，近两年我国的纪录片出口数量不断增长，同时我国制作的纪录片作品开始在美国、英国等主流频道播出。

　　据《中国纪录片发展研究报告(2014)》显示，2012年至2013年的两年间，由中国国际电视总公司发行的纪录频道制作的节目达25部，累计签约节目230集，销售额超过100万美元，接近中央电视台纪录片海外发行总量的50%。以集群方式发力，创造了历年来中国纪录片海外发行的历史最好成绩。其中，2013年CCTV-9海外发行总额最高的节目依次为《超级工程》《舌尖上的中国》《丝路》《园林》。

　　“这可以说是历史性的突破，而且这些作品都是购买播出而非赠送播出，说明海外市场对我们作品的认可度正在提升，更说明我们的纪录片正在用市场的方式实现着中华文化的传播。”张同道略显兴奋地说道。

　　其实，发展的过程就是不断解决问题的过程，在谈到中国纪录片栏目面临的问题时，张同道表示，大致体现在3个方面。其一，纪录片栏目的产业链不完整。中国纪录片在赢利模式上仍以单一的广告为主，其他渠道的赢利能力较弱。因此，导致了对纪录片栏目投入的积极性不高，特别是省级卫视热衷于各种综艺类栏目，对纪录片栏目普遍缺乏热情。其二，栏目创新能力较弱，同质化现象严重。从过去一段时间的情况来看，创新性栏目并不多。相反，电视栏目的同质化现象非常严重。日常播出的纪录片栏目则往往以素材加工为主，栏目的整体品质偏低，创新性不够。其三，过于强调商业价值，但对社会价值的重视不够。从对过去一年的梳理情况来看，中国的纪录片栏目在探索商业模式上卓见成效，但又在一定程度上忽视了电视媒介的社会服务功能。从长远来看，中国电视纪录片栏目应当加强社会责任感，增强纪录片栏目的公共服务意识。