本文刊登于《新闻与写作》第9期

　　微传播：正在兴起的主流传播

　　——微传播的现状、特征及意义

　　唐绪军 黄楚新 刘瑞生

　　【摘 要】微传播是以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的信息传播方式。通过对微传播现状的分析可以看出，微传播提升了党的网络执政能力；微平台滋生新文化，成为新的文化载体；新媒体产业成为重要经济增长点。

　　【关键词】微博；微信；客户端；微传播；主流传播；社交媒体；新媒体产业

　　新传播技术正在深刻改变人们的交流方式、生活模式，进而影响社会发展。基于高速、智能、开放的宽带网络，大数据、云计算、物联网、移动互联网等新应用相继出现。伴随这些新应用的出现与发展，以微博、微信、社交网站为代表的一种新媒体作用下的新的传播方式——微传播正不断兴起。

　　微传播是以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的信息传播方式，其具备针对性强、受众明确、传播内容碎片化等特性。相对传统大众传播而言，是一种更加精确的传播形式。微传播的兴起使公共信息提供方式得到创新，为丰富信息交流方式、社会交流模式提供了可能。作为一种更为直接的双向互动传播方式，微传播甚至引发了经济和政治领域的变革。微传播正在改变中国的传播格局。

　　一、微传播的现状

　　1. 微时代：“微传播国家队”显现，新媒体蓬勃发展

　　2013年10月15日，国务院办公厅发文，其中7处提到政务微博。国务院通过政府公文的形式指出了政务微博、微信的作用，并明确对政务微博、微信的应用做出了提倡。截至2014年6月15日，经过腾讯微博平台认证的政务微博已达到181524个，其中党政机构微博111728个，公务人员微博69796个。政务微信认证数超过5000个，其中，有58个中央部委开通官方微博，29个中央部委开通政务微信，有22家中央机构同时开通微博、微信。①

　　经过近几年的发展，政务微博作为官方声音的发声器，其队伍越加庞大。中国政府网同时入驻腾讯微博和微信，开启了政府的“双微”模式。同时，作为微博空间的主流声音，媒体微博已经进入常态化运营。

　　据人民网舆情监测室统计，截至2013年10月底，新浪微博认证的媒体微博总数达12.98万个，包括23449个媒体机构认证微博和106373个媒体从业者认证微博；腾讯微博认证的媒体微博总数突破11.09万个，包括14148个媒体机构认证微博和96731个媒体从业者认证微博。

　　一些中央级媒体，如人民日报、新华社和中央电视台的新媒体创办号则依托其公信力，同样在微博空间发挥着主流影响力，拥有巨大的粉丝量。例如，截至2014年7月22日，人民日报法人微博创办两周年当天，人民日报法人微博在人民网、新浪网、腾讯网三大平台上的粉丝总量达到4600万。仅在新浪平台，粉丝总量就达2200万，单条微博的平均转评数达5000次，开博以来总阅览量超过200亿次。②

　　目前，一些中央级媒体微博、微信和国家级政务微博、微信一起，共同组成了“微传播国家队”，依托其强大的影响力和公信力，成为改善网络舆论生态和舆论环境的重要力量。同样，微电影作为文化产业发展领域的一股新势力，也在蓬勃发展。北京国际微电影节、中国国际微电影节、上海大学生微电影节等一系列活动，实现了以微电影为主要形式的文化内容传播。基于新传播技术，微博、微信、微电影等发展迅速，它们共同构成了中国新媒体发展的“微时代”景观。

　　2.微政务：社交媒体成为政治传播的有效平台

　　微博、微信和新闻客户端等新媒体所具有的及时性、开放性、移动性等特征改变了人们的阅读习惯和信息获取方式。基于社交媒体的特性，政治传播出现了新气象。

　　2013年，山东省济南中院通过微博直播的形式，对薄熙来案进行了全程直播。及时的图文内容更新，使普通用户第一时间通过微博对庭审信息进行了了解。此举显示了司法公开，推动了中国的法治进程。同时，随着刘铁男等一些官员因网络实名举报先后落马，广州市委书记万庆良“突然被查”等一些省部级官员被查处事件的微传播，在社交媒体上形成了一股网络反腐的热潮。社交媒体用户在第一时间了解中央反腐动态，对相关新闻展开热议，社交媒体成为参政议政，表达政见的一个重要平台。政府通过及时、公开、透明地进行相关案件内容的公布，反映出了反腐的决心，为用户所称道。

　　2014年2月25日，习近平总书记在雾霾中视察北京南锣鼓巷的消息在微博上引起了广泛热议。画面通过微博传播后，被迅速转发和评论，国家领导人亲切的形象深入人心。经普通用户评论转发，新闻内容更加鲜活、具有可信度，展现了国家领导人良好的形象。

　　同时，社交媒体的交互性和针对性等特征，增强了政府账号的服务性属性，使政府更加贴近公众。例如，有不少政府公共微信号都开设了预约业务，简化了公民办理业务的程序，提高了政府部门的办事效率，增加了公民的满意度。

　　3.微经济：互联网金融及跨界渗透

　　互联网具有“开放、平等、共享”等特征，移动互联网的发展增加了便携性、随时性，使互联网金融更加蓬勃发展起来。相较于传统的金融业务，依托于互联网和移动互联网的金融业务更具有透明性、开放性、交互性特征，同时更加节省成本。基于互联网和移动互联网的微传播为商业者带来了巨大的利益。

　　一方面，微传播的兴盛直接带来广告收益呈上涨趋势。据《2014互联网趋势报告》显示，2013年，互联网广告营收增长16%，移动广告增长47%，后者在互联网广告中占比增至11%。而微信广告在公测后，每日广告曝光量接近1亿元。据推算，微信广告每日流水达到百万元。③

　　另一方面，基于互联网和社交媒体的金融产品也层出不穷，依托于微传播风生水起。传统银行、互联网企业、基金公司等纷纷推出互联网金融产品，通过微传播进行经济收益。滴滴打车得益于微信支付，现有1亿注册用户，每日500万次预定量；余额宝推出10个月后，管理的资产总额达到890亿美元。

　　依托于社交媒体兴起的新的营销方式更为商家带来了可观利益。例如利用微信平台上广泛开展的“关注即赠送”、“集赞获奖品”活动，一般用户只要利用微信扫描二维码并加关注，就可以免费获得相关的奖品；或者通过将商家信息分享到朋友圈获得一定的点赞数也可免费获得一定的奖励或者享受超低折扣。通过关注和信息推送，为商家直接带来了关注度和粉丝数，打响了广告，扩大了知名度。微传播使互联网与金融等行业逐渐融合，取得共赢。

　　二、微传播的特征

　　1.中国新媒体移动化趋势明显

　　从依赖于互联网到如今移动互联网的高速发展，新媒体的移动化趋势愈加明显。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，传统PC整体使用率为80.9%。手机使用率首次超越传统PC使用率。据工业和信息化部报告，2014年除夕移动互联网接入流量消费比平日增长25%。从除夕到初七的8天内，全国手机用户共消费了3674.6万G移动互联网接入流量，用户平均使用46.6M，比平日流量高25.3%。

　　得益于以3G为基础和以4G为先锋的移动互联网技术发展，手机作为上网的第一大移动终端的地位更加稳固。随着用户的转移，目前微传播热潮也从传统的PC端向手机端发展，移动化趋势明显。

　　2.微信、移动新闻客户端发展火爆

　　作为2013年至今最为火爆的微传播载体，微信和移动新闻客户端可谓发展迅速。依托于及时沟通、免费便利等特性，微信自上市便受到用户的青睐。而传播力更为强劲的微信公众账号更是发展迅猛。据统计，微信公众账号在最近15个月内增长到200多万个，并且保持每天8000个的增长速度，以及超过亿次的信息交互。尽管微信平台存在大量的垃圾信息和营销信息，但其广泛传播力和影响力不容忽视。④

　　2014年7月22日，名为“澎湃新闻”的移动客户端上线，成为当天互联网平台上的热门话题。作为上海报业集团成立后的一个重大战略项目，这个由传统媒体东方早报采编团队运营的移动客户端迎合了新闻媒体发展的大趋势。目前，移动新闻客户端借助数字和移动技术，成为公众新闻接触新入口。艾媒咨询(iMedia Research)的调查数据显示，2013年底中国手机新闻客户端用户规模达到3.44亿，同比增长48.3%，环比增长9.2%。手机新闻客户端在中国手机网民中的渗透率已经达到60.4%。新闻客户端已成为公众获取新闻资讯的主流渠道。

　　3.掀起舆论风暴，传播影响力大

　　微传播具有微博、微信等传播载体的特性，因信息发布碎片化、移动性、门槛低等提高了普通用户的信息传播的参与度。通过信息的点赞、评论和转发，营造出信息传播链，改变了传统信息传播模式，传播速度、广度成几何级扩散。

　　微传播使普通用户具有表达权，影响力巨大。发端于微博的江西贵溪“背官员”事件使相关人员被免职；海南灾区棉被和发霉面包事件将一场对中国慈善机构和政府相关部门的公信力的拷问推到了漩涡中心；郭美美赌球被抓事件再次引起公众热议；一段网络视频爆出的上海地铁“咸猪手”事件使当事人被撤职；人民日报新浪官微一条关于麦当劳肯德基供应商黑幕的微博引起3万余条转发，食品安全引发用户关注……微传播成为一场全民传播。通过简单的操作，用户便拥有话语权，由简单的受众变为传者，由围观变为评论参与，进而掀起舆论风暴。

　　三、微传播的意义

　　1.微传播政治热兴，提升党的网络执政能力

　　微传播作为一种新型的传播方式，在提升党的网络执政能力方面具有巨大功效。其中突出表现为微传播成为中国共产党反腐倡廉制度化的一条必然路径。2013年以来，党中央加大了反腐肃贪的力度。中央尤其重视互联网的作用。在新版中纪委网站上，开辟有“党风政风监督举报曝光”专区，以“作风监督举报”、“点名曝光”等板块公开接受网络信访举报。中央纪委的网站现已成为公众获取反贪信息的第一信息平台。

　　政务微博、微信的广泛应用使政府政务的服务性得到提升，影响力、传播力得到扩大。例如，截至2014年7月，中国政府网新浪官方微博已有粉丝640余万。中国政府网及时开通官方微博和微信，一方面极大方便网民通过新媒体平台最快获取国务院重要政策信息，另一方面也加大政府政策的普及率，拉近了政府和普通民众的距离，进一步提升了政府的公信力，有利于服务型政府的打造。

　　2.微平台滋生新文化，微传播成为新的文化载体

　　日益社交化的新媒体不断滋生一些新的文化，并迅速汇集成强能量。具体表现为：以网络流行语文化盛行为代表的文化理念和文化行为。

　　“人艰不拆”、“累觉不爱”等一些网络流行语，以其简短易懂、生动形象等特点，伴随着一些社会热点事件产生并在网络广泛传播，形成了网络用语文化的热潮。这些网络用语的广泛使用，描绘了当前社会转型期的现状，反映出了普通网络用户的心理，形成网络新文化浪潮。

　　微博、微信等微传播工具成为新的文化载体。例如，基于微支付兴起的“滴滴打车”改变了传统打车方式，预约越来越成为现代人的一种生活方式。“微信抢红包”活动将传统的“过年送红包”文化移植到新媒体平台上，打造出微时代的“抢红包”文化。同时，通过微博、微信拜年也愈加被微用户所接受。例如，在微信上一段动画拜年视频、一段拜年语音，比起短信文字，声音和视频这些更具表现力的拜年方式显然更受欢迎。

　　3.新媒体产业成为重要经济增长点

　　2013年全球新媒体产业发展迅速，从市值上看，以苹果、谷歌、亚马逊等为首的新媒体公司市值已远超以时代华纳、新闻集团、21世纪福克斯为代表的传统媒体市值。新媒体产业相较传统媒体发展迅速。2014年6月，一个移动APP“今日头条”便完成了1亿美元融资，估值5亿美元。而随着可穿戴设备的出炉、OTT TV带来的收视模式等均为新媒体产业创造了巨大的产业空间。

　　伴随着信息技术创新不断加快，各类信息产品和信息服务大量涌现。网络消费已成为大众生活中不可或缺的重要组成部分。新媒体产业成为众多企业关注和角逐的焦点。2014年7月，微信官方发布公告，通过以开通微信支付为前提，升级了微信大群权限，群人数不受限制。这一尝试无疑显示出腾讯对基于微信平台的新媒体产业的重视和野心。

　　经过20年发展，中国互联网站目前超过400万家。移动互联网更是迅速、方便、快捷地实现了实体、个人和设备之间的连接。借助微传播，新媒体产业已成为重要的经济增长点。

　　(唐绪军：中国社会科学院新闻与传播研究所所长，研究员，《中国新媒体发展报告(2014)》蓝皮书主编；黄楚新：中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任，副研究员，《中国新媒体发展报告(2014)》蓝皮书副主编；刘瑞生：中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员，《中国新媒体发展报告(2014)》蓝皮书副主编)

　　注释：

　　①人民网：人民网舆情监测室发布2014上半年腾讯政务微博报告，2014年07月22日。http://yuqing.people.com.cn/n/2014/0722/c209043-25317245.html

　　②人民网：人民日报新媒体论坛暨法人微博创办两周年研讨会举行，2014年07月23日。http://media.people.com.cn/BIG5/n/2014/0723/c40606-25323024.html

　　③新华网：微信广告日曝光量近1亿 业内：每日流水达百万元，2014年07月23日。http://news.xinhuanet.com/tech/2014-07/23/c_1111754529.htm

　　④腾讯科技：微信公众平台注册账号超200万个每天增长8千个，2013年11月18日。http://tech.qq.com/a/20131118/013814.htm