六部电影营销渗透率

六大影片观众满意度

六大影片观影前影响因素

　　2014六大影片制胜法宝分析

　　作者：晁文庆 来源：数太奇 清华大学媒介实验室

　　今年的电影国庆黄金档即将来临，在前后12天里竟有多达14部电影扎堆公映，堪称史上“最拥挤”国庆档。在已经过去的上半年里，全国电影票房收入达137.43亿元，较去年同期增长25%，电影市场规模在越来越大的基数上依旧保持着高速的增幅。电影市场迅猛发展有余，观众的观影偏好同时也是瞬息万变。究竟一部电影中从创作、拍摄到宣传放映等环节中，到底哪些方面打动了观众，成为电影票房致胜的法宝呢？

　　为此，电影大数据研究机构“Idatage数太奇”挑选了今年影院热映的六部代表电影：国产文艺片《归来》、好莱坞进口片《变形金刚4》、国产青春偶像电影《小时代3》、国产浪漫武侠电影《绣春刀》、国产原创动画电影《秦时明月之龙腾万里》、国产喜剧爱情电影《分手大师》，分别针对6部电影的影院观众做了调查。

　　从观众在观看电影前的营销效果来说，《变形金刚4》的营销渗透率最高，达82.58%，也就是说82.58%的《变形金刚4》的观众在观看前已经通过各种渠道了解到该影片的相关信息，其次是《归来》、《小时代3》，分别为78.96%、75.3%，《绣春刀3》的营销渗透率最低，只有57%。

　　《归来》：导演搭台 演员唱戏

　　张艺谋电影《归来》的上映，四度刷新了国产文艺片的纪录。公映当天即打破国产文艺片首日票房纪录，随后一路高歌猛进以四天的速度打破国产文艺片最快破亿记录，盘踞院线一月之久刷新国产文艺片上映时间的纪录，最终以逼近3亿元的国产文艺片最高票房纪录收官。《归来》也因此掀起了公众和行业对于中国文艺电影走向的关注和讨论。

　　面对《归来》的成功，数太奇的调查结果显示，78.96%的观众在未观影前已经通过宣传得知了该影片的相关信息，选择观看该电影的原因主要是“导演”、“演员演技”、“题材”、“故事情节”，并且观众对该影片的 “导演”、“演员”的满意度均超过其他5部影片。

　　《变形金刚4》：音画最优 营销经典

　　作为2014年的暑期档最受观众期待的进口科幻大片，《变形金刚4》上映20天吸金达18.2亿。不出意外，“数太奇”调查结果显示，《变形金刚4》在“影片知名度”、“影片类型”、“电影预告片/宣传片”等方面均远超其他5部影片，而电影的营销渗透率也在六部电影中排名第一，达到了82.58%，为《变4》的票房成功奠定了坚实基础。

　　虽然《变形金刚4》在观影前的多项指标的表现均超越对手，但在观影后的满意度调查中，除了“画面效果”和“声音效果”，其他方面的满意度表现一般，甚至“故事情节”满意度低于所有其他竞品。好莱坞电影在科技制作、影音画面上一向都占据着优势，这是我们国产电影应该努力追赶的。

　　《小时代3》：争议营销为票房开路 音乐优质

　　被喻为“粉丝电影”、“互联网时代电影”的《小时代3》在不断的争议声中前行，最终也斩获了5.2亿的不俗票房。在电影营销渗透率的调查中，《小3》有75.3%的观众表示在观影之前已经了解了这部电影的相关信息，观影后《小3》的宣传推广观众满意度达到了62.5%，在六部电影中排名第一。最终，各路人马对影片的争议，让《小3》的“影片知名度”仅次于进口大片《变4》。

　　虽然众多观众在观影前对《小3》的“故事情节”有着非常高的期待，但对比其他5部电影，《小3》的“故事情节”满意度并不占优，也印证了社会各界对《小3》“脑残”的评价。此外，观众对该片“音乐”的满意度较高，影片主题曲“时间煮雨”伴随电影而红也验证了这一点。

　　《绣春刀》：叫好不叫座 宣传乏力

　　国产浪漫武侠电影《绣春刀》在2014暑期档中翩然而至，悄悄离去，票房未曾破亿。“数太奇”调查结果显示，该片的映前营销渗透率仅为57%，远低于其他5部电影，同时，在观众满意度调查中，《绣春刀》在“题材”、“故事情节”、“演员演技”、“导演”方面都获得了不错的分数，而“宣传推广”的满意度却在六部电影中最低，仅为27.61%。只能说，“宣传推广”对于《绣春刀》而言是个遗憾了。

　　《秦时明月之龙腾万里》：情节取胜 宣传不足

　　国产原创动画电影《秦时明月之龙腾万里》上映以来，院线排片量不高但也以近6000万的票房收官。根据调查数据，《秦》的营销渗透率在六部电影中排名仅比最后一名略高，为62.26%；在满意度调查中，观众对《秦》的宣传推广满意度仅为32.97%。

　　相对以往的国产原创动画，在《秦》的宣传较差，票房却相对不错的情况下，我们发现，观众认为《秦》在“故事情节”、“编剧”方面均超越所有其他5部影片。在电影满意度调查中，观众对该片“题材”的满意度达到了87.55%，“故事情节”满意度达到了83%，“画面效果”满意度达到了85.46%，在六部电影中属于中上水平。

　　《分手大师》：明星、口碑营销双轮驱动票房

　　现代爱情喜剧《分手大师》是青年演员邓超的首部自导自演作品，票房不俗，以近6.66亿收官。调查结果显示，《分》的营销渗透率达到67.63%，观众对电影“宣传推广”的满意度达到44.1%，在6部电影中处于中等水平。而在观影因素中，因为“演员”去看该影片的比例高于其他5部电影，此外，观众受“媒体报道”、“网友评论”、“朋友/同学推荐”的影响去观影的比例，也在六部影片中排名最高，可见，口碑营销是该影片的另一大亮点。

　　从对以上六部电影的分析中可以看出，导演、演员、宣传推广(营销)、故事情节、音乐、画面效果、声音效果是6部电影的致胜因素，而“宣传推广”却出现在5部影片成功或失败的原因中。以《变形金刚4》、《小时代3》、《分手大师》为代表的电影都有各自的缺憾，可是在找准各影片特点的成功营销策略下，最后都取得了不错的票房，而以《绣春刀》、《秦时明月》为代表的宣传较弱的电影，最终票房均未过亿，让我们不由扼腕：终究，酒香也怕巷子深。