九部影片预热五一档 “万物”“左耳”青春市场再细分

2015年04月17日09:56  艺恩网 收藏本文

  2015年一季度电影票房创造历史新高后,第二季度也取得开门红:截止至4月15日,累计票房已超过20亿,同比增长118%。根据艺恩EBOT电影票房智库数据显示,2012到2014年每年4月,好莱坞大片都稳居票房冠军宝座,2015年4月虽刚过去一半,但《速度与激情7》夺冠已成定局。《变形金刚4》的经验表明,好莱坞大片带来的并非是一味的碾压,由一部大片领衔拉动市场热度,对整体市场而言均为利好。

  国产片方面,过去的两年中均有一部青春爱情影片挤进4月电影票房前三,而今年为五一档预热的同样有两部青春题材IP改编电影《万物生长》和《左耳》。另外,原定档于17号上映的《我是女王》、《枪过境》纷纷提档一天,于16日上映。本期电影洞察将聚焦五一前期在映的热门影片和新上映的影片,从营销效果和受众特点等维度梳理出该档期内重点影片的竞争态势。

  九部影片预热五一档  《万物生长》、《左耳》认知度高

  根据艺恩营销智库EFMT数据综合显示,截至4月14日,即将上映的《万物生长》势头强劲,认知指数和购票指数一路领先。而在随后第16周即将上映的影片中,《左耳》认知指数和购票指数最高。《万物生长》和《左耳》都是强IP改编而来的青春电影,且都经过提档。《万物生长》经过两次提档,终于定档4月17日,《左耳》也由最初的4月30改档至4月24日。两大IP青春电影提档,避免了五一档青春片扎堆,借《速7》预热,在拥挤的四月中下旬展开五一前哨战。

  相比之下,提档一天上映的《我是女王》及《枪过境》稍显逊色,且《我是女王》购票期望指数小于认知指数,在受众转化效果上低于其它同期影片,成败就在于映后口碑是否给力。

九部影片预热五一档 九部影片预热五一档

  《万物生长》PK《左耳》:男女受众各有侧重  《左耳》提档后档期认知有风险

  由李玉执导,范冰冰和韩庚担纲主演的《万物生长》与苏有朋首执导筒,由一群小鲜肉主演的《左耳》都是由热门IP改编的青春电影,上映时间仅隔一周。根据艺恩电影营销智库EFMT数据,可从受众的人群画像中看二者的受众属性差异。

  从用户性别来看,《万物生长》受到男性欢迎,女性受众对《左耳》较为热情。搜索《万物生长》的男性用户占到67%,看来“虎狼般”的爱情,重口味的海报吸引了一大票男性粉丝。而相对小清新风格的《左耳》则更受到女性观众青睐,占到76%。在年龄层上,19岁以下的观众中,《左耳》多出《万物生长》6.1个百分点,且在20-39岁的受众中占有很大比例,《万物生长》的受众主要分布在20-29岁这一区间,40岁以上用户占比也较大。

  影片预热过程中,《万物生长》并未显现出对女性足够的吸引力,对于该片而言是一个潜在的风险。艺恩2014年度中国电影观众报告的数据表明,观众在选择去影院观影的原因中,34%的观众只为陪伴有意向去观看某部影片的家人/朋友/恋人,观影的社交属性凸显;而在所有的观众中,能够自主选择观看哪部影片的观众只占近六成,余下的观影决策权除夫妻关系外几乎全部落在女性观众手中,男朋友、男性友人、父亲等排名垫底。换言之,若《万物生长》不能充分调动女性群体的观影热情,该片在观影中面对同档期的其它影片将遭遇一定的“决定权”风险。

  通过抓取《万物生长》和《左耳》的微博热议词发现,《万物生长》的热议词与电影的粘合性高,普遍强于《左耳》。《万物生长》的热议词中,电影院、417的档期、影片类型爱情、导演李玉、主演韩庚都在热议词中有所体现。尤其是4月1日愚人节发布的,由张靓颖和韩庚合唱的主题曲《爱可以重来》引发强烈关注,好评如潮。而《左耳》的热议词与电影的粘合性较《万物生长》要弱很多,对于影片主演杨洋、胡夏关注较多,对影片类型青春、人物角色张漾也有所提及,但对影片档期的认知仍然停留在最初的4月30日,而对于提档4月24认知不足,后续还需对档期加以强调,以免核心受众错失最佳观影时机。

  另外,从两部影片的各维度提及率中可以发现,观众原IP的热情均高于对阵容和主创的热情,内容导向的讨论特点凸显。《万物生长》的提及率中,剧情为16.3%,高于导演(8.6%)和主演(8.0),《左耳》也体现出相似的特点,剧情提及率为11.8%,高于导演(5.2%)和主演(2.6%)。这意味着微博讨论影片的受众对原IP的内容更加关注,而针对两部影片的明星阵容的营销并未触及观众的深层次需求。

  4月下半月即将上映的9部新片在五一档前两周提前开战,《万物生长》、《左耳》作为IP改编的青春电影,在前有青春电影盛行,后有在IP大热的背景下,必然受到万众瞩目。《十万火急》、《贵族大盗》虽认知度不高,但口碑较好,能否虎口夺食,后续营销还需发力。

文章关键词: 影片 青春 观众

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