“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”6月28日，这个曾经被誉为冰箱“四朵金花”之一的新飞全系品牌——新飞电器、新飞家电、新飞制冷器具三家公司的全部股权将在网络平台上进行公开拍卖。

在一片惋惜声中，新飞电器作为被“缅怀”的对象不断冲上舆论热点。新飞电器发布公告澄清说，自己并没有破产清算，只是在重整计划，静等新的投资人。尽管如此，新飞的前路如何目前仍看不到明确答案。作为一家曾经创造了市场占有率近20%的电器品牌，是输给了时代，还是败给了自己？

公开信息显示，新飞的前身是河南新乡市无线电设备厂。改革开放之后，这家公司上马白电项目，开启转型之路。随后的20年，新飞进入了快速发展期，一跃成为国内公认的名牌产品。2002年，新飞创造出冰箱国内市场占有率18.88%以上的佳绩。

“将39%国有股权转让给新加坡丰隆集团，使之成为控股90%的实际控制方。”这被产业观察家梁振鹏认为是新飞公司高峰坠落的主因。“新加坡丰隆集团是一个以房地产、旅游、金融投资为主的公司，在家电行业没有任何技术经验，也缺乏专利、人才，对新飞冰箱给不了实质性支持。”

恰恰在这时，冰箱市场竞争加剧。家电企业海尔已经开始了多元化探索，筹建当时国内规模最大的家电工业园，试水资本市场。而当新飞嗅到危机之时，已经失去了应对市场变化的能力。

新飞冰箱的销售量从1996年的120万台增长到2000年的160万台，但销售额却一直徘徊不前，利润率也从1996年的16%逐渐跌到2000年的6%以下。业务线过于单一，只靠冰箱一脉，新飞危机四伏。

这时的新飞，早已失去了与冰箱行业“四大家族”其他成员相提并论的能力。2002年，海尔在全球销售额达到711亿元，品牌价值489亿元。而1997年以来，新飞品牌价值才不足32亿元。2011年，海尔净利润增长21%，海信增长11%，美的增长5%，澳柯玛增长140%，奥玛增长26%，新飞却下滑了194%。

业内人士分析称，新飞的失败与其说是一个时代发展、用户需求转化的结果，不如说是自身发展局限所致。作为一家以冰箱、冰柜等大家电出名的企业，新飞被外资收购后，在不具备小家电技术、工艺和人才的前提下，盲目跟随进入小家电行业。这不仅让自身商誉受损，还频发质量安全事故，透支了品牌信用。

从2005年起，新飞冰箱市场占有率开始急剧下滑，截至2012年，新飞冰箱的市场占有率已下滑到6%。在此之后的4年时间里，新飞冰箱市场占有率更是下滑至3.2%，早已被甩出冰箱行业的第一、第二梯队。

事实上，新飞的“陨落”，也在一定程度上折射出冰箱产业的现状。随着冰箱市场逐渐饱和，家电厂商迎来了销量增长的瓶颈期。中怡康数据显示，2017年上半年冰箱行业整体零售实现1.2%的负增长。2016年整体冰箱市场销售规模零售量3235万台，同比增长3.5%，而零售额841亿元，同比负增长0.7%。

媒体观察员洪仕斌认为，新飞电器衰落除了有内部经营理念的问题，与外部环境也不无关系。“新飞缺乏产业集群，没有形成产业聚集效应，也使得其发展举步维艰。”