明星做广告别拿自己说事儿 | ||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2005年05月31日12:00 北京晨报 | ||||||||
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广告中出现“我用、我吃、我喝……”等台词都算违规 陈小艺广告被禁事件一出，各方评价不一，明明没用过产品偏说自己使用后多么有效自然是虚假宣传，但“较真儿”的人问了：“如果明星真的是用过了呢？”对此，市工商局广告监督处处长欧树芳明确回答：“即便是事实，也不能出现在药品、保健品广告中。”
食品药品广告 明星禁演消费者 广告不是演戏，虚假广告“能杀人” 欧树芳解释说，药品、保健品是特殊产品，与生命健康直接相关，而且存在较大的个体差异性，不能随意演绎，因此药品、保健品广告中出现“我用、我吃、我喝……”等台词就算典型的违规行为。“明星具有特殊的社会影响力和信服度，消费者实际把对产品的信任转加到明星身上，由此引发的社会危害更大。一旦延误治疗时机就是人命关天。”长期从事广告监管的欧树芳坦言，虚假医疗广告无异于间接杀人，“广告也是血淋淋的”。 《药品广告管理办法》第七条：药品广告中不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容。《食品广告发布暂行规定》第九条：食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。 其实，除了不在药品、保健品中以消费者身份出现外，国家工商总局重点查处的以新闻报道形式发布广告，保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能，药品广告夸大功能、保证疗效，医疗广告夸大功能，宣传保证治愈、化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传等行为都是明星做广告的“雷池”，毕竟，明星的影响力并不局限在某个特定领域。 缺少法规约束 明星只需讲道义 广告违法违规，明星不会受处罚 据了解，目前广告监管中没有针对广告片演员的法则，如果广告被认定违法违规，接受处罚的是广告主和发布媒体。另一方面，一味把责任推到明星身上也有点“冤”，毕竟外行人很难熟知专业的法律法规。针对这种事实，欧树芳认为明星有道义上的责任对广告真实性负责。 有人担心，“陈小艺广告”事件经媒体曝光后，艺人们不敢做代言广告了，欧树芳表示，新规定的目的绝不是不让明星做广告，而是引导明星做广告时更慎重。怎么样做药品、保健品广告才不“触礁”呢？欧树芳介绍说，这两类广告的原则是真实合法，明星应该客观反映产品的功效、特点，比如说；“经××权威机构鉴定，该产品具有××特点”。 广告缺少监管 内容把关靠自觉 发布广告靠自律，执法部门没介入 一般一条广告是这样生成的：创意完成后递交给客户也就是广告主，广告主通过广告代理公司或者直接与广告发布媒体联系，而广告公司和媒体都配设经过工商部门培训的广告审查员，广告经过审查后，由主管负责人签字发布。从整个过程中，我们找不到工商等相关政府部门审批的环节，也就是说，在广告发布的过程中只有媒体和广告从业人员的自律而没有执法部门的介入。工商部门只有事后监督权而缺少事前审批权。 同样的问题也在市药监局存在，目前，由于没有上位法的支持，市药监局暂对保健品广告不作审批。记者从有关部门了解到，有关部门计划年内出台办法，其中规定保健食品广告将由省级药监部门负责审批。市药监局将据此制定新的广告审批申请规定和办理程序，开展保健食品的广告审批。 而据统计，北京每天各类媒体发布的大小广告达3万条，逐条审批对工商执法力量确实是个挑战，欧树芳说，最根本的还是要靠媒体自律。 晨报记者 朱烁 -编后 制作这个表格的时候，编辑一直在想一个问题：我们是不是太较真儿了，都这么咬文嚼字，你似乎很难找到没有漏洞的名人广告。为了不辜负广告商的一番心血，也为了给名人们保留一条还算宽阔的财路，我们必须给“较真儿”一个理由。 这个理由其实很简单：为了更多盈利，广告中有意无意留下的一个小洞，摆在消费者面前很可能是一个大坑，掉下去，轻的崴脚、重的断肢。更要命的是，如果坑后面站着一位星光四射的名人，消费者的目光往往会直勾勾地慕“名”而去——不看路的时候，更容易进坑。实习记者 冯遐／文 田滢／制表 19时32分 21金维他 倪萍 这条最近一段时间才出现的广告片中，倪萍老师在推介产品之前有一段深情的讲话：做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对观众负责…… 没问题。这才叫德艺双馨。且不论这金维他的功效究竟如何，至少倪萍老师的态度就值得我们尊敬——名誉是老百姓给的，我要对老百姓负责！ 18时28分 飘柔洗发水 李黎 李黎先是介绍当年不用飘柔自己的头发如何硬涩，然后强调，用了飘柔以后，头发得到了怎样的改进。广告中，她的“孩子”也在非常专业地赞赏母亲发质的改变。 问题：出现“我用了……后……”句型属于被禁之列。 整改办法：换普通长发美女出镜。 16时44分 博凯减肥乐 方青卓 广告讲述了方青卓减肥的故事。方青卓表示：不腹泻、不反弹、不节食；博凯帮我很大的忙，边拍戏，边吃博凯，不腹泻。我是一个真诚的人，很怕做广告，所以我很少做广告，博凯是我的第一次。 问题：在保健品广告中，以消费者身份，向受众推荐商品。这是典型的违法广告，是工商部门重点查处的6种对象之一。 16时05分 “巴黎欧潘多” 祛斑霜 梅婷 曾黎 徐璐 这是一则在多个电视台播出的美容产品广告，广告中，著名影星梅婷说，不管去哪里拍戏，我都会带着“巴黎欧潘多”，阳光再强我也不怕。 问题：以消费者身份出现。 整改办法：建议参照某品牌乳酸菌素片的办法，请阿凡提等虚拟名人出镜，经济又实惠。 16时02分 “再清椿”智能修复美容面具 张凯丽 周彦宏 张凯丽：用完一段时间后，我就感觉肤色变得很好，皮肤也很光滑，每天心情都特别好，女士们行动起来吧； 周彦宏：巩汉林大哥曾经问我，“你嫂子让我问你咱这个脸真的是用了‘再清椿’吗？”我说是，真的很管用。 问题：以消费者身份出现，“动员”女性消费者行动起来。 整改办法：请两位酷似两明星的普通人顶替，并且在广告结尾处声明：“我不是XXX。” 落地窗引发“透明危机” 北京的天气刚热，家住某小户型楼盘的黄小姐就碰上了烦心事儿，不为别的，就为她家那几乎占了卧室一面墙的超大落地窗：当初选落地窗是为享受阳光和风景，现在却发现自己变成风景被人看。天儿虽然热了，在家不拉窗帘就不敢穿薄衣服，早晨不到7点就被阳光晒醒，中午卧室就变成“蒸笼”。记者调查发现，和黄小姐一样为落地窗发愁的人还真不少。 -隐私危机： 担忧曝光长年挂窗帘 “我去年冬天租了间有落地窗的屋子，当时觉得阳光特好，所以没拉窗帘的习惯。现在天热起来了，洗完澡图凉快衣服穿得也比较少，我才突然意识到，如果不拉窗帘，楼下的人可能一眼就能看见我。这要到了夏天，在家衣服肯定穿特少，还不得一到家就拉窗帘？”天气一热，记者开始不断听到女孩们抱怨，担心因卧室落地窗走光。 “前天晚上我在家开着灯换衣服，忽然听到楼下有人喊脱衣秀，吓我一跳。这还是拉着窗帘呢，只是影子投在窗帘上，要是没拉窗帘那还得了﹖”家住北京某知名小户型社区的曹小姐也特郁闷。 记者花了3天时间在广安门、崇文门等知名拥有超大卧室落地窗的小户型社区进行调查，发现其中一个小区27层高的一座住宅楼内，周末白天，1层到17层，几乎家家都挂着窗帘，17层以上的住户也有三分之一挂有纱帘或窗帘。在正常工作日的14时阳光最充足时，从底层开始到14层的落地窗也几乎全被厚厚的窗帘遮盖。 “刚住进来时，我早晨起来一拉窗帘，就能看到对面楼的姐姐穿着睡衣在床上喂狗。”家住崇文门某小户型社区的王小姐无奈地说，在她居住的社区里，不只是对面楼，就是楼上的住户也能把她家看得一清二楚，“我楼上那位有个大飘窗，地板也是玻璃的，我的床挨着窗户放，他要往下一看，我们恨不得脸对脸。” -耗能危机： 每月用电超过一百度 “我现在恨不得一次买一千度电。”虽然北京的天热了，但还没到该开空调的时候，可祁小姐却因为巨大的落地窗，每天早晨7点卧室就被太阳“蒸得不行”，必须开空调降温。“有了这个落地窗，冬凉夏暖，一年得开8个月的空调。这还不算，因为不想和外面的人脸对脸，现在我们家窗帘长年拉着，只要在家就得开灯，不管白天晚上。我爸妈家80多平方米的房子，一月才用几十度电，我的房子才20多平方米，一个人住，一个月用电却超过一百度。” 市政协委员吴乐山告诉记者，他在政协提案时为玻璃墙的问题特意做了一番调查，发现玻璃墙设计的居室中，保温效果较差，为维持合适的温度必须耗费更多能源，增加了北京的供电负担。建设部标准化处杨景峰处长也告诉记者，使用落地窗的居室内冬冷夏热已是公认的事实，“现在我们倡导使用节能建筑，标准的窗户尺寸最好只占墙面的40%。” -信任危机： 玻璃墙寿命长度遭疑 “我特后悔买了一层的房子，只要院里有人打球，我就提心吊胆的，怕球把落地窗的玻璃砸碎了。”家住亦庄某小区的石先生说，他买房时没有特别考虑落地窗的问题，“住进来以后才发现落地窗真是个大问题，虽然开发商一再说窗户是双层钢化玻璃，特别结实，可我还是担心，毕竟玻璃和水泥墙不一样，原来的窗户打碎了，一小块换起来容易，这么大一扇落地窗要是碎了，换起来得花多少钱啊？这还不说，要只是碰碎一点，你说我换还是不换？” 记者调查发现，不少高层住户对落地窗的使用寿命很担忧，“马上到夏天了，要是下冰雹，把落地窗砸坏了怎么办？我们家住在22层，大的落地窗坏了，怎么换啊？”同样有着落地窗的朱小姐说，“现在我卧室的一面墙都是玻璃，就算它5年不坏，10年不坏，20年以后，玻璃还不会松吗？” 记者带着朱小姐的疑问询问了她所在小区的开发商，一位负责人表示，“这种玻璃虽然没有水泥墙结实，但也差不多，一般坏不了，尤其是高层住户。”但当记者问及时间长了落地窗会不会松动，他却显得有点犹豫，“这个我觉得应该不会，要是万一松了，我们也会找厂家来修的。”晨报记者 张颖 相关专题：北京晨报聚焦栏目 | ||||||||
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