欢乐谷北伐秘笈：本土化战略与风险下的创新

开业不久，南派的欢乐谷就在北京娱乐市场夺得了江湖地位。邵欣 摄
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欢乐谷在北京推出的吉祥物“欢欢”和“乐乐”。它们为欢乐谷赢得了不少形象分。 邵欣 摄

　　一个后来者，

　　一个北漂的娱乐企业，

　　短短一个月，

　　“王朝”更迭了。

　　离乡背井然后后发制人，

　　它的秘密是什么？

　　记者 胥晓莺

　　2006年7月30日周日，小周9点不到就打车来到北京欢乐谷主题公园门口，但下车后他还是傻眼了，眼前已经人山人海，队伍不比春运时买火车票的人少！

　　“我们每天接待游客1万多人，结束120元的体验价恢复到160元后也没有明显下滑。”8月16日，北京世纪华侨城实业有限公司副总经理郑维告诉记者，对欢乐谷开业近一个月的经营状况，他基本满意。

　　人山人海的场面去年和前年在北京城西的雕塑公园也曾上演过，北京环球

　　和欢乐谷提价相反，环球嘉年华却从8月初开始了第二轮降价行动，门票从50元高台跳水至10元。“我们赔了很多钱，明年是肯定不会再来北京了！”环球嘉年华的外方负责人苏海对媒体表示。

　　在这场以快乐为名义的PK中，一些快乐之外的技术问题值得推究。

　　【战果】“吉普赛人”的滑铁卢

　　北京曾经刮起嘉年华的旋风。据媒体估计2004年卷走至少2.4个亿，今年却落得个惨败下场，多少出人意料。主办方认为，将去年的英国环球嘉年华公司换为来自阿联酋迪拜的富莱杰娱乐公司是最主要的原因。

　　富莱杰公司首次与北京方面合作出现了很多问题。比如，作为游戏项目奖品，他们提供的毛绒玩具与前两届的迪斯尼玩具相比，无论从质量、做工还是知名度上都相差甚远；另外，由于对中国法律法规不了解，在很多环节上出现了沟通的困难。

　　其外方代表苏海认为他在北京学到的最大的教训就是：同一个城市只能做一次环球嘉年华，而明白这个道理他们花了血本。

　　中国社科院旅游研究中心副主任刘德谦教授也同意苏海的说法，“这是由环球嘉年华的模式决定的”。像游牧民族似的逐水草而动，是环球嘉年华成功的最大秘诀。环球嘉年华每年迁徙4次，一般每个地方仅仅停留两个月的时间。无论人们如何对那些令他们狂呼惊叫的游戏恋恋不舍，嘉年华总会在气氛达到最高潮时收拾行囊离开。只有时间短，才能让消费者的消费欲望最大程度地爆发出来，才能获得最高效率的集中收益。

　　可是一旦吉普赛人贪恋一地的水草肥美久久不肯离去，情况就会发生变化。人们对一个明天就要离开的吉普赛女郎和一个在自己身边日渐老去的女人有着完全不同的感情。当人们已经失去第一次的新鲜感，精简的设备就会显得简陋，音乐、灯光、代币的魔力就会渐渐消失。亢奋毕竟是短暂的，疲惫的人们最后要纷纷回家睡觉。

　　【秘笈一】文化法宝

　　更何况，吉普赛人这次碰到了进京赶考的一支北伐军，相比之下，他们目标更远大，态度更谦恭。

　　欢乐谷的老家在特区深圳，由大型国有控股公司华侨城集团投资开发。欢乐谷还有几个名声显赫的兄长，“锦绣中华”、“民俗文化村”和“世界之窗”，都是深圳的经典旅游项目，每个园区年收益几千万甚至上亿。

　　华侨城集团开始迈出了全国布点、连锁经营的新步伐。2006年7月9日，经历4年精心准备，占地56万平方米的北京欢乐谷一期开业。与此同时，华侨城在上海、成都的欢乐谷也已经展开前期规划工作，华侨城“东西南北，欢乐中国”的宏大格局已见雏形。

　　北京世纪华侨城实业有限公司副总经理郑维告诉记者，华侨城在做“锦绣中华”时，就为了复原故宫乾隆千叟宴盛况，专门成立了民俗策划部，和专家一起到故宫研究了300多万字的资料。北京欢乐谷延续了这种严谨的传统，为了表现玛雅文化的历史变迁，新建的金字塔是刻意塌陷裂开的，裂开的地方塞的建筑材料有石块、木头也有泥块，为的就是反映不同历史时期玛雅人建筑材料的变化。

　　深圳欢乐谷的8年探索，还形成了以文化、表演、主题活动、设备项目四轮驱动的独有特色。

　　“欢乐谷吸引人之处在于，它是一个文化娱乐休闲项目，不是普通的游乐场。”郑维一直强调欢乐谷是“有文化”的。晚上7点，欢乐谷的大多数游艺项目都已停止运作，入园处的极限运动场地却灯光灿烂，五个黝黑的篮球小子在强劲的音乐伴奏下，奔跑、从蹦床上高高跃起，跟斗、斜跨、穿裆，一个个眼花缭乱的动作传给后面的同伴，最后一人几乎水平横飞出去，一记大力扣篮干脆利落。尖叫声、口哨声从看台、民工工地上爆发，直上云霄。

　　去过欢乐谷的游客都对它的表演印象深刻，北京欢乐谷现在每天有20多场不同的演出，平均每半个小时就有一场，真正体现“每天都是狂欢节”的口号。主题活动更是欢乐谷长盛不衰的杀手锏，从网站上可以看到，深圳欢乐谷2006年度计划在春节、三八妇女节、暑假、教师节等期间举行七场不同的主题活动，主题活动贯穿全年。郑维透露，北京欢乐谷可能会在今年万圣节期间上演首个主题活动。

　　【秘笈二】本土化战略

　　2005年，北京环球嘉年华曾接到一名30多岁男游客的投诉，说“魔鬼屋”的“魔鬼”突然抱住了他，一下子就把他吓哭了。而事后那名扮演“魔鬼”的外籍员工委屈地说：“感到害怕才是来鬼屋的乐趣，我抱住他们也是为了表示我的友好。”这个故事充分说明了环球嘉年华在中国遭遇的文化冲突。

　　华侨城虽然不是外国公司，但是它所有的主题公园经验都建立在深圳特区，北京欢乐谷是华侨城第一次离开深圳，到北京后会不会水土不服？北京人能不能接受这个广东客？

　　郑维坦承，他们的确从娱乐项目设置、经营管理各方面做了很多和深圳欢乐谷不同的调整。“比如，调查中我们发现，与南方人相比，北京人更喜欢早睡早起，于是我们的开园和闭园时间就都提前了；北方冬天天气冷，我们的园区就比深圳多设置了室内环境，而且配备了暖气设施；深圳外来人员比较集中，根据这个特点，我们在2006年春节设置了国际滑稽节的主题活动，而在北京，则会考虑和传统的庙会相结合。”

　　在经营策略上，北京欢乐谷也以建设北京人自己的欢乐谷来博取市民的认可。2006年7月29日开园之前，北京欢乐谷便先后和《北京晚报》、《精品购物指南》等当地媒体合作，举办了我的欢乐谷我来建、我的欢乐谷我来画、我的欢乐谷我做主等活动，组织了北京市民到欢乐谷内植树，还让市民做主制定欢乐谷的票价。

　　获得当地政府的大力支持，是本地化最重要的一步，也是华侨城在深圳积累的重要经验。北京欢乐谷开幕仪式就被巧妙地包装为“首都文化创意产业基地(北京欢乐谷)系列文化展示活动”。在多方努力下，北京欢乐谷被北京市政府列为北京市首批文化创意基地之一。在欢乐谷附近还有一个“北京欢乐谷管理委员会”，负责管理欢乐谷周边地区的治安、交通等问题，这个管委会其实就是由欢乐谷所在的北京朝阳区南磨房乡乡政府专门建立的配套项目。

　　【秘笈三】风险下的创新

　　2006年8月，零点调查公司的一项调查显示，对于同一主题公园，只有三成左右的市民选择会再次游玩。环球嘉年华今年的落败也充分说明了北京市民的“喜新厌旧”。嘉年华的今天会不会成为欢乐谷的明天？环球嘉年华的流浪模式还承受得起这样一时一地的挫败，而北京欢乐谷是不可能门庭冷落就拍拍屁股走人的，欢乐谷这样“大而全”的模式是否意味着更大的风险？

　　“让游客看到新鲜东西，就不会产生审美疲劳”。郑维回答，华侨城在深圳的几个公园每年都有三千万到五千万元的新增投入。深圳欢乐谷的景点项目每年都要做到更新1/3，保留1/3，淘汰1/3。欢乐谷的演员和节目也采取末位淘汰法，每3到6个月为一个周期，将一些不受欢迎的节目淘汰出局。而在北京，他们不仅继续坚持这种规则，还与韩国最大的上市动画公司合作，开发设计了公园的两个吉祥物“欢欢”和“乐乐”，现在这两只小蚂蚁已经在北京欢乐谷和游人见面，记者从郑维电脑上还看到了30多种刚刚设计出来的嬉笑怒骂的不同表情。

　　“我们还要给它们编自己的故事，赋予它们灵魂与感情，这会是一条可以无限延长的产业链，包括旅游产品的开发与设计，动漫，网游，都有可能。”郑维说。

　　实际上，创新为欢乐谷提供了长盛不衰的生命力，“但这也是欢乐谷模式的风险所在。”中山大学规划设计研究院风景与旅游研究所所长彭华教授指出，“欢乐谷有别于其他游乐场所的特点就是它不断推出活动主题，欢乐谷是以动态项目取胜的，但是新项目的不断研发，演员的培养，营销、推广措施的跟进，都是要有巨大投入的，也就是说风险会长期持续。所以这是欢乐谷模式胜人一筹的地方，同时也是它最大的风险所在。”

　　另一方面，北京的市场环境毕竟与深圳不同，深圳几乎没有什么自然景观和历史人文景观，而北京在这方面却丰富得多。“外地人来北京肯定要先去那些体现地域特色的景点，在北京呆上一周，可能都不见得选择欢乐谷。”彭华说。

　　中国社科院旅游研究中心副主任刘德谦教授也建议欢乐谷还是要加强对北京市场的研究，“竞争不仅包括同类的对手，也必须充分考虑故宫、

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