市场怎样发现信息

　　-李子

　　市场交易中的人们，会通过实际行动不可避免地暴露出自己的真实信息

　　电影《英雄》2001年11月拍摄完成。月底，在北京中国大饭店举行了《英雄》电影音像版权拍卖会。这次拍卖 并不是一次普通的商业活动，而是一次成功的具有开创意义的商业冒险。

　　由于盗版的猖獗，中国的正版音像市场一直都很萎缩。音像商购买电影音像版权的费用也一直很低，最高的价格也就 是在每部影片40万元人民币左右。这种价格水平已经成为大家普遍接受的行规。由于盗版问题一直没有得到根本的解决，大 家只好接受这种现状。

　　显然，这种价格水平对于中国电影市场的发展没什么好处。本来，音像制品的收入应该成为电影赢利的一个重要渠道 ，但是，对于稍微大一些的电影投资来说，40万元只能说是聊胜于无，根本不可能指望着音像制品来收回投资，更不用说赢 利了。

　　那么，音像制品有没有提价的空间呢？根据一般的判断，这个空间应该很小。所有的分析都只能表明，改变这种局面 的可能性不大。一方面盗版横行的情况依旧，即使前期采取了严格的反盗版手段，但影片的公映必然会开启盗版之门。另一方 面，国内音像制品行业的竞争并不充分，少数几家公司很容易形成价格联盟，成功地保持原有的低价局面。

　　虽然存在这些明显不利的局面，但《英雄》的制片人张伟平决心冒险一搏。用他的话来说就是，“我想看看中国电影 音像版权的底线到底在哪里”。

　　张伟平的冒险取得了极大的，甚至是戏剧性的成功。

　　原定的起拍价是100万元。由于这个价格比以前通行的40万元高出太多，导演张艺谋很担心会出现流拍，那样可 就太尴尬了。于是，开拍前临时把起拍价降到了80万元。就在拍卖前几分钟，导演张艺谋和香港投资人江志强还战战兢兢地 坐在张伟平身边直嘀咕：“行不行啊，这要流拍就没法发行了！”这种紧张在开拍后的10秒内达到顶点，但随后就变成了惊 喜。82万、84万、86万……价格一路上升，很快，居然就有人报出了800万的价格。要知道，即使是力主冒险的张伟 平，事先的内定目标也仅仅是500万。但是，800万并没有宣布拍卖会的结束，价格继续上升，最终的价格居然是178 0万元！

　　从40万到1780万，价格居然翻了40多倍！这超出了所有人的想象和预期。在这个过程中，张伟平作为一个商 人的天赋表现得淋漓尽致，这种天赋就是对市场作用的深刻把握。

　　人们的真实愿望从来都是很难把握的，即使当面询问，也很难得到真实的答案。

　　靠询问显然不行，几乎所有人都有理由宣称自己付出太多，得到太少。他们毫无例外地会说，自己应该得到更多，因 为他们已经竭尽全力。没有办法知道他们说的是不是真话。要想知道真实情况，只有一个办法，那就是把人们放在市场中，让 他们在交易中去报价。市场交易中的人们，会通过实际行动不可避免地暴露出自己的真实信息。不管人们嘴上怎样说，真正说 明人们想法的永远是他们的行动。如果一个人说的和做的不一致，当然，是他的行动而不是他的言论更符合他的实际想法。

　　可见，市场的一个重要功能就在于发现真实的信息。更重要的是，除了市场以外，几乎没有其他的办法可以发现真实 的信息了。张伟平的商业天赋就在于他对市场的这种独特功能有着深入的了解和信任，所以，他不顾周围人的反对，坚持要举 行音像版权的拍卖会，坚持要进行这种商业冒险。他深知，除非通过这种真金白银的商业交易，他没有办法知道“底线到底在 哪里”。市场没有辜负他的这种信任。经过这场交易，国内正版音像市场的价格底线被公之于众了。虽然以后的其他影片不见 得还能得到1780万元的高价，但简单的三四十万元买断一部电影音像版权的局面一去不复返了。

　　类似的信息发现过程每时每日都在世界各地的市场中进行。正是依靠这种大量涌现出来的真实的信息，包含亿万人的 巨大社会才得以成功地组织为一个互相协作的整体。

　　拍卖披露出了超出所有人预期的真实价格，这种事情以前也发生过。1994年，在美国举行了一次拍卖活动。这次 拍卖活动事关重大，成果惊人，经由这次拍卖活动披露出来的信息在世界范围内都产生了巨大的影响。对于市场在发现信息发 面的巨大功效，人们唯有一再惊叹。

　　电信和广播所使用的电磁波频段是一种有限的资源。在信息时代，这种资源作为一种生产要素，能够带来巨大的经济 收益。怎样分配这种重要的资源是一件重要的事情。1994年以前，在美国分配频段资源的办法是由政府颁发许可证，希望 得到许可证的人要填写申请表格，由专门成立的委员会负责审核。由于要确保公平，审核程序十分复杂，结果造成效率低下。 申请人苦苦等待，十分不满。为了提高效率，政府转而采取抽签的方式。这种方式虽然效率足够高，但却为一些人创造了不当 得利的机会。比如，几个牙医幸运地得到了某地的移动电话运营权。牙医自然不会去转行当电信商，他们只需简单地把许可证 卖给电话公司就不费吹灰之力得到了几千万美元。

　　显然，发生了严重的财富流失。但是，对于许可证到底意味着多少财富，没人知道。唯一的办法就是举行公开的拍卖 ，只有通过这种形式，才能得到真正的答案。

　　1994年7月，美国政府组织了一次拍卖活动。拍卖程序的设计十分复杂，需要根据频段的性质和市场特点进行精 心的设计，目的就在于尽可能带来报价的激烈竞争，从而使得资源落到最合适的人手中。在这时，经济学家发挥了重大的作用 。经济学理论在这方面可以提供大量的有用知识。

　　拍卖的过程十分紧张。竞价者们全天守候，价格不断升高。每一个参与的公司晚上都打电话到公司总部，要求更多的 资金支持。人们为了争夺频段资源展开了全力拼搏。在这个时候，任何想要有所隐瞒的人只能得到早早退出竞争的结局。

　　第一次拍卖就得到了超过6亿美元的收入。此后，对各个频段资源还持续进行了一系列的拍卖。到2001年初，总 计收入达到了惊人的420亿美元。这远远超出了对电磁频段价值的任何公开预测。拍卖以前，政府预计的收入是100亿美 元。即使对于这个价格，电信公司方面也表示出极大的怀疑。这只能说明，电信公司作为频段的购买者，当然愿意压低频段的 价格，但在拍卖这种市场竞争中，它们不得不展示出了它们在保持赢利的条件下所能承受的购买频段的最大成本，于是，频段 的真实市场价格的信息被揭示出来了。

　　这次电磁波频段拍卖被称为“历史上最伟大的拍卖”。这不仅仅是因为成交额巨大，更是因为组织者在组织拍卖活动 和设计拍卖程序中表现出来的对市场的深入理解和充分勇气。经过这次拍卖，过去被政府分配所掩盖的大量财富得以浮现。这 充分表明，政治性活动的成本多么高昂，而市场手段是多么有效。这两者之间的差距，其实主要就在于前者不掌握真实的信息 ，而后者发现并收集了真实有效的信息。

　　美国的拍卖既然取得了这样大的成功，其他国家也就纷纷效仿。拍卖产生了世界范围内的影响力。

　　对于市场的这种信息发现能力，人们虽然愿意承认，但往往忽视或者低估其作用。结果就是轻易地被所谓的替代方案 所说服。其实，那些声称可以替代市场的方案，往往建立在市场的这种信息发现作用依然存在的基础上。可是，当他们的替代 方案真正把市场排斥以后，就会立刻受制于信息的匮乏和扭曲，而这种信息的匮乏和扭曲要为人类绝大部分的贫穷和混乱负责 。