本报驻华盛顿记者 王振华

　　“世界变化了，我们的顾客变化了，我们也必须变化！经营增长来源于更好，而不仅仅在于开设更多的麦当劳店！”这是美国快餐大王麦当劳新任董事长兼首席执行官吉姆·坎塔卢波今年4月7日宣布该公司的复兴计划时的慷慨陈词。如今，麦当劳公布第三季度经营业绩报告时，人们发现：坎塔卢波并没有放空炮，他上任后9个多月，麦当劳变了。

　　新总裁原来是老将

　　去年第四季度，麦当劳出现了1955年4月15日开设第一家快餐店以来的首次亏损，亏损额高达3.438亿美元，与2001年同期的盈利2.719亿美元形成鲜明反差。去年全年，麦当劳的经营收入为115亿美元。纯利润只有8.935亿美元，比2001年锐减了近一半。这在美国业界引起了不小的震动。

　　穷则思变。这就是坎塔卢波今年元旦出任麦当劳老板后提出以变革为核心的新口号的由来。现年60岁的坎塔卢波是当之无愧的麦当劳元老之一。他1974年就进入麦当劳公司任职，1987年起任麦当劳国际公司总裁，随后出任国际公司董事长兼首席执行官，1999年起任麦当劳公司副董事长，2002年初退休。在公司命运攸关的时刻，他被董事会重新起用“复出”担任了一把手，今年初受命于危难之中，出任麦当劳公司董事长兼首席执行官。

　　三大变身魔法奏效

　　从近10个月的情况来看，坎塔卢波确实身手不凡。今年第三季度，麦当劳的销售额为45亿美元，比去年同季度增长了12％。利润额也从去年同期的4.867亿美元上升为5.474亿美元，升幅也为12％以上。今年头9个月，麦当劳的销售额已经高达125.9亿美元，比去年同期增长了9％。利润也从12.4亿美元增长为13.5亿美元。

　　经营状况迅速好转来源于坎塔卢波的“变法”。一变产品。比如在美国，胖子越来越多导致人们批评麦当劳食品热量过高，个别人甚至为此诉诸法庭，麦当劳今年推出了以素菜为主的多种新式沙拉，受到广泛欢迎。早餐也不再是和中、晚二餐无异的汉堡夹肉，增添不少花色品种。

　　二变经营战略。事实证明，麦当劳并非越多越好，前几年大量扩张的做法值得“反思”。今年麦当劳计划在全球净增加的新店数量只有360家，大约为去年1000多家的三分之一。如今重点是提高现有服务水平。

　　三变投资策略。今年麦当劳的资本投资额仅为12亿美元，比去年骤减8亿美元之多，比前任老板执政时计划好的金额也大减7亿美元。资本支出的减少加上销售的增加导致麦当劳迅速恢复盈利。

　　为名誉再掀广告战

　　在经营初见成效的9月份，坎塔卢波又再接再厉，努力为麦当劳“恢复名誉”。从9月2日开始，麦当劳以“我就喜欢”（I ’m lovin’ it）为主题，取代原来的“常常欢笑”（We love to see you smile），发起了一次全球性的广告宣传活动，旨在重振麦当劳在世界各地的营销活力，创造“一个新的品牌创意指引，使之成为全球营销活动的战略凝合剂”。

　　不断根据市场情况调整经营，有效改变经营方略。应该说，这不仅仅是麦当劳复兴的法宝，也是所有现代企业要想取得经营成功的根本途径。#

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