向出席奥斯卡颁奖典礼的名人“献礼”正成为一种新兴产业。在奥斯卡等盛大的“秀”场上，商业活动正在强力渗透。按照近年形成的惯例，应邀出席奥斯卡典礼的明星们不能收取酬劳，但他们可以得到由不同商家赞助的礼包，其中包括免费境外旅游、豪华宾馆免费食宿、珠宝、化妆品、电子产品、皮草等等，总价值最多能够达到近10万美元。
商家为奥斯卡颁奖典礼这样盛大场合的嘉宾提供免费礼品，希望在镜头聚焦于名人的
同时，也能让自家产品跟着名人频频曝光，或者被媒体提及——某某产品为奥斯卡获奖者所享用。它们了解，如此强力的明星效应，无疑是一个能让大众牢记的出色广告。同时，“奥斯卡礼包”也能让奥斯卡奖获得者这种有影响的人物成为自家顾客。因此，为明星提供礼包，就成为众多知名品牌的必争之地。负责礼包事务的后台创作公司负责人卡伦·伍德说：“参与礼包竞争的商家总是希望自己的产品能得到最耀眼的明星垂青。”
本年度奥斯卡颁奖礼之前，很多品牌已经开始角逐“奥斯卡礼包”的对象。与此同时，众多化妆品和时装品牌将目光投注到名人身上。在颁奖前夕，女明星们往往会被邀请到化妆品和服饰公司免费购物，后者希望一线红星身着自家服装和手包出现在红地毯上。很明显，一旦明星们选择了某种产品在颁奖典礼上露脸，这项广告的投入相对于今后的收益来说，真是九牛一毛。
而知悉礼包实质内容的人，则被严禁向外界透露消息。但今年的奥斯卡提供的礼包，在颁奖前的2月21日就被《今日美国报》公布出去，无非是一些名贵的化妆品、箱包以及一些旅行礼券。
在美国，作秀经济作为“注意力经济”的一部分早已有之，只是现在变本加厉，在各个盛大公众场合泛滥。奥斯卡颁奖礼前一天颁发的另一个电影赛事——美国独立精神奖上，On3品牌最终从125家竞争品牌胜出，为独立精神奖的出席嘉宾提供礼包。就连一向标榜独立电影精神的圣丹斯电影节，也受到作秀经济的侵蚀。卡伦·伍德说：“在圣丹斯电影节，华服、珠宝、礼包同电影相比吸引了更多的目光，这真悲哀。”
当然，作秀经济在颁奖礼上四处渗透，奥斯卡也有应对措施。美国电影艺术与科学学院对插播的广告做出了严格限制。但即便如此，奥斯卡也不是一个“零和游戏”，商家和颁奖机构总能实现共赢。(方禾)
相关专题：国际先驱导报
