西门子大做广告重塑形象

　　作者MikeEsterl

　　：：编译华宝

　　

　　德国西门子公司发起了规模浩大的广告宣传活动，希望人们能记住它历史上的辉煌，同时忘记它过去一年中的经历。

　　这家德国设备制造巨头仍深陷去年被曝光的大规模腐败丑闻中，寄希望于通过这场公关活动，将公众注意力拉回到西 门子的技术优势上。该公司计划未来3年每年在这项活动上投入逾1亿欧元。西门子长久以来在开发医疗设备和高速列车方面 不惜重金，但在广告预算上却锱铢必较，这次活动可谓是重大转变。

　　这番举措也是想放手一搏，希望大规模宣传活动能扭转腐败丑闻进一步曝光所带来的大量负面宣传，让公司摆脱被动 局面。腐败丑闻导致西门子董事长和首席执行长下台，10月该公司还因在尼日利亚、俄罗斯和

利比亚的贿赂行为，而被罚款 2.01亿欧元。多国检查机构仍在继续指控该公司的管理人员，近年来一直向这些地方的官员行贿以获得基建合同。

　　这场名为“西门子的答案”的形象战役于10月在德国开始，其平面广告展示了1847年创立西门子的维尔纳?冯 ?西门子的一张黑白照片。未来几个月这一宣传活动将在全球各主要市场展开。广告宣称冯?西门子提出了他所在时代的一些 紧迫问题，如汽车是否会比马车好，并以意义重大的新发明解答了这些问题。

　　接下来，从11月开始在美国集中推出的报纸和杂志广告，向读者提出诸如“如何在发作前检测到疾病？”之类的问 题，然后重点宣传西门子开发出的技术。这些广告突出了西门子重组计划中的三大领域：医疗卫生、

能源和工业自动化。

　　这场由

奥美公司策划的公关活动，丝毫没有提及商业贿赂调查。这跟以前一些公司处理丑闻的方式不同，其中最有名 的是强生公司上世纪80年代，决定直接面对滥用羟苯基乙醯胺事件带来的负面宣传。广告业人士说，应对贿赂丑闻所需的策 略不一样，因为这类事件对终端消费者没那么明显的影响。

　　最近几个月，西门子传出了一些好消息，减轻了丑闻影响。截至9月30日的本财政年度，其销售额增长了9％，达 724.5亿欧元。营业利润猛增了70％，达65.6亿欧元。自去年11月丑闻曝光以来，西门子股价上涨了逾30％。 今年秋季，该公司雇请了新的法律顾问及首席执法长，这是对其遵纪守法体系进行全面改革的组成部分。

　　新宣传活动还将利用互联网以及电视和户外广告。管理层表示，此次的宣传活动将会帮助西门子赢回公众信任。西门 子驻美国纽约发言人杰克?贝尔根说：“在媒体的关注重点都集中在一个事件上时，这样的宣传活动的确会让人们从更平衡、 更广泛的角度来看待西门子。”

　　西门子表示，很难衡量丑闻对公司声誉的影响，但公司承认这损害了公司声誉。由于管理层出售亏损业务和大规模裁 员，西门子在德国的形象已出现下滑。德国市场研究公司GfK的一项年度调查，在“德国最受尊敬的公司”排名中，西门子 已从第1位下滑到第10位。

　　(：：美国《华尔街日报》)