哈佛挑战“长尾理论”：人是从众的

　　：：文LeeGomes(美国《华尔街日报》专栏作家)

　　每隔一段时间总会有一些理论或书籍面世，迫使我们重新思考我们自以为了解的社会运作方式。2006年的《长尾 理论》(TheLongTail)就是其中之一。该书认为，互联网及其似乎无限的选择，正在改变经济和文化的面貌。但 近日发表在《哈佛商业评论》上的一篇文章对此予以了驳斥，并表示，当今社会出现的任何变化，都可能是完全不同于以往的 类型。

　　“长尾理论”的提出者、美国《连线》(Wired)杂志编辑克里斯·安德森认为，我们的消费正在加速转移：从 需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)，转向需求曲线尾部的大量小众产品。

　　原因很简单，互联网赋予了消费者无限的选择空间，这让一切“冷门商品”有了出路。一家唱片店只有放得下固定数 量唱片的货架空间，而对iTunes这个网络音乐商店来说，只要服务器存储容量够大，它就可以连接几百万首歌曲。因此 ，安德森认为，少人问津的产品和服务可以和主流热点一样具有同样的吸引力。由此，企业管理者不得不相应调整他们的商业 计划。

　　“老经典”反扑“新圣典”

　　自两年前问世以来，《长尾理论》这本书一直在美国硅谷被奉为圣典。一些商业计划频频援引《长尾理论》加以佐证 ，原因是该书显然证明了互联网不仅仅是热门商品的领地。如果有人对此提出异议，他们会遭到轻蔑，就好像后者刚刚承认还 在使用Kaypro电脑(上世纪80年代的电脑)一样。

　　如今，这种情形可能要发生改变了，这要归功于哈佛商学院市场营销学教授安妮塔·埃尔贝斯的一篇文章。埃尔贝斯 教授采用了严格的统计方法，对娱乐和文化产业的数据进行了分析，其严谨程度堪比棒球数据分析员的专业精神。

　　埃尔贝斯教授在分析了在线视频租赁和音乐购买数据后发现，消费者在网上的购买行为模式，和在实体商店里基本一 样。热门产品市场的重要性丝毫没有被“小众”产品削弱，而且有证据显示，互联网实际上正在使热门产品的地位不断增强， 而不是相反。

　　别急着丢掉那些旧范例，长尾理论或许是错的。对此，长尾理论的提出者安德森在他的博客上回应道，他和埃尔贝斯 教授的分析之所以有悖，是因为双方对“热门”和“非热门”，或者《长尾理论》书中提到的“头”和“尾”的定义不同。除 此之外，安德森对埃尔贝斯教授大加赞赏，并表示他欢迎这种对长尾理论地严格审视。

　　除了严谨的数据分析外，埃尔贝斯教授还提醒读者，大量定性研究表明，《长尾理论》在描述促使消费者选择网上购 物的因素上，可能是错误的。《长尾理论》认为，读者和电影观众急于摆脱实物仓库容量带来的束缚，这样他们就能够在长长 尾巴上的成千、成百万的作品中流连忘返。

　　但是埃尔贝斯教授说，研究显示即便在文化消费当中，我们也经常是非常从众的。我们喜欢体验别人正在经历的事情 ，仅仅是别人正在经历和喜欢某样东西这个事实，都会使我们对某件商品青睐有加。我们远远不是对文化有着截然不同品位的 个人主义者，我们中的大多数人都乐意有人提议我们应当追随什么。

　　别急于丢掉旧观念

　　在形成个人品位的过程中，我们是希望无限的选择，还是喜欢从众、跟随他人的好恶？在《长尾理论》刚刚面市的时 候，有人对它表示过怀疑。现在回想起来，《长尾理论》似乎也在遵循《连线》杂志许多文章的套路：选择一个半真半假、略 有点意思、科技感十足的想法，然后把它归到能够颠覆世界的一类。

　　《长尾理论》畅销不衰的部分原因和这个理论本身一样有意思。首先，它不吝笔墨地奉承其读者──很多都是身处科 技行业，声称互联网正在改变一切。此外，由于许多科技精英对传统的文化供应商(如录音棚和电影工作室等)持有轻蔑的看 法，他们倾向于欣赏一切预见传统文化势力遭到侵蚀的说法。

　　博客也在宣扬长尾理论方面扮演了特殊的角色，这也毫不意外，因为长尾理论宣称，即便是最不起眼的博客也可能赢 得大量读者。但可悲的事实是，博客领域和其他文化产品一样，也受到“热门驱动”理论的影响：只有很小部分的博客吸引了 绝大部分的浏览量，有很多博客根本无人问津。

　　互联网显然正在改变人们的文化消费习惯，但是这些变化似乎并没有“长尾理论”预言的那么剧烈。虽然全新的文化 产品──比如YouTube视频等确实正在崭露头角，但是它们似乎很快就陷入了“前谷歌(Google)时代”上演的 “胜者为王”的老戏路。看着吧，可别急着丢掉那些旧范例！

　　(美国《华尔街日报》)