默多克相信全球化就是美国化，他坚信美国化会给世界带来富裕和安宁的生活，虽然会牺牲文化的多样性，但这个代价是值得的。他是信息自由流通的坚定支持者，他希望通过信息的自由流通，冲破集权国家的信息封锁，带给人们一个自由民主的新世界。这种“信息自由”的前提是商业利益。

　　主笔◎李伟

　　全球化与信息革命

　　1952年，默多克的父亲基斯·默多克突然病故。他是先驱与时代报业集团的董事长，同时又拥有《阿德莱德新闻报》和昆士兰报业公司(拥有《信使邮报》等报纸)。接任董事长哈里·吉迪怂恿默多克的母亲卖掉了先驱与时代报业集团的股份。默多克意识到，富人也会碰到敌手，那就是其他富人。

　　默多克于是找到了对付其他富人的办法——搭上“全球化的信息革命”这班快车。

　　早在“全球化”这个专用术语尚未出现前，《福布斯》杂志在一篇封面故事中声称默多克“已在创建世界有史以来最大的传媒王国”，“并将取得世界的领导权”。默多克比其他媒体大亨们更早地意识到，地球正在变得更小，信息的联动将更加紧密，一场体育赛事可以成为全球性盛典，而好莱坞的电影已经赢得了不同文化背景的观众。更重要的是，默多克发现，与资本、商品、技术的全球化流动不同，信息产品的全球化成本更低，摩擦力更小，也可能率先启动。尤其是在卫星与电脑照排技术广泛普及后，媒体全球化的条件已经具备。

　　目前惹下麻烦的《世界新闻报》就是默多克媒体全球化的第一步。走出澳大利亚的默多克，将目光瞄准了英国。一方面，他在英国完成学业并在舰队街的《每日新闻报》做了短暂实习，对英国情况比较熟悉。另一方面，上世纪60年代英国新闻业算是最神秘也最糟糕的行业。报社工会头目管理公司的权力日益增大，陈旧的生产方式、公司管理层与公会之间存在分歧，造成行业效率低下，报纸普遍经营不善。这给默多克的介入提供了机会。

　　一家投资银行给他推荐了《世界新闻报》。这是一份以内容低俗而出名的周日报纸，上面充斥着英国人喜欢的犯罪以及绯闻之类的文章。默多克对收购这样的报纸非常感兴趣。报纸对于他而言，不一定就意味着新闻，更大程度上是提供了一个舞台。另一方面，桀骜不驯的默多克，其品位和他所销售的报纸很吻合。

　　两年后，他又以十分便宜的价格拿下了《太阳报》。1981年默多克收购了具有影响力但深陷亏损的《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》。这使他成为当时最著名的报业大亨，也成了英国最举足轻重的人物之一。

　　上世纪70年代，默多克把购物车推到了美国。早在50年代末，不到30岁的默多克已开始定期访问美国。他发现，亚当·斯密的自由放任主义经济学在当代的美国得到了最好的实施；他看到，“随着世界的现代化，这个世界也正在美国化”，一个英语传媒王国如果在美国没有强大影响力是无法建立起来的。此后，他一直是“美国梦的一个最勤奋的推销员”。

　　1976年，在收购了《纽约邮报》和《纽约杂志》后，默多克登上了《时代》周刊的封面，他变成了一个大力金刚，双脚踏在曼哈顿高楼大厦上。美国《新闻周刊》宣称“媒体军阀发动侵袭了”。

　　随后，他将收购的兴趣转向了电视。他从房产大亨马文·戴维斯(Marvin Davis)手中买下了20世纪福克斯公司50%的股份。然后又收购约翰·克鲁吉旗下的6家电视台，当时的收购价几乎达到了当时电视台平均收购价的两倍。而这么高的收购价也重塑了一个新的时代，默多克在不到一年时间里，相继收购了多家电视台，使他从一个平面媒体老板晋升为一个真正意义上的媒体大亨。

　　20世纪80年代时，人们普遍的想法是，报纸、电视、书籍、电影、音乐是不同的媒体行业，分属不同的所有者。而默多克的想法是，这些行业都可以合并为一个整体，他的影片库可以在旗下各个电视台播出，新闻可以通过全球的报纸、新闻网传播。媒体的产业链可以变得更长，成本也大大降低，新闻集团的现金流也会更加充沛，收购如同滚雪球一般增加，直到形成了对信息的垄断。规模的增大，也使默多克的影响力以几何级数膨胀。

　　《时代》周刊在评价默多克及其媒体帝国时说：“他不仅能预知全世界的信息革命，并且将自己在整个媒体帝国的形象发挥到了极致。默多克的媒体帝国辐射面达全球人口的2/3，这是商业和科技领域所无法比拟的。”

　　新闻集团进行全球扩张在两个层面上进行：一是遵循从纸质媒体—电子媒介—数字媒介的路径。新闻集团的成功扩张与其对媒介环境的准确判断密不可分。二是遵循澳大利亚—欧洲—英国—美国—亚洲的进军路线。这种过程也符合跨国传媒集团的一般规律。即首先在本国将业务做大，通过行业内部的兼并或是跨行业的并购成为地区性的传媒公司，然后跨国界发展，在最有利于自身发展的地区扩张，最后成为全球性的传媒公司。

　　当默多克成为一个“环球管理者”、全球化的代言人的时候，整个世界成了他的商业舞台。因此他像是一个没有国家的人，国籍似乎对他没有什么意义。他穿越各个大陆，比任何媒体大亨都更了解观众的口味儿。

　　媒体消费主义

　　默多克认为：“全球化做了一件事，那就是把政府的权力转移给全球的消费者。正是这些消费者，决定了我们生产什么、生产多少，而且必不可少的是，决定我们的努力得到了什么价格。”所以，在他看来，媒体老板需要做的就是了解观众到底想要什么，然后去垄断这种需求。

　　“默多克把他事业生涯中接触到的每一样东西都无情地低俗化了。”在买下洛杉矶道奇棒球队后，默多克听到了这样的评论。而他则反驳道：“威廉·莎士比亚写作也是为了卖钱。”他认为买卖就是买卖，没有什么不好意思的。

　　1953年，22岁的默多克在伦敦舰队街《每日快报》当了几个月的实习生，为他后来担任新闻集团首席执行官奠定了基础。

　　当时舰队街的报纸可以分为通俗类和高端类。前者内容活泼，受读者欢迎。后者内容严肃，不受读者欢迎。舰队街上报社关注的就是发行量，恨不得在你经过报刊亭的一刹那就能把自己的报纸推销出去。舰队街上每家报社对自己的读者群属于哪个阶层，都是心知肚明的。

　　一方面，消费主义使媒体与社会生活紧密相连。默多克公开宣称商业性的天空广播是消费主义的实践者，不管哪种客户感兴趣的节目，都能够在“天空”的卫星上发现它。天空广播拥有386个分类明细、内容丰富的频道，以覆盖不同年龄、不同群体的受众。如果按照节目类型划分，天空广播数字平台的电视频道可以分为娱乐、电影、成人、音乐、儿童、体育、新闻和纪录片、顾客频道和各种专业频道等9个板块。默多克买下英国足球超级联赛的电视转播权，将足球变成了一项高端赛事，把英超打造成世界上观看人数最多、最赚钱的赛事。

　　而另一方面，消费主义又冲击了以公正和社会责任为基础的传统新闻观。迎合中低端市场的《太阳报》在英国直接把工薪阶层和性联系了起来，尤其是对隐私和丑闻的过度关注，取代了媒体对社会公共政策和社会问题实质分析，新闻价值被娱乐价值所取代。因为公众人物的私生活可以使新闻报道更富戏剧性，而戏剧性则意味着销量和利润。

　　在对英国皇室的报道上，默多克将媒体消费主义推到了高峰。沃尔夫在书中披露，对戴安娜王妃和查尔斯王子的持续报道给《太阳报》带来了超过5000万美元的利润。报纸上关于戴安娜王妃的新闻越多，报纸就卖得越好。

　　《太阳报》对民众兴趣拿捏得恰到好处，甚至改变了小报本身的地位。在当代英国，小报成了最受欢迎的媒体。它们会刊登各种爆炸性新闻，评点政客，影响着大众文化。如果谁质疑小报，也就意味着被边缘化了。这家报纸的利润在60%～70%，是默多克最大的生意之一。这种局面一直延续了近20年，为新闻集团收购其他媒体，提供了源源不断的资金支持。

　　《默多克传》的作者威廉·肖克罗斯评价《太阳报》时说：“这是一个产生神话和财富的地方，在这里，幻想代替现实，笑话代替新闻，谎言代替事实，没有什么东西是真的。唯一真实的地方就是这里有金子。”

　　当年以讽刺焦点人物而著称的《私家侦探》杂志，把默多克形象地称为“肮脏的大洋洲兵”，而且在接下来的40年里人们一直这样称呼他。“大洋洲兵”这个词最早是英国人用来称呼加里波利战役中澳大利亚和新西兰士兵的。后来默多克回忆起当年《私家侦探》杂志对他的攻讦时，曾评价说：“这是一种奇怪的英国上流社会的存在方式。”这一称谓在默多克看来还有褒义的成分。

　　默多克不断膨胀的消费主义新闻观引发了众多同行的围攻。《财富》杂志说：“默多克的通俗小报骇人听闻地描绘了这样一个世界：魔鬼式的罪犯劫掠妇女和儿童，邪恶的移民威胁本地人，大多数的政府事务太乏味而不屑一顾。”《纽约时报》曾经的执行主编阿贝·罗森塔尔声称，默多克是个“坏分子，专门报道下流、丑恶和暴力的新闻”。

　　但是默多克却认为自己始终被误解，批评者对“小报”这个词的理解既不全面也不准确。他认为这个词意味着迅捷、犀利、高效和人性化，是最能打动人、最有冲击力、最具娱乐效果的新闻。英国和澳大利亚的小报就是在解除对新闻控制后才诞生的。

　　媒体与权力

　　“这很奇怪，政府首脑从唐宁街10号前门进入，可是你为什么从后门进？”

　　在英国议会听证会上，默多克和历任首相过于亲密的关系受到质询。默多克的回答是“我只是照吩咐做”，卡梅伦和布朗都曾这样要求过。

　　默多克恐怕是与权力最近的媒体商人，他从未远离过权力中心。他是澳大利亚商界大亨和报业巨头的儿子，从小就陪同父亲与澳大利亚总理吃饭。在英国，从撒切尔夫人到卡梅伦，历任首相都是他的好友，其中关系最紧密的是托尼·布莱尔。他见过自杜鲁门之后的所有美国总统。他还在中国接受过朱镕基总理的接见，他旗下的哈珀—科林斯出版公司出版了邓榕的回忆录——《我的父亲邓小平》。默多克还曾受邀在中央党校发表演讲，题为《文化产业的价值》。

　　默多克从小耳濡目染，深谙处世之道。他相信，如果不是权势人物的周密部署，任何事情都不会凭空发生。在谈生意的时候，他往往很快就会把话题引向政治。这不仅因为他对政界的尔虞我诈感兴趣，也是因为这就是做生意的基础。在他看来，政界的关系和你的资产负债表一样重要。

　　在澳大利亚，他首先支持左翼的爱德华·高夫·惠特拉姆(Edward Gough Whitlam)，此人在1972年当选为澳大利亚总理。

　　1979年英国大选，《太阳报》在头版号召人们投票给撒切尔夫人的保守党，默多克从此成为唐宁街10号的常客。此后30多年，不管唐宁街10号的主人如何轮换，默多克始终都是那里的座上宾。

　　默多克买下《纽约邮报》的第一年，他就让纽约的政治版图发生了天翻地覆的变化。经过筹划，默多克决心用《纽约邮报》把自己的支持者推上政治宝座。他知道，谁当选并不重要，关键是要让《纽约邮报》发挥影响力。在同纽约市长的每个候选人面谈后，默多克选择了最需要他的爱德·科奇。

　　爱德·科奇是来自格林威治的一位众议员，满腹牢骚、喜欢抱怨的科奇并没有太高的呼声，《纽约邮报》还是完全成了科奇一个人竞选的推动引擎。报纸热情洋溢地称赞他的重要性、魅力和不可替代性，把他包装成最有领导魅力的政治家。30年后，当年负责在《纽约邮报》撰写政治文章的记者乔伊斯·珀尼克回忆说：“我的稿子默多克倒是一个字都没有改动，但是我的文章和其他稿件相比并不重要，整个版面上都是爱德·科奇的大幅照片和他的个人传奇，报纸上每天都是关于爱德·科奇的溢美之词。”

　　爱德·科奇在1977年当选纽约市长，这使来纽约才几年的默多克一夜间成为最有影响力的人。爱德·科奇不仅成为默多克的政治盟友，也是他的商业伙伴和好友。

　　在政府公关方面，默多克是一个奇才，他就是新闻集团的政府公关专家。美国共和党著名的民意调查专家和顾问弗兰克·伦兹(Frank Luntz)担任过新闻集团的顾问，也曾陪同默多克访问过华盛顿，他这样评价默多克：“他在华盛顿待了几天，一下子就感觉精力充沛了。他过得很自在，他认识每个大人物，这些人也都想和他面谈。”

　　《一个人的帝国》的作者迈克尔·沃尔夫总结了默多克的政治经济学：“除非你拥有政治影响力，否则做什么都很难成功。与其绞尽脑汁想打通一个盘根错节的既得利益集团，不如从一个新兴利益团体那里找到一把保护伞，因为既得利益集团很少会把机会让给外来客。和那些功成名就的既得利益集团相比，一心渴望往上爬的年轻人也会更加需要你。如果你能帮助那些政治新星平步青云，那么你的权力和影响力也会越来越大。笑到最后的往往是那些政治新星。总体而言，保守派的政客对你做生意会更加有利一些，但是，和什么都不亏待你的派别相比，欠你人情的政治派别对你更有利。”

　　其中最核心的方法论，就是投资政治新星，因为他们不仅迫切需要媒体支持，而且会在未来给予回报。

　　托尼·布莱尔的新闻秘书在日记中披露，他向布莱尔介绍接近默多克的艺术，可以让步多少，可以保留多少。在布莱尔保全自己的候选人资格和在工党彰显自己的政治倾向过程中，是相当艰难而屈辱的一段记忆。在坎贝尔的日记中，默多克就像一座无法逾越的高山，你要低三下四地向他求情，而且只有当你给予他的比他给你的更多，他才会让步。澳大利亚总理保尔·基廷曾对布莱尔说：“默多克是个很难搞定的大恶棍，你对付他可得想个好办法。”

　　默多克从政治投机中获得了可观的回报：他的并购和扩张可以绕开管制，游说政府制定更有利于新闻集团的政策，保障“自由贸易”继续畅通无阻。

　　默多克认为这种交易很正常，他曾轻描淡写地告诉记者：“政客想推行他们的政策，而他们想利用我们的报纸，或其他人的报纸。没有哪个政客不希望他们的脸出现在电视上。他们更感兴趣他们的故事，他们在公共医疗卫生服务或是铁路运输、学校等方面的贡献。至于报纸的社论讲了些什么，他们可一点也不关心。”

　　价值观

　　2004年，默多克在《纽约时报》上看到了劳伦斯·洛克菲勒的讣告。然后他迅速花了4400万美元，买下了这套属于洛克菲勒家族的豪宅。素以记录纽约豪华住所闻名的《纽约观察家》也叹为观止，把它描述为“无与伦比的宫殿式公寓”。

　　默多克一向不热衷浮华生活，但这一次仿佛是在宣布：忘了洛克菲勒家族吧。也许1985年加入美国籍的默多克，才是美国价值观的代言人。

　　默多克曾经说：“世界上没有任何一种社会模式可与讲英语的国家发展起来的模式相媲美。……(这种模式)由普选、有限政府、法治、私有财产、自由市场等要素组成。”

　　这被视为最能代表他政治观念的言论。上世纪80年代，同样笃信上述信条的撒切尔夫人和美国总统里根推行新自由主义政策，对传媒尤其是电视解除管制。而默多克正是借此完成了全球化的布局，建立了媒体帝国的格局。

　　捍卫自由市场，支持以色列，倡导以美国为主的领导权，这些复杂的观点成为默多克的信仰，也是早期的新保守主义的信条。

　　默多克相信全球化就是美国化，是美国梦的有力推销者，他认为这是无可置疑的。他坚信美国化会给世界带来富裕和安宁的生活，虽然会牺牲文化的多样性，但这个代价是值得的。他是信息自由流通的坚定的支持者，他希望通过信息的自由流通，冲破集权国家的信息封锁，带给人们一个自由民主的新世界。他认为，应该把以往由政府和教会实施的新闻检查制度，交给市场来操盘。然而，这种“信息自由”的前提则是商业利益。

　　《星期日泰晤士报》刊登伪造的《希特勒日记》，成为新闻史上最富争议的事件之一。报纸印刷前，默多克已经知道了这份日记靠不住，但他还是一意孤行，并说了句在新闻界至今仍被奉为经典的话：“去他混蛋达克爵士，给我印刷！”(达克爵士是英国研究希特勒最权威的历史学家)。

　　在以客观真实为己任的媒体人看来，默多克的做法难以解释、自毁声誉。而默多克则认为，这在肤浅、随性、匆忙行事的媒体行业中，只不过是常见的荒唐骗局之一。既然如此，何必大惊小怪。

　　新闻专业主义成为默多克最大的敌人。他们认为，新闻媒体首先是社会公共机构，其公司属性乃是公共服务的补充，如同“政教分开”，编辑部的运作必须与广告经营分开。

　　美国传播学者卡罗尔(Carol Reuss)对默多克的消费主义媒体做了严厉批评。他总结说：小报新闻、脱口秀以及其他形式的娱乐化新闻是以牺牲信息传播为代价来提供娱乐的，最终伤害了公众利益，从而对民主化进程造成了消极影响。娱乐化节目还常常倾向于将复杂严峻的问题简单化，将人生或社会场景简化为善良与邪恶、正确与错误、你的观点与我的观点等二元对立的简单模式，互相对峙，而这种对抗性话题又常常是关乎个人的精神创伤、生活麻烦和个人成就等私人性话题，传媒对重要社会问题要么伪作不知，要么做出貌似严肃真诚实际上是随意虚伪的解释。

　　对很多记者而言，与默多克对着干已经成为职场生涯的主要动力。《纽约时报》的发行人小阿瑟·苏兹贝格说，听默多克在鸡尾酒会上讲笑话真是一个记者这辈子最悲哀的事了。但默多克对此始终不屑一顾。他曾说起早年参观《华尔街日报》的感受：“那里编辑程序太多，每篇文章都需要经过5道审查才能过关，而且最后印刷前，还要送到普林斯顿，那里有150个人做最后的审查……而我却在想：‘天哪，每天《华尔街日报》能准时出版真是个奇迹啊！’”

　　在默多克看来，记者与生俱来的倾向就是软弱无能、放纵，即便给了他们机会，也只会浪费他的钱。他认为，最能证明记者软弱无能的证据就在于，如果他们有所成就，那么现在就不会给他打工。而《华尔街日报》、《纽约时报》的致命缺陷，就是这些报纸的记者内心深处关注的就是得到尊重，而非考虑读者和老板的需求。

　　2007年，默多克投入巨资收购他所不屑的道·琼斯和《华尔街日报》。价格高达每股60美元，高出当时市场价近1倍。这个举动无论投资银行还是他的对手，都感到不解。迈克尔·沃尔夫对默多克做了9个月的访谈，试图搞清楚这次并购背后的真正动因。他最后说：“在很大程度上而言，也可以说是出于一种改善形象的动机。原先，世人对默多克的看法都是他偏执、好斗、粗鄙、凶悍、粗心，而他希望世人认为他变得更高雅、更大度而且更细腻。因此，他在寻找收购更好的公司。”

　　那么在买下《华尔街日报》的时候，默多克是否已经开始意识到，自己建立在全球化、消费主义与权力圈子基础上的媒体帝国已经出现了巨大的危机？他是否希望有一股力量能够平衡肆意妄为的资本、自由市场与消费主义？

　　4年之后，默多克所信奉的“终极市场”落入了自身的陷阱。他希望满足消费者的欲望，但最终却给他们带来了伤害。■

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