对Z世代群体的用户洞察，已经日渐成为企业把握未来用户动态的关键动作。
“Z世代”(核心群体1998年至2009年出生的人群)生活方式深受网络科技和信息媒介变革的影响，其消费观念发生了较大变迁。国家统计局资料显示，我国Z世代的人口数量达2.6亿，随着这部分用户的成长，未来其商业价值也将不断显现。
易观分析重磅发布《数字经济全景白皮书》Z世代用户洞察篇。通过易观千帆大数据产品提供的Z世代群体数字行为数据，结合投融资变化、泛娱乐、商品零售、线下消费等数据，深入研究Z世代群体的用户特征和消费方式。
1、Z世代用户概述：约占用户总规模两成，下沉市场占比较高
2022年我国Z世代数字用户规模占总体规模(10.5亿人)比重为17.5%。目前，Z世代的数字用户性别比已小于数字用户的平均水平。
从地区分布看，大多数Z世代出生于低线城市或农村，主要源于农村人口基数更大、人口出生率较高等因素。随着我国城镇化率的快速提升，不少Z世代在成长过程中随着家庭由农村迁移至城市，但目前仍有大量Z世代集中在下沉市场。
Z世代作为互联网原住民，生活方式与之前的世代相比，发生了颠覆式的变化，互联网已经成为他们与生俱来的生活的一部分。成长在中国经济高速发展的大背景下，Z世代家庭环境平等民主，受教育程度不断提升，认知水平高并且视野开阔，拥有极强的民族自豪感。
从消费观念和渠道来看，Z世代从小普遍家境优越，他们在消费中的自主决策度高，并且Z世代的消费信息获取和数字购买行为大量依赖于在线数字渠道。
在经济高速成长、技术发展日新月异的背景下成长起来的Z世代，消费理念与前人有着非常大的差异，主要呈现以下五大趋势：消费注重便捷性、热衷国潮消费、消费圈层化、关注体验消费、对新兴消费接受度高。
2、Z世代数字行为洞察：开学季是安装APP的高峰时段，信息获取和休闲娱乐等与其他网民存显著差异
易观千帆数据显示，中国Z世代数字用户规模接近1.7亿人。随着人口红利不在，Z世代数字用户规模也逐步见顶。疫情初期，在线教育全面铺开，助推Z世代用户活跃度逐步达到高峰。
从Z世代数字用户APP安装情况来看，相对于全网用户，Z世代用户以学生群体为主，每年3-4月份的开学季是他们安装APP的高峰时段。
从Z世代数字用户APP使用情况来看，他们在APP的使用时长上也逐步向头部的TOP20款应用去收敛，但是和整体网民相比他们的使用时长集中度相对较低，这表面他们对于新兴的APP仍有一定的兴趣度，愿意去尝试。
Z世代在数字媒介中活跃度高，在部分领域的活跃度更是远超其他年龄段用户。并且与主流数字用户群体相比，他们在获取信息渠道(短视频、社交网络)，休闲娱乐方式(动漫二次元、移动K歌、垂直视频)等方面存在明显差异。
随着Z世代开始陆续的进入职场，他们逐步开始获得稳定的收入，其消费潜力也将逐步的释放，势必成为下个十年里中国的主流消费人群。从其线上消费行为来看，高消费群体和中高消费的比重分别达到9.5%和38.0%高于全网用户平均水平。平台KOC测评和推荐成为Z世代用户商品信息获取的核心渠道。
3、Z世代娱乐行为洞察：短视频成重要信息获取媒介，二次元是文化圈层重要组成部分
从Z世代各领域的用户TGI表现来看，短视频领域的Z世代用户覆盖和使用深度TGI两者数据均表现靠前。短视频已成为Z世代获取资讯、发表观点、参与讨论的重要媒介平台。
短视频凭借大量实时的热点信息内容和高效的算法匹配，收获大量的Z世代用户流量资源，并且Z世代对于各短视频平台推出的极速版的偏好较高。
从短视频领域的用户分布来看，24岁以下的Z世代用户比重达到20.12%，高于其他领域的Z世代用户占比。Z世代的诸多小众圈层不断发展，并逐步破圈走向大众，圈层文化的崛起是对Z世代身份意识和个性化不断增强的最显著反映。
二次元是Z世代圈层文化的重要分支，出于弥补原作缺憾、喜爱原著世界观等动机，大量Z世代涌向衍生内容。除此之外，结合新技术的加持的虚拟人技术进一步得到发展，未来有望成为元宇宙中率先落地的场景。
除二次元外，电竞是Z世代圈层文化另一个重要分支。以游戏直播为例，领域月活用户规模超1.6亿人，Z世代用户占比达到26.37%。电竞能满足他们的心理荣誉感、线上交流和寻找同好的社交需求。
在长视频领域，Z世代是热门剧集的主要受众。2021年上半年播映指数TOP10的剧集中，有6部剧集观众中Z世代用户占比高于剧集市场均值(TGI>100);从内容层面来看，武侠、穿越等古装剧受到Z世代的喜爱，其次是爱情、谍战类剧集。
为满足Z世代用户对于效率的需求，各平台对微短剧的发展极为重视，叠加疫情影响，制作周期短、投入资金少的微短剧受到影视公司和MCN的关注，微短剧数量大幅增长;Z世代对爱情、青春校园、超时空类等题材类型的微短剧尤为偏好。
近年来，综艺观众中，Z世代所占比例逐年上升，截至2021年H1，超过3/4的头部综艺观众为Z世代年轻人。Z世代对综艺内容的需求趋向多元，各大平台均将“圈层“作为了综艺内容重点发力领域。
(来源：新视线)
