户外露营演绎最新潮的生活方式,受到全民热捧。生活方式社区小红书发布的数据显示,今年清明假期,小红书上露营搜索量比去年同期大幅增长427%,露营相关话题成为大众讨论热点。在小红书搜索“露营”,相关笔记超过338万篇,更精细化的“精致露营”相关笔记超过3万篇,这个数字还在持续增长。
溯源露营所代表的潮流文化,从小众走向大众,小红书功不可没。无论是连续两年发布生活趋势榜单,预见露营文化的勃兴,造就新的社会热点;还是积极探索露营概念在现实生活中的具象化投射,推出以露营为主题的自制生活系列IP——《我就要这样生活》露营季,小红书从社区氛围到商业化营销都交出了一份成绩亮眼的答卷,牢牢掌握在“露营生活”这一领域的发言权,并进一步夯实自身作为年轻人的生活方式平台和消费决策入口的优势。
焕新归来的《我就要这样生活》,正以全新的姿态诠释露营文化在消费端的价值。《我就要这样生活》露营季与站内热门内容进行深度融合,满足年轻用户的精神痛点——通过露营打破两点一线的生活、摆脱压力,当然它的成功不止于此,还在于对消费场景的重视,小红书联合独家冠名品牌畅轻蛋白时光酸奶、指定合作曼妥思、合作伙伴谷雨,邀请不同领域的头部博主,担当生活露营官的身份,打破边界为消费者提供决策参考,助力新锐白领、小资阶层追求精致生活的健康和质感。
更多商业生态的想象力在《我就要这样生活》露营季的创意种草中萌发,畅轻蛋白时光酸奶、曼妥思在小红书洞察真实的消费需求,基于消费者画像与露营爱好人群画像的高度契合,精准抓住用户情绪点,为“我就要”的生活态度撑腰,强绑定露营潮流生活趋势完成用户协同下的迭代式增长,收获品牌心智的沉淀。
因此,《我就要这样生活》露营季的火爆出圈并不是偶然事件,一个由小红书平台、消费者、生活社区构建正向价值循环系统,正向驱动的全新营销模型,帮助品牌实现短期用户线索的高效转化,和长期品牌内容沉淀的双重目标,树立精神消费时代的新商业典范。
挖需求:以趋势为方向 链接兴趣圈层 切入细分市场
找准洞察,诉求清晰,只有理解小红书的商业价值,才能在共识的基础上探索更多样更深度的营销玩法。火遍全网的潮流生活方式在这里发源、自生长,卷动明星、KOL、用户共创入圈。在《我就要这样生活》第一季节目中不同场景下的渗透,完成目标人群的聚拢,并从中沉淀出新的兴趣共识——露营。
4月25日,#我就要这样生活露营季 主话题上线,小红书抓住年轻用户标新立异且富有娱乐精神的特性,从平台层面联动明星发布预热笔记,孔雪儿、宋妍霏、曾可妮、戚砚笛等近10+位明星发布笔记预热,他们在此分享生活方式。透过这些图文和视频,传递生活态度,达成与用户之间“我就要”的态度共振。
玩创意:以内容为抓手 加持情感价值 引发深度共鸣
紧扣情感,双向奔赴。小红书关注消费者审美习惯与价值需求的基础上做营销,以情动人一步步实现心智同频,沉淀信任资产。
小红书在预热互动中找到用户需求与活动营销诉求的有效结合点,通过小红书自制节目官方账号@娱乐制造机 发布活动介绍笔记、总宣TVC等内容,让用户始终能了解第一手消息,也让话题#我就要这样生活露营季 成为站内热点。同时露营地联动的破圈玩法,则让年轻用户有了将“我想要”变成“我就要”的决策参考,通过参与话题互动,领取热门露营地的露营体验券,刺激参与者亲身走出室内,享受春日露营的乐趣。
独家冠名畅轻蛋白时光酸奶,指定合作曼妥思,以主人公的身份在站内发布相关预热笔记,抢占消费者对特定场景的认知,让品牌与内容建立强联系。同时,畅轻品牌官方微信公众号也加入预热阵营,调动私域流量号召粉丝、邀请年轻用户加入,一起用控糖补蛋白的畅轻蛋白时光酸奶开启精致露营计划。曼妥思官微则是置顶活动微博,将信息覆盖横、纵轴都进一步拉长拓宽。
每一集的选题都围绕露营文化,展现其背后的不同切面,从创作的角度保证了内容的聚焦点,同时又拓展了文化的可延展性。青年企业家何超莲、旅行博主破产兄弟BrokeBros、美食博主造洋饭书、时尚博主原来是西门大嫂、运动博主DeeenaM 在各自的垂直领域精准细分话题属性,比如用美食、运动、艺术、时尚等具有颗粒感的精致生活表现,结合露营内容牢牢锁定用户群体,诠释更具深度的露营文化,让沟通范围从一顶帐篷就能代表的狭义露营,迁移至美好生活的方方面面。
碎片化时代,小红书紧抓用户观看需求,以精品短综的形式抵达用户内心世界,完成品牌与消费者的高效沟通,并发散出不同的露营议题,展现小而美而精的内容的最大穿透力。活动期间站内外总曝光达8亿+,衍生议题#露营中的劳动派和享受派#、#露营社交能克服社恐吗#、#当代年轻人为什么喜欢露营#等纷纷登陆微博热搜榜、热议话题榜、视频热榜,总在榜时长达85小时,话题总阅读量近2亿+。其中#当代年轻人为什么喜欢露营#更是登上微博热议话题大视窗,成为全网热议的现象级话题。
落场景:以转化为目标 精耕场景心智 大渗透强种草
一份热爱,N个场景,利用娱乐内容的吸引力,实现场景下的品牌大渗透、产品强种草。以生活化的表达点对点的触达潜在消费者,更加有效的带动销量变现。
在节目正片中,通过“绑定剧情”的方式将畅轻蛋白时光酸奶与露营情节相结合,策划创意出镜方式,实现与露营场景的多元化联动。在初见章节当何超莲从随身携带的小冰箱里拿出畅轻蛋白时光酸奶,天然健康、营养美味的酸奶迅速打开局面,让露营之下的初相识气氛变得融洽起来。
第二集至第五集中,抓住露营运动的休憩时光,生活露营官们坐在户外草地上品尝畅轻蛋白时光酸奶畅聊运动的快乐;在节目中何超莲和造洋饭书用富含营养的高品质畅轻蛋白时光酸奶,给露营者送去美味能量;畅轻蛋白时光酸奶还巧妙的出现在露营之夜,成为欢聚时光的气氛组,营造享受惬意的氛围。
除了在五支正片中高频出镜,小红书还邀请生活露营官共同拍摄了多支创意Vlog,通过“绑定人物”的方式,帮助畅轻蛋白时光酸奶全面占领消费场景心智,拉近与消费者的距离。从用畅轻蛋白时光酸奶做道具教粉丝们拍出精致露营大片,到分享健康美味的能量碗和甜品的制作方法;再到硬核露营好物安利、户外运动好物推荐;以及提升露营精致感的小tips放送,畅轻蛋白时光酸奶总能找到切入不同圈层人群心智的有效路径。
此外,根据人群的细分,小红书也为畅轻蛋白时光酸奶以“绑定圈层”的方式策划了辐射不同人群的创意种草玩法。联合站内垂类KOL精准唤醒消费者、提升产品种草力,如邀请美妆博主分享露营妆容,在精致的大片中分享畅轻蛋白时光酸奶;邀请美食博主以位减肥人士安利的口吻阐述畅轻蛋白时光酸奶的产品特点。同时,小红书也撬动泛娱乐KOL主打情感牌温度种草,分享不同的生活方式,彰显个性的生活态度,以此增强活动曝光。
通过绑定剧情、绑定人物、绑定圈层三管齐下的花式场景种草,畅轻蛋白时光酸奶在消费者心中迅速建立起品牌好感,露营场景下的品牌消费心智不断被巩固,越来越多年轻用户愿意为畅轻蛋白时光酸奶的品牌理念,或者说是为自己的生活态度买单。
找共振:以互动为切口 发力惊喜沟通 打造沉浸体验
惊喜感与互动感,让《我就要这样生活》露营季的活动体验有了更温暖的用户沟通方式。小红书站内创意互动,以《我就要这样生活》露营季H5的形式,集结了小红书平台的特色商业化创意互动元素,为用户带来生活露营官的分享,送出精心制作的精致露营攻略,结合任务打卡积分,以丰厚奖励为更多年轻人实现“我就要”的理想生活送出惊喜,在这里,小红书扮演着商业内容和生活经验之间的转译者角色,为每个人的生活提供参考。
同时,《我就要这样生活》露营季惊喜盒子、IP贴纸等站内产品互动玩法上线。用户在活动期间提索关键词、浏览笔记,深入参与后就有机率触发惊喜盒子,而惊喜盒子的触发机制精准触达兴趣用户,有效助推品牌的搜索和笔记阅读,对于扩大品牌的传播声量有积极作用。IP贴纸的上线也在无形中绑定品牌感知、融合露营季活动,在日常高频使用中完成种草破圈。
正向价值循环系统,树立精神消费时代的新商业典范
《我就要这样生活》露营季从小红书生活社区理念出发打造核心内容,在当下的用户消费趋势与习惯下,为品牌塑造出一个正向价值循环系统。在这个系统中,潮流生活趋势作为内容核心,卷动明星、KOL、用户共创入圈,形成社区扩散氛围;而在扩散过程中,又会有新的潮流生活趋势被发现,从而进入到下一个良性循环中。
生活本身的广袤决定了小红书提供的内容场景无比丰富,品牌自然可以从中挖掘、推导出更多可能性。它可以成为任何品牌对象的成长引擎。
透过《我就要这样生活》露营季,看小红书凭借短综IP进一步完善商业化生态的布局,帮助品牌在正确的语境中,真诚对话用户,从而完成“你懂我-我信你-我能想到你-我愿意为你付费”的有效通路,也为品牌合作搭建可持续生长的内容引擎。
《我就要这样生活》中形成的正向价值循环系统运转中,多方碰撞催生出新的消费心理、消费路径,形成消费决策的新场景,孵化新的消费供给。其良性循环的增长势能,在更多商业领域皆有落地运转的可能性,可为更多品牌在小红书找到销量增长点,实现品效协同发展,换言之,品牌只要参与小红书的营销IP,就等同于站在了最前沿的生活潮流的浪头之上。也许《我就要这样生活》第三季的内容主题已经有了眉目,在不久的将来就会和用户们见面,让我们拭目以待。
(来源：新视线)
