眼下，网络上最火、最励志的话题莫过于新东方在线旗下的直播电商平台“东方甄选”。仿佛一夜之间，东方甄选的“知识带货”就取代了拥有大几千万粉丝、动辄破亿销量的“一哥”“一姐”，不仅成为直播界的一股清流，更成为了新东方可望“咸鱼翻身”的高光序幕。
仅仅6月9日-10日，东方甄选直播间的观看人次，从65万暴涨超760万;单日销量从98万元到破千万元，到了6月13日，销售额更是突破了2000万元;粉丝量突飞猛进，超过了1000万，还在持续、快速增长中。新东方在线股价一周内上涨600%，也带动了其母公司新东方股票两位数的上涨。
在创始人俞敏洪之外，29岁的陕西小伙儿董宇辉成了新东方的新标志和“励志偶像”，中英文双语无缝切换，典故和金句信手拈来，知识点和卖货梗浑然一体，一场“高级脱口秀”式样的直播，让粉丝欲罢不能，心甘情愿“剁手”下单。
“书中自有黄金屋”“腹有诗书气自华”，自嘲拥有一张“兵马俑”面孔的董宇辉一举打破了视频滤镜的“颜值正义”，带领着一帮从教师岗位“转型”的新东方主播们出头、出圈、出货，用文化的内涵、知识的力量和情感的共鸣，在“乱花渐欲迷人眼”的直播红海中，打开了一片新天地。
东方甄选的火爆，是岁月静好下的负重前行，也是新东方厚积薄发，站高望远的使命必达。
文化底蕴： 作为一所最富盛名的培训机构，新东方曾经吸引了来自于国内外顶级院校的数万教育人才。这些优秀的教师如今化身主播，深厚的文化底蕴生成了高质量内容话术，塑造了直播界的差异化优势。
情感共振： 俞敏洪的创业故事曾被被翻拍成励志电影《中国合伙人》，点燃了多少年轻人创业的激情;二十多年间，新东方共计培训约1000多万人次，师生寒窗相伴，“同是天涯沦落人”。
情怀担当： 双减之后，新东方遭遇“滑铁卢式”的境遇，市值跌掉了98%。俞敏洪从容淡定，动用200亿资金，“体面”解决了学费退还、员工遣散、租约解除等难题，并选择了农产品电商作为“东山再起”的方向。家国情怀，责任担当，凝聚起“感动中国”的正能量。
俞敏洪，出生在江苏一个农村家庭，始终对土地有着特殊的感情。他曾在自己的公众号里写到，农产品是一个百万亿规模的市场，值得他付出一生来奋斗了。打造中国人的健康餐桌，为优质农产品吆喝，助力亿万农民劳动致富。
农产品直播带货涉及网络交易和食品安全两大领域，也是监管的重中之重，基于安全、信任基础上的线上优质食品市场还未形成。俞敏洪和新东方的选择，注定是一条艰难的出路。 在经历了不被看好，冷嘲热讽和自我怀疑等种种磨砺，东方甄选一夜走红，让新东方终于看到了新希望。
目前，东方甄选也开启了自有品牌的农产品之路，文化赋能品牌、知识撬动流量的新赛道已经打开。
挖掘文化内涵，借力知识传播，传递情怀关照，也一直是以农产品为主体的区域公用品牌传播中的核心要素和发力点。
近年来，随着乡村振兴的全面推进，各地在政府牵头和投入下，打造了一大批农业区域公用品牌，品牌兴农成为产业振兴的一大战略。通过媒体平台的广泛传播，各地优质农产品不再是“养在山中无人晓”，而是登上了亿万中国家庭的餐桌。同时，在经济双循环，拉动内需消费的新格局下，商业服务业的区域公用品牌也正在崛起。
而在众多的媒体平台中，CCTV-9纪录频道格外受到青睐，成为区域公用品牌“扎推”亮相的电视媒体。究其原因，跟东方甄选的走红有着几乎一样的关键词：文化、知识、情怀。
如果把CCTV-9比做中国“最有文化、最多知识，最广视野，最美画面”的视频媒体，恐怕没有太多异议。作为唯一的国家级纪录片专业频道，CCTV-9一直践行“国际化、品牌化、产业化、专业化”的发展之路，云集了海内外纪录影像的创意制作经精英，推出了一大批让人惊叹、追捧的精品力作，形成了几波现象级的传播热点。
“畅想诗与远方，遍尝人间烟火”。且不提《航拍中国》的壮美、《故宫》岁月的悠长、《少林功夫》的奥秘、《舌尖上的中国》之美味、《自然的力量》之震撼……只看近期推出的新作，也足以让人大开脑洞、放飞想象、舒张味蕾：《中国想象力》被今年高考全国卷作文题引用，《“字”从遇见你》打开浪漫而美妙的文字世界，《厨房里的哲学家》坚守美食的信仰……
这么一个“宝藏”频道，自开播以来 ，一直致力于展示中国人的精神特质和价值理念，呈现中国传统文化的无穷魅力和当代中国的日新月异。人类情怀、全球视野、中国视角，用高品质的内容征服受众，也用独有的人文气质为中国品牌背书、发声，让区域经济的产业明珠蜚声海内外。
由《舌尖上的中国》引发，中国人对美食类纪录片热烈追捧，成为一种文化传播的现象。近年来，CCTV-9纪录频道又陆续推出了《万物滋养》《鲜生史》《美食中国》《寻味顺德》《澳门之味》《新疆滋味》等等，以极致的视觉呈现启发了人们的美食体验，更以深厚的人文内涵丰富了人们对美食文化的认知。
美食纪录片对食材“如数家珍”，也对发现、培植食材的农人们充满了敬畏和赞美。通过纪录的影像艺术，农产品开启了“产品内容化”“内容故事化”“故事情怀化”的传播路径 ，通过日常的吃食，把自然、历史、人文融合在色、香、味的视觉表达中，给观众带来视觉、味蕾和心灵的滋养。
对于区域公用品牌，一半是产品，另一半则是文化。产品奠定了品牌的理性价值，而文化内涵则赋予品牌活力和生命力，是引发消费者共鸣的关键利器。将优质农产品融入多元的文化创意，赋予文化自信，以创意传播与广告推介相结合，提升品牌文化价值，这就是文化赋能品牌的长线效应。
提升品牌附加值： CCTV-9纪录频道推出的60秒长秒广告，为区域公用品牌量身打造“品牌故事”。高山生态孕育“甘味”农产品、灵秀山水滋养恩施硒茶、黑土地丰产吉林大米……短视频《寻茶》系列让竹叶青、正山堂“细数”中国高端茶叶的独特韵味。
把握品牌情感诉求： 一部《舌尖上的中国》让观众隔着屏幕，用心灵品尝饕餮盛宴，CCTV-9纪录频道创造了一种独特的美学体验。饮食的感官享受与文学的含蓄表达相得益彰，却让美的感觉愈发汹涌澎湃，文化认同引发强烈的情感共鸣。同样，无论是“粤味千载，香飘万里，食在广东”，还是“江西美如画，赣菜香天下”，广告寥寥数语，却也让人回味无穷。
传递品牌正能量： 农耕文明是中华民族传统文化的底色。由CCTV-9纪录频道播出的《传承》通过非遗传承人故事，揭示几千年来中华民族生存、生产和生活的智慧，形成一股蓬勃的精神力量代代相传。在乡村振兴的新时期，优质农产品以区域公用品牌为引领，集群式呈现，传递着五千年农耕文化传承、发展的正能量，也让品牌更具温度和力度。
夏至时节，瓜果飘香，CCTV-9纪录频道，也是丰收在望的喜悦，吉林的玉米、人参、黑木耳，哈尔滨红肠、新疆面粉、云南怒江草果、贵州遵义的朝天椒，上海的西瓜、水蜜桃、葡萄，广西香米、广东的清远鸡、英德红茶……
这些区域公用品牌的“金字招牌”，固品质而行稳，举文化而持重，守情怀而温暖，走入千家万户，回馈亿万农民 。
(来源：中国广播影视杂志《广电独家》公众号)
