进入2020年，白酒行业再遇行业寒冬，突如其来的新冠疫情打乱了每年春节旺季的动销节奏。对于餐饮行业的风向标——白酒品牌江小白来说，也不例外。由于几乎所有餐厅及零售场景的长时间休业，
这种当头一棒的挑战，并不是江小白第一次面对：
2012年，江小白准备在成都春季糖酒会上第一次公开面市，就在糖酒会展示交易的最后一天，行业形势“恶化”，国务院严控“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。各类高档白酒价格随即开始下滑，高端挤压中端，中端挤压低端，白酒业一片哀嚎;
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对一家开拓传统行业的创业公司来说，这几次的挑战都是致命打击。但江小白活下来了，营业额在2019年达到了20亿量级，从一个相对板结的行业里“斜”着长了出来，验证了白酒行业的年轻化、低度化和多元化趋势。
在外界看来，在夹缝中开创出一片新天地的江小白利用社交媒体和白酒年轻化的发趋势，在品牌营销上做到了极致。但与此同时，反对者的批评声也充斥了网络：“口味难喝”、“只懂营销不懂产品”、“活不过一年”……
在危机和批评中，江小白熬过了每一次的危机，这种适者生存的敏捷进化从何而来?如果它足够敏捷，又为何常在与大众沟通上慢上一拍?
如果拉大时间尺度，完成全国化实现20亿级的销售规模后，江小白凭借什么去打下一个十年的翻身仗?
带着这些问题，我们前往重庆，在重庆江津区白沙镇，我们看到了江小白全产业链的一角，同时也观察到，江小白有意将白沙镇培育为一个“酒镇”，并在老酒的产品基础上提出了一个新的消费概念：“轻松酒饮”。酿酒方面江小白追求老酒新做，一老一新， 从白酒的历史传承和酿造工艺里提取品质化和酒文化，同时在新概念里寻找下一个尚未饱和的市场，这或许是江小白下一个十年的核心主题。
“中国人不骗中国人”的一场创业
2012年.玛雅预言中的“世界末日”成为社会热点。12月，江小白以“醉后真言”为主题，第一次尝试与青年消费者的约酒聚会。这一次约酒也成为江小白“约酒大会”的雏形，一直到2016年，江小白每年都举办约酒大会，邀请各个城市的年轻用户来聚会与品鉴，
“没多少启动资金，我们没钱做广告。我们团队全部出马，包括老板在内，到微博上和网友聊酒，互动。没办法，这样最省钱。”江小白的一名满30岁的“老员工”说。“马化腾都要扮女生陪聊，给QQ找用户，我们也一样。”
“那个时候我们想从重庆、成都起步，但又没有什么钱做宣传，只能在网上吆喝，招呼一些愿意一起玩的网友参加我们的活动。”这位老员工说，“哪有什么品牌啊，没人知道你是谁。 ”
“世界末日约酒大会的上千名酒友，都是一个个地在网上慢慢沟通约好的。我们怕有些网友误会，个别时候甚至还要手持身份证拍照自报来路。”打着世界末日旗号约酒，一听名字就有些诡异，像是邪教骗局。“只能用老老实实的笨方法去换大家的信任。”
白酒行业专家铁犁在一篇文章里这样分析：“江小白其实很传统，它的各种与消费者的互动，就像饭店老板那样去和顾客聊家常……这根本不算创新，但贵在动作到位，老老实实地一直坚持。”
的确，也是这个策略让江小白获得了用户的支持，也让江小白变成了一个用户主导的企业，用户写文案，用户做产品探索，用户做品牌共创，然后江小白慢慢变大。
与此同时，江小白也进入了一个身份认同的沼泽里面，营销做得太细碎，品牌主张、产品定位一直在变，品牌定位不清晰也不统一。“我感觉江小白现在是一个迷茫的状态。之前江小白以自己的年轻方式站到了主流面前，现在整个的状态是有点不自信的状态。”一位江小白的早期用户总结。
或许，江小白的聪明程度被高估了，尤其是它的营销能力。至少它没有用传统语言解释清楚，新生的自己是谁要到哪里去，没让老酒民明白它的口感和品牌的差异化。这种朴素的一对一沟通方式是要有，但更要有一种普世传统的话语体系。
当我们把这个抛给江小白创始人陶石泉，他坦承江小白的营销其实并没有那么好，过去十年，江小白在一些“术”方面，做了一点创新的东西，但在营销的本质方面，也犯了很多错误。
但江小白对白酒行业来说，无疑是特殊的存在。互联网社群营销专家牛恩坤认为，白酒行业历来等级森严，增长依靠区域和经销商等传统经销模式，江小白的出现拓宽了白酒的边界，挖掘出了年轻人对白酒的消费热情，以用户中心的经营理念也给传统的白酒营销带了的新的思路。
营销专家苗庆显分析认为，江小白把酒卖给年轻人，是“在石头上挤牛奶”。江小白到底为酒行业挽留了多少年轻人不好说，但它提倡的白酒时尚化、利口化已经成行业共识。
在重庆商业中心解放碑，高楼的LED屏上，茅台和江小白的广告一前一后相继播出。茅台已登上世界快消品的王座，江小白也已经长成酒业的一个特殊存在，虽然其营收尚不及老大哥的零头。传统与时尚，国酒与小酒，各自绽放，各自摸索。
“内在增长”
回到文初的第二个问题，刚要大干一场的江小白被代工方釜底抽薪断货以后，怎么应对来自市场的供货?如果市场上没有产品流通，渠道和品牌随时都会烟消云散。
对品牌企业来说，这是发展过程中必须要吃的苦头。像耐克阿迪一样走轻资产路线，抓住品牌，产品代工还是走重资产路线自建酒庄，甚至还要自己种高粱?
追求长期价值的江小白选择了后者。在高瓴等投资机构加持后，江小白将全部融资砸入到重资产领域，位于重庆白沙镇的高粱种植基地江记农庄和酿酒基地江记酒庄是全产业链的核心环节。与国际酒企采用“种植+酿造”的模式相似，江小白扎根重庆，从酿酒源头开始进行口感优化和品质把控。
在江小白的体系里，这些市场后端的建设被称之为“内在增长”。陶石泉曾在多个公开场合上表示，内在增长比显性增长更重要，江小白一直奉行“用百亿级系统做十亿级生意”。
百亿级的系统自然会吸引与之匹配的人。截止目前，江小白的酿造团队包含5位国家级白酒评委、11位国家一级酿酒师、11位国家高级品酒师和1位国际酿酒专家，并在重庆和上海设立了研发中心，优化各项技艺研发与储备。有媒体称之为“酒行业的华为”，陶石泉也表示，其实江小白的技术储备是着眼于未来，与目前公司的体量并不匹配。
技术人才保证了江小白在低度酒领域研发的开花结果，经过4-5年的研发，江小白在清香型高粱酒以外，研发出青梅酒和水果味高粱酒，实现了未来增长的第二曲线。
如果再加上更宏大的想象力，江记酒庄所在的江津白沙镇，拥有水土气生粮等适合酿造的自然条件聚集，原本就是清香型特色高粱酒的产区，白沙镇完全有可能成为一个像茅台一样的白酒特色产区，在当地酿酒传统、自然禀赋和自然条件的基础上，实现上下游产业配套的聚集，重新焕发地方的文化自信和活力。
白沙镇，两千年的巴酒传承地
长江边上，千年古镇白沙镇，江记酒庄。三百多米的酿造车间里蒸汽升腾，空气里散发着高粱和酒的清香。江边酿酒，以江为记——这是酒庄名字的由来，酒厂就在长江边，直线距离不到300米。
白沙镇是一个千年古镇，在江记酒庄担任装箱员的张静从小在白沙镇长大，听家里常说起白沙镇的酿酒历史，曾与几乎同纬度的“泸州”等地齐名，被业内认定是最适合酿造优质纯正蒸馏酒的生态区。明朝嘉靖年间就有“江津产酒甲于省，白沙烧酒甲于津”的记载，民国时候，白沙镇曾年产烧酒1000万斤，光贵州遵义一带的采购量就有230万吨。
但之后一段时间，大环境动荡，白沙镇的酿酒业一下子没落了。在今天的现实中，重庆被描述成西南的凹地，四周的川、黔、鄂、湘，在产品，品牌酒数量和影响力上，都远超重庆。重庆巴酒实际上已有2000多年的历史。
半个多世纪后，白沙镇又出了 “江小白”等白酒品牌，其中，江小白算得上重庆本地唯一一个攻下全国市场的白酒品牌。往后的十年、二十年，江小白并不缺故事。白酒品牌看重产地的历史积淀，离不开历史与文化加持，江小白的背后，有江津白沙酒业的积累和传承。
外界大多不知道，清香型高粱酒的酿造工艺相比酱香型和浓香型高粱酒其实难度更高。在江记酒庄的酿酒车间，我们看到了江小白创新研发的“单纯酿造法”：采用当地富硒土壤种植的红皮高粱为单一原料，采用江津当地清洌软水，在青石板窖池中纯净发酵，传承白沙古镇精益酿造蒸馏工艺提香去杂。“简单、纯粹、甜净”的轻口味是其特有的酒体风格。
2016年，江小白保护性收购拥有112年历史、非物质文化遗产——“江津烧酒酿造技艺”的传承企业驴溪酒厂，以驴溪酒厂为中心，陶石泉计划打造一个完整的，再现民国时期白沙镇酿造设备与工艺的酒厂，并申请工业旅游的资质，同时向游客推出“老酒厂酿酒工人体验记”的旅游服务。
也许新生代觉得这些酿酒手艺和酿酒体验太传统，不够性感，老酒民又会觉得这些创新的尝试光怪陆离，远离了白酒文化的本质。 “做了会被批评，但不做，那就没有江小白了。”“总得有人干，总得有人想办法把年轻人留在白酒桌上。”陶石泉说。
多年前，陶石泉在白沙镇的长江边看到沙燕，这种体格瘦小，飞行速度很快的生物，是整个地球上生存环境跨越维度最广的鸟类，在任何一个艰苦的环境都能坚强地生长。“看到沙燕的一瞬间，我就决定要在这里扎根。”陶石泉说，通过江记酒庄和驴溪酒厂的持续扩大，打造产区自信和产区背书，江小白要把白沙镇变成像茅台一样的酒镇，让白沙镇从小镇走向世界。
轻松酒饮是中国白酒的一个进化方向
在江小白，我们看到“轻松酒饮”四个字，这可以作为理解江小白的一把钥匙。
“从行业物理属性上来讲，我们希望江小白能发展成为‘轻松酒饮’的公司。”江小白认为，和传统白酒市场相比，新酒饮的市场空间需要探路者，需要从零开始培养，企业要做长，不能只靠追风口。“你得去培养一个风口，带动一个风口。”
根据第一财经商业数据中心的2020年轻人群酒水消费洞察报告，白酒跃升为受众最广的细分品类，90/95后消费者呈增长趋势，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军，同时他们的人均消费水平也在不断提升。
健康微醺的悦己化、低醇化趋势、酒水和饮料的边界逐渐模糊化、香甜口味趋势渐长、场景
休闲化……所谓新酒饮，背后的底层逻辑是人群、品牌、产品、品类、场景等的变化。酒被传统的酒桌文化捆绑了很多年后，终于被当下年轻人推翻——酒可以不是酒精，而是酒饮。
早在2018年，江小白就推出了水蜜桃味高粱酒和梅见青梅酒，线上线下同步销售。此后，借助用户共创，江小白又研发推出了多款果味高粱酒，度数在15-23度之间。今年9月8日，江小白“果立方”系列历经多年研发与迭代，正式上线。
如果说单纯高粱酒是江小白新酒饮业务的第一曲线，果味高粱酒“果立方”和梅见青梅酒则是江小白发展新酒饮第二曲线的入门产品。果味高粱酒和青梅酒满足了新生代消费者多口感的饮酒需求，降低了中国白酒的口感接受门槛，进一步扩大了中国白酒的消费边界和消费人群。
在新酒饮时代，如果抓不住新生代消费者的需求，越来越多的年轻用户会投向威士忌红酒精酿的怀抱。对白酒企业来说，绝不能像日本清酒那样在本土被挤出主流。
陶石泉认为，中国白酒需要一批具备全球普适性口感体验的高端口粮酒产品，即高品质、高品牌知名度与高消费频次的“国民性消费品”。一方面，酒饮品类格局分化，白酒依然是中国受众最广的酒饮品类;另一方面，90、95后年轻消费者的酒水消费潜力凸显，价值表达也从彰显身份地位转向去阶层、悦己化，消费场景打破传统边界，日益多元化、去餐化。
一边研究场景和味道，一边捕捉年轻人的饮酒习惯，和消费者共创新品，江小白正在为新酒饮时代写下新的注脚。同时，陶石泉也希望江小白从运营型公司往资产型公司转变，更重视生产的资产、基酒原酒的储备资产、整个品牌的资产，同时尝试性地去开发第二品牌、第三品牌。“希望从一个单一产品、单一品牌的企业走向多产品、多品牌的一个运营平台，开发更多品牌品类产品矩阵，在探索中迈向中国酒业‘第三极’。”陶石泉表示。
当年轻一代的生活方式、消费观念发生改变，酒也就有了更平常、更正面的寓意，就像苏格兰人赋予威士忌的——人们为生命降临举杯，也为亲友离世共饮。谁敢说这不是一个新酒饮时代呢?
(来源：新视线)
