文：CTI
来源：大咖编辑室(ID：cti_magazine)
这几年的精品咖啡圈，云南咖啡，仿佛一个自带流量的热词。
Manner提出“好咖啡中国造”项目、Seesaw的“云南十年计划”、瑞幸去年也推出了云南红蜜SOE……各大连锁咖啡品牌，都纷纷把目光投向云南。
从行业数据来看不难理解：据艾瑞咨询预计，中国咖啡市场已经进入高速发展的阶段。2021年，中国的咖啡豆进口量同比增长了74%，而云南作为国内咖啡主产区，自然吸引了越来越多关注。
然而尴尬的是，尽管这几年云南咖啡声量极高，但从消费端来看，中国咖啡爱好者对它的认知度还略显模糊。 提起埃塞，大家会联想起柑橘绿茶，提起肯尼亚，会想到莓果酸质，那云南咖啡是什么味道?很难用一个词简单概括。
更关键的是，很少人谈论过真正的痛点：与非洲、中南美洲等传统咖啡优势产区相比，云南的人力成本要高出5倍。放眼全球产区，同等质量的咖啡生豆，云南豆并不算便宜。
当下大火的云南咖啡，除了打「支持国货」的情怀口号，出路到底在哪里？
01
国货之光的阵痛
此前，云南省咖啡行业协会副会长胡路曾提出过一个方向，走高端路线，提高精品率。然而直到2022年，云南精品咖啡豆占整体产量的比例，也不过8%。
这是因为，与云南咖啡热度的迅速攀升相反，产地的改良是相当缓慢的。咖啡新品种的选育，动辄十几年起步，种植管理也需要以年为单位积累经验，极其耗费时间和精力。
更别提各种处理设备所需的巨额成本投入，要提升云南豆的精品程度，成本谁来买单?
这又把问题推向了市场，只有稳定的销量、合理的利润才能反哺产地，形成正向循环。如何让市场真正接受云南咖啡，也许才是破局关键。
02
让云南咖啡实现破圈
真正得到市场认可
这几年，我们看到越来越多品牌深耕产区，通过更精细的种植管理、改进处理法，尽可能改善生豆品质，打破云南咖啡叫好不叫座的局面。
这些尝试虽然颇有成效，但大多还停留在精品咖啡的小众圈子。
最近，我们观察到一个有趣的现象：瑞幸上新的一款云南普洱咖啡，似乎摸索出了云南咖啡的破圈思路，成功把它推向更大众的消费群。
翻翻各大社交媒体平台，就能看到不少打卡笔记，“醇厚、甜、味道有记忆点” ，是频繁出现的关键词。从流量热度来看，这款云南普洱小黑杯，大有成为继花魁后下一个爆款的趋势。
其实，这不是瑞幸第一年瞄准云南咖啡了。去年他们推出的第二款SOE，就是云南红蜜，但讨论度远不如耶加雪菲和花魁。
我们研究了近两年，瑞幸的云南产品线策略变化，这些思路值得借鉴。
● 用经验和大数据，
让云南咖啡实现技术破圈
想打破云南咖啡认知度不高的尴尬局面，让消费者真正接受，至少要给出足够好的产品。
据官方披露的信息，今年瑞幸选择了咖啡种植经验丰富的中国最大咖啡产区——普洱， 采收时红果率标准达到90%， 尽管成本更高，但高比例的全熟鲜果，能给云南咖啡的高甜感奠定基础。
在此基础上，再采用低温厌氧处理法 ，通过延长发酵时间，大大提升咖啡的甜感，优化云南咖啡风味表达 。相比去年的红蜜处理，这种处理方式更稳定可控，不易受到当地复杂多变的天气以及海拔差异带来的温差影响。
从这个处理法的变化细节，能感受到瑞幸的确围绕产地特质下了一番功夫。
研发端的调整也不少。我们通过多方信源，侧面打听到这款云南普洱咖啡，基于用户大数据调整了很长时间，从选豆到最终上市，累计消耗了将近1吨生豆来打磨味道 ，试图在保留云南产地风味和用户偏好之间找到平衡点。
在门店端，用到IoT加持的高精度全自动冲煮设备，提高出品稳定性，是瑞幸惯用的“套路”。在云南普洱咖啡身上，这个成熟的体系确保了每一杯咖啡风味如一。
不难看出，从研发到门店，瑞幸前期筹备的每一步，都在着力提升云南咖啡的风味表现，为产品力打下扎实的基础。
● 把精品咖啡大众化方法论，
应用到云南咖啡上
这次云南普洱咖啡的市场策略，让我们想到了瑞幸的上一个出圈的爆款SOE：花魁。
对于大众消费者来说，喝咖啡的需求或许只是功能性的，对于「风味」的认知，可能跟精品咖啡消费者间仍存在一定认知鸿沟。
而这款产品，可以说是找到了大众喜好和精品风味之间的「最大公约数」 ，通过降低体验门槛，让花魁这一精品咖啡的代表，第一次走向了更广阔的市场，也成为了很多人的「第一杯精品咖啡」。
这一次，针对大部分消费者对于云南咖啡认知模糊的问题，除了借力全国7000+门店建立触点，让云南咖啡与目标市场直连，瑞幸还强化了云南咖啡「醇厚、甜度高」的特点，以大众接受度更高的奶咖、高性价比的呈现 ，撬动更广阔的消费市场。
而这一产品定位策略，跟咖啡处理方式是紧密捆绑的，正是通过低温厌氧处理，提升了云南咖啡的甜感、风味、醇厚度，才能让它承载更浓厚的乳制品。
怎么用云南豆打造爆款?也许不能仅仅着眼于呈现形式，而是从生豆处理开始就要思考的命题。
● 利用渠道优势，
携手政府为云南咖啡站台
如前面提到的，瑞幸独有的体量和渠道优势，同样至关重要。
据媒体报道，2021年瑞幸在云南采购了1000吨咖啡豆，加码“小黑杯”。这种体量，是一般品牌难以望其项背的。
全国7000+门店一次性上新，就相当于给云南普洱咖啡打了一场大型免费广告。普洱对此敏感度也很高，抓住这次契机积极进行联动，双方联手通过普洱官方媒体为“SOE云南普洱”带货。
无论对于咖啡消费市场，还是以云南普洱为代表的种植区，更大的市场影响力都是利好消息，能推动更多人参与消费，也能鼓舞咖啡农、咖啡加工者为云南精品咖啡做出更多的努力。
从社交媒体平台也能看到，瑞幸成为不少消费者了解国产精品咖啡的窗口。很多人表示，因为云南普洱小黑杯，刷新了过去对云南咖啡的印象。
中国精品咖啡的崛起，还有很长的路要走，需要一代又一代咖农的努力，也离不开市场的支持。希望今后能看到更多「瑞幸」们，一起推动云南咖啡前行。
(来源：新视线)
