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屈臣氏品牌创新增长中心:是噱头还是真本事?

屈臣氏品牌创新增长中心:是噱头还是真本事?
2022年06月30日 09:42

  随着互联网网红经济的兴起,美妆个护品牌这两年经历了极度内卷,海量品牌试图“从0到1”打造私域IP,建立自媒体矩阵分一杯流量的羹。但人人皆可私域,恰好意味着私域变得不好做了,事实也进一步证明成功者确属少数,道阻且长。

  屈臣氏则给这个问题带来借鉴和思考。自开创O+O平台策略(线下线上融合),屈臣氏实现了数字化转型,在此基础之上形成了新的发展趋势:发力屈臣氏品牌创新增长中心(WATSONS OPTIMO),为品牌提供一站式增长解决方案,帮助其更好地进行目标人群的筛选和精准触达。

  OPTIMO赋能品牌增长,其逻辑的合理性在哪里?

  弥补品牌数据底座短板

  OPTIMO助品牌找回话语权

  疫情的这两年多,我们对“隔离”一词已经非常有感触,但我们真的与外界“隔离”了吗?非但没有,疫情反而加速了整个社会的数字化和线上化进程,一切个体和组织都携带数据卷入滚滚信息洪流中,并且因为数据的复杂流动,数据片段已经演变成一张严密的数据网。在这个数据帝国,品牌只有建设好了数据底座,才有可能掌握长期发展的话语权。

  但是问题就在于,很多品牌不具备这一数据底座。“数字化”虽已成了老生常谈,但在“品牌长期建设、用户长效运营、生意长期增长”的共识和语境之下,这里的“数字化”远不止投放朋友圈时使用用户标签精准定投云云。

  数据只有达到一定量级,赋能才有意义。经过数十年的市场沉淀,屈臣氏已经积累了相当量级的品牌资产:活跃会员高达6300万,超过4000家线下门店、4万名存在于消费者身边的美丽顾问,数据平台拥有超过2亿用户,覆盖超过9成18-45岁都市女生,正是当下国内外品牌都想要触达的核心目标群体。OPTIMO发挥正是发挥这一优势为品牌找回“话语权”,帮助品牌进行目标人群筛选和精准触达。

  同时,O+O平台策略下消费体验进一步升级,以屈臣氏小程序和线下门店作为主要流量入口,用户通过添加BA企业微信不断涌入屈臣氏的私域,通过日常一对一咨询、福利优惠领取,以及进行便捷下单和预约SPA、皮肤测试、化妆等门店服务建立起高频高粘的消费习惯,基于同城配送的能力,用户还能在屈臣氏线上平台下单后享受快至30分钟的“闪电送”服务。用升级消费体验带来的复购与裂变,屈臣氏不断刷新用户数据标签,帮助品牌获得更立体的用户画像,延展出更科学合理的运营方案。

  助力品牌搭建体系化思维

  OPTIMO“三大工具”实现精细化运营

  没有坚实的数据底座,品牌很难具备私域运营的体系化思维,缺乏开展品牌长期建设的周密顶层策略。而这也是横亘在品牌与用户之间的那堵高墙。基于O+O平台策略下,品牌创新增长中心OPTIMO提供” WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA ”三大数智化工具,助力品牌全生命周期的品牌建设与运营。

  数据之所以真实,在于其变化性与流动性:30岁左右的女性消费者,钟爱购买抗衰老的护肤用品,并不妨碍她同时喜欢蹦迪熬夜,用标签区分用户,用属性固化用户,依旧是模糊与宽泛的叙事。WISE INSIGHT通过O+O渠道切入,一站式人群筛选-调研-分析,指引生意策略制定或调整;同时,WISE BRAND是线上线下的生意看板和品牌私域运营中心,助力品牌管理消费者资产,优化运营效率与质量;WISE MEDIA则聚合屈臣氏O+O触点资源,实现公私域用户标签打通,使得品牌媒体投放更连贯有效,提升运营效率与质量。

  三大数智化工具帮助品牌实现更精细化、更高效的运营,在推动品牌创新增长上可谓屡试不爽。

  寻找跨品类运营机会点激发创意

  数据流动性强,带来跨品类的增长机会。这对于产品线丰富的品牌带来不错的启发。以花王为例,旗下产品线覆盖洁肤护理、身体护理、底妆、美发护理、家庭清洁、卫生用品等品类。这些品类目标受众有非常大的交叉部分,即同一类消费心理,比如“怕晒黑”则脸部防晒与身体防晒都需要,“约会要美”则美妆美装更要一步到位。找到共性消费心理,就找到了跨品类运营的机会点。

  如何寻找共性消费心理,屈臣氏基于WISE INSIGHT洞察大部分女性“追求浪漫”消费心态,抓住春天樱花盛放的时令优势,推出“春日樱花”营销主题,满足用户的消费心理。花王凭借SKU丰富性,借势这一主题,主打三大不同品类且均带有樱花特色产品,通过WISE MEDIA联动场景卡片、首页焦点图、直播、自媒体、门店大屏等O+O触点从主题到场景营造春日赏花FEEL,助力品牌在档期内收割过万名新客,并带来破亿曝光,成功地刷新了一波品牌形象,最终WISE BRAND承接沉淀营销人群,为品牌后续运营作铺垫赋能。

  公私域流量打通叠加场景造爆点

  如果说花王这波成功是发掘跨品类共性消费需求带来的品牌增长,那么雅漾“小金刚”防晒出圈则是OPTIMO帮助品牌打造爆品的力证。

  从WISE BRAND生意看板来看,雅漾调理喷雾套装销售形成绝对优势,但在新消费品冲击下,品牌需要造新品类爆品,改变单品带量局面。为此,屈臣氏发挥O+O生态势能,助雅漾寻找品牌突破点,锁定防晒赛道打造王牌单品“小金刚”防晒,并利用WISE MEDIA媒介投放达成品销增长:进行试用前置沉淀了“小金刚防晒”的第一波口碑用户;组合APP开屏、朋友圈广告、视频贴片等资源进行公域种草扩散口碑,利用小程序、BA、小红书、自媒体矩阵等进行私域联动,以“春游露营”为场景撬动消费者购买欲,成功推爆“小金刚”防晒。与屈臣氏合作档期内,雅漾收割4万+新客,其中“小金刚”带来新客高达43%。

  传统销售逻辑是产品人员研发,市场部用户调研,根据结果对产品进行调整后,投入市场,销售借助渠道销售出去。这种形态信奉的是将“梳子卖给和尚”的销售精神。然而零售实则以“人”为核心,解决的是品牌与消费者的连结和效率问题。基于O+O和OPTIMO,屈臣氏更看重的是如何更好地触达消费者并与之实现有效沟通,从而帮助品牌跟消费者建立长久的良好关系,一切数字化工具都围绕这一核心目的进行。随着整个社会进入全面数字化,品牌想要更好地应对瞬息万变的市场,找到属于自己的那一根定海神针,提供一站式“洞察-运营—提效”增长方案的品牌创新增长中心OPTIMO也许是一个性价比更高的选择。

  (来源:新视线)

责任编辑:于安绪

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