作者：Social markting
大家晚上好，这里是马可婷。
想说一个事儿，最近养生赛道真的太内卷了。
一点不夸张，我还在羡慕去年我同事在北京喝上的同仁堂陈皮拿铁，前段时间便利店罗森已经开始售卖一整根熬夜水，连卖碳酸饮料的可口可乐都出了夏枯草凉茶。。。
虽然从数据上来看，这个年轻人吃出来的千亿养生赛道，想象空间巨大，未来还是一片蓝海。
“iMedia Research 数据显示，2021年中国消费者认为最重要的是身体健康和享受生活。”
“Grand View Research预计，2025年全球功能性食品市场规模将达到2757.7亿美元，在报告预测期内市场年复合增长率约为7.9%。”
“《中国居民消费趋势报告》，预计未来五年，健康强化主题下的几个主要赛道将继续稳健增长，并呈现出大众化、年轻化和日常化的 3 大市场趋势。”
但是，你们这也太卷了吧，我喝新品的速度，根本跟不上各位出新品的速度啊。。
可以说，在这个产品同质化和高度内卷的时代，该如何在这个千亿养生市场中立足，并且不断修炼产品内涵与外延，是每个品牌都在思考的问题。
最近同仁堂旗下的知嘛健康势头汹涌，刚开了杭州首店，又在成都开始布局旗舰店，系列动作显示了老牌企业在新零售的破局尝试，倒是给了行业一些新的示范。
01
首先，找准新触点 。
我们都知道，从“熬最长的夜，用最贵的眼霜”到“可乐泡枸杞”，当代Z世代的“健康养生意识”正在不断崛起，朋克养生成为年轻人的热门刚需。
品牌想要赢得年轻消费者的心，抓住养生+自律的痒点并不意外，但知嘛健康向前走了一步，它深入挖掘到了“年轻消费者对甜品又爱又恨”的痛点，将痛点与痒点结合在一起，着重于年轻人的“痛点”、“痒点”发力，打造品牌差异化认知。
当代年轻消费者需要靠甜品去保持快乐，却又对甜品的高热、高糖避而远之，低糖、少油、健康、天然、安全，成了他们的追求，同时口感、味道、颜值也缺一不可。
没想到，知嘛健康的杭州首店，特意全国首发了四款草本甜品。马可婷在想，这是不是中药味儿的?
瑰丽
小青柑
刺梨白月光
黑养五味
这颜值，吓到我了，这还是我所认识的同仁堂嘛，之前玩咖啡，后来火了熬夜水，现在又卖起了甜品，这是什么路子
没想到这四款甜品各有不同，却有一个共通点：草本味·自然甜。
甜品的甜，来源于天然草本的甜味，比如大枣、山楂、枸杞、桂圆、桑葚等等，无负担品味自然甜。我去线下探过店，也尝过每一款甜品的口味，口感也的确足够好。
就拿瑰丽来说，玫瑰的独到香气，枸杞、莲子、桂圆的温润滋补，山楂和树莓的酸甜口感，颜值和口味，双双在线。
而且，从他们的产品介绍来看，你能发现知嘛健康对原材料的讲究，刺梨要选贵州原产的、黄杏干是新疆的.....
这种在原料上与产品的死磕，搭载创新的思路，是知嘛健康差异化打法上很大的优势。
草本味·自然甜承接了年轻消费者的健康诉求，一来，养生也可以是“甜甜”的反差感，“甜品”也可以是健康的反差感，都和以往的赛道不同。它建立起了养生和“甜”的全新认知，给知嘛健康打上了“天然”“草本甜”“反差萌” 的标签;二来，新产品+新模式+新服务+新渠道+新生态+新技术，知嘛健康再次给到了年轻消费者的一站式健康养生新体验，能够在年轻消费者心中形成差异化认知，更好地打入年轻消费者圈层。
02
其次，沟通新体验 。
对于年轻消费者而言，情感归属、价值理念才是他们认同一个品牌的关键所在。比起功能结果，他们更注重对自我态度和内心情绪的表达，“懂他们”往往比“说什么”更重要。
同仁堂知嘛健康站在消费者的角度，在内容创新、门店布局、甚至品牌服务，始终跟随年轻消费者的步调，沟通消费者情绪价值，投其所好带来新潮、个性的消费体验，让养生走向“好玩” 。
产品创新，满足年轻消费者个性化需求
从枸杞咖啡、陈皮拿铁、罗汉果美式到熬夜水、晚安水、神仙水的诞生。
知嘛健康一直在不断对外拓展品类，迎合年轻消费者追求创新、寻求突破的兴趣点，践行“自然古法的新生” 。
将草本养生和甜品相结合，创造出养生的新品类，它带给年轻消费者的不仅仅是在养生咖啡、茶饮产品趋于同质化后的新鲜感，还延伸产品价值的多样性，利于巩固年轻化的品牌认知。
就像网友说的那样：“知嘛健康是会玩的，也是值得被期待的。”
场景沟通，符合年轻消费者的“分享”原则
区别于一般的零售店，知嘛健康更像是一家网红店。
是能够借场景设计、功能区域布置、门店的产品服务主动和消费者产生联系的。
就拿这次的杭州首店来说，比起北京门店的历史厚度，杭州首店更加现代、时尚。
其以好玩、好逛、好拍、好买的高颜值、个性化空间场景，抓住了年轻消费者乐于尝新与社交分享的心理，触发了消费者的分享热情。
在这里，你随处可见适合打卡，或者专为打卡布置的空间。
猎奇且高颜值的产品，也能够成为消费者分享到社交平台的气口。
我上小红书端看了一眼，#知嘛健康杭州店#的相关话题，热度非常高，不少KOL自主产出大量UGC内容。
这些内容释出，在受众群内收割到了大规模的关注，多维度多角度地拓宽了知嘛健康的话题维度，实现了品牌声量的进一步曝光。
社交属性，链接年轻消费者的情感需求
社交互动，是年轻消费者衍生出的情感类需求。
我想，知嘛健康在做的，是借由这个门店空间，给到消费者一个舒适、惬意的第三社交空间。
人们既可以来这里购买滋补品，也可以在这里点上几杯咖啡，吃上一块甜品，叫上三两好友，侃天侃地，放空休闲。
而且，每一个空间，给到的体验感受都是不一样的。
北京大兴零号店的丰富多元，北京双井店主打的社区场景、北京骏豪店的抗衰老中心、甚至未来将在成都打造“新潮中医超级符号”。
不难看出，知嘛健康正在通过场景创新为细分人群提供更优体验，让千店千面的内容策略，转变成了消费者的私人化感受，很大程度上链接起了和年轻消费者感受层面的沟通，实现了对他们更深层次的渗透。
03
最后，链接强认同 。
给到消费者个性化的消费体验之后，品牌要做的，是如何将消费者在营销端获得的快乐与满足，链接到品牌理念、品牌价值观中来，获得消费者的强认同。
知嘛健康的杭州首店，以线下空间为载体，以甜品、健康为抓手，创造了一个新潮、个性的沟通场景。
在我看来，其不单纯只是传递产品优势，而是知嘛健康一直以来，不断延展产品和品牌的边界，以立体化的感官体验，打造品牌连接消费者的多个触点。
第一，知嘛健康将主体业务优势互补 ，融合老业务，再借老业务带出新观念，打破了年轻受众对品牌的初始印象，树立品牌的年轻化形象，也让消费者看到了老牌企业新零售破局更多的想象空间。
第二，跨界创新+产品力的双重势能 ，能够进一步实现品牌与Z世代的同频共振。一方面养生古法与新潮之间的反差感，符合Z世代的个性化需要，能够给他们带来新鲜感;另一方面知嘛健康对产品品质的坚持，在消费者侧建立了良好的口碑，塑造品牌认同。
第三， 健康生活的品牌理念 ，往深层次聊，是在支持年轻人对健康生活的追求，并以自己的品牌行动来肯定年轻一代对健康升级的推动作用，能够实现品牌与年轻消费者的深度绑定，获得品牌价值认同。
也正是在认同之下，知嘛健康的每一次突破，都切开了健康生活方式营销更多的可能性。
从舆论反馈来看，知嘛健康对外释放出了健康生活方式营销的有趣性和可塑性，让消费者看到了健康生活的多元视角。
这样的好处在，当我提到健康生活方式的时候，大家第一个想到的一定是同仁堂和知嘛健康。
甚至在我听说知嘛健康将在成都开设旗舰店的时候，也有想再次探店的冲动。
结语
我常说，每个品牌都有自己的路要走，每个品牌也必然要想好怎么走这条路。
对知嘛健康，甚至同仁堂来说，我觉得一句话就足够了。
弄潮儿，再向潮头立。
(来源：新视线)
