据国家统计局的数据，2022上半年化妆品零售总额同比下跌2.5%，但部分优质国产品牌依然实现高质量增速，华熙生物的功能性护肤品业务以77%的涨幅领跑行业。
其中尤为亮眼的是，华熙生物旗下功能性护肤品品牌BM肌活上半年营收超过4.85亿元，同比涨幅达445.75%，成功打造了半年度销售收入超2亿元的大单品“Bio-MESO肌活糙米焕活精华水”(后称“糙米精华水”)。在国货美妆行业整体承压下，为什么BM肌活能够突出重围，跑出一条清晰的增长曲线?
坚守功效第一性原理
互联网时代对成分的普及，消费者成为了“成分党”，同时也诞生了一批以成分/浓度为特色、营销打法，并借助了早年的流量红利起来的新锐护肤品牌，在市场上迅速增长。但是，消费者后来也逐步认识到，高浓度并不一定代表高功效;过度护肤容易导致皮肤屏障受损，强刺激性的成分，若未建立起耐受便尝试高浓度则有可能引发皮肤问题……在成分/浓度宣称满天飞的市场环境下，国家一系列监管政策、行业新规落地，功效和安全成为护肤产品的基本要求，消费者也从“成分党”发展为“功效党”。
“其实无论消费者怎么变，对于护肤产品而言，功效保证必须是第一性原理。”通过采访BM肌活总经理温喜明，我们发现无论是在行业风口期，还是市场鱼龙混杂之下，始终保持冷静的理性思考，是BM肌活持续稳步增长的关键。
“我是谁?”“我的消费者在哪?”“他们有什么问题要解决?”这是BM肌活在发展中一直秉持的灵魂“三问”。
从“糙米精华水”打爆后，BM肌活更加明确自身品牌的方向：1. 要做“国货发酵护肤第一品牌”;2.年轻消费者是核心受众，油皮肌是目前品牌聚焦的主要问题;3. 以发酵为基础，打造大单品系列，全面提供护肤解决方案。
2021年英敏特报告显示，年轻群体中按照肤质来划分，油性肤质女性人群占比达13%，男性达23%，加之生活作息、饮食结构影响，出油成为当下年轻人皮肤要解决的重要痛点。同时，因为出油而引发的黑头、闭口、痘痘等问题都在困扰年轻用户。
“既能有效控油、促进角质层代谢，同时还有“维稳”成分配伍，一扫传统控油产品刺激又干燥的缺点”这是资深美容博主给“糙米精华水”的评价，随着糙米精华水的口碑传开，BM肌活作为油皮福音的心智开始在用户心中生根发芽。
此时的BM肌活并未着急打造下一个成分爆品，而是一边深挖油皮肌需求，一边构造“糙米发酵家族”产品序列，进一步赢得用户心智。
今年6月新推出的“糙米平衡控油乳”，在原有糙米精华水的核心配方下，增加了华熙生物自研成分“微美态 ME-1”，能深层解决油皮菌群失调问题，实现多维控油维稳。此款产品在2022年天猫618期间连续一周霸榜控油乳液回购榜TOP1。而BM肌活糙米水、精华乳的糙米水乳套组系列同在618期间，GMV同比大增570%。
今年8月底，糙米发酵家族又上新了“糙米焕活柔肤霜”。在前期市场调查中BM肌活发现，18-30岁的年轻女性已经呈现出对于皮肤初老的担忧，对于多维修护的相关功效需求也明显提升。而“糙米焕活柔肤霜”在产品矩阵中正肩负着应对油性肌肤进阶护肤需求的角色，不止多维修护常见的瑕疵、出油旺盛等问题，更从内源守护油皮年轻。
目前，BM肌活以明星糙米精华水为核心，已经打造出了集洁面、精华水、肌底液、乳液、面膜、面霜等多层次、多场景的糙米水油平衡系列产品矩阵。
打造“国货发酵护肤第一品牌”
单纯依靠流量打爆品的时代已经不再，拼研发、拼功效并具备情绪价值……美妆下半场对国货品牌提出了更高要求。“对于品牌力的塑造，BM肌活坚持长期主义，上游的研发、生产线等一定要筑牢，打好基建，下游要把品牌理念用多样化的形式不断与消费者沟通，希望未来提起国货里做发酵护肤的品牌，用户们第一想起的就是BM肌活。”温喜明强调“慢即是快”，品牌选择深耕“发酵”赛道，就是一个不断探索的过程。
“糙米发酵滤液只是BM肌活在发酵护肤上的一种明星原料，未来还会有更多发酵出来的生物材料用于产品中。坚定选择发酵护肤，其中一个非常重要的原因是其绿色、高效及可持续性，同时又兼具功效把控上的优势。并且发酵是BM肌活继承母公司华熙生物的优秀基因，背靠华熙生物20多年的科研积累，让我们更具起点优势。”
温喜明表示，不同的发酵技术和工艺，生产出来的产品也会千差万别，BM肌活通过对发酵底物、菌种、发酵环境的管控，进而获得更具功效性的活性成分。比如，BM肌活在糙米发酵精粹中添加了独特的菌种“CF-37”，这也是在很多不同的菌种中，筛选的发酵效率较好的一种。未来BM肌活还会继续加强塑造菌种方面的专业壁垒，形成品牌背后一整套独家的发酵体系。当下火热的前沿科技——合成生物就是第三代发酵技术，而借助华熙生物的技术助力，BM肌活在发酵领域的路，会走得更长、更宽。
不是“平替”，建立自有品牌价值
在美妆行业中，注重性价比和依赖代工生产的模式下，一众国货美妆品牌瞄准年轻新世代，主打大牌平替、性价比的营销标签，借助互联网流量迅速占领市场。
但越来越高的获客成本与流量法则失灵的问题，也让外界看到行业转机的时刻到来，未来国货美妆品牌也必将寻求更多途径来稳固客流或提升销量。那么，国货美妆品牌的崛起法宝还能靠什么?
“靠品牌!”温喜明非常坚定，他说，当过了品牌初创期，品牌建设必不可少，而且要强力打造品牌壁垒，讲好品牌故事，建立品牌与消费者的直接沟通。
目前BM肌活正在围绕“专业、年轻、活力”的价值主张夯实品牌基建，包括研发中的基础研究与应用基础研究，供应链上的全自动生产线，用户端的品牌互动体验等等。
除了重磅新品，BM肌活也陆续推出糙米散粉这样更具新意的产品，不仅承担了品牌对于年轻消费群体洞察，亦承载了品牌的态度。
“我们不能被流量绑架，但要善用流量，凭借我们不断完善品牌建设，BM肌活仍然还有很多空间可以挖掘。” 温喜明表示
可以看到今年BM肌活在品牌沟通上做了很多尝试。比如三·八妇女节助力举办的首个中国女性冲浪者肖像影展;五四青年节，联合“新青年”发起了“积活青春「酵」醒底气”的品牌活动;六一儿童节开展的儿童节公益捐赠特别行动;七月以“健康运动护肤”为主题，联合Keep举办挑战赛活动;八月，聚焦油皮复杂多变的肌肤困扰，以“谁是油皮「元凶」”为话题，将全新糙米系列新成员——糙米面霜“多维修护，守护年轻”的产品功效，以拟人的手法配合悬疑剧形式，将复杂的护肤原理融入不同风格的精致短片之中，开创了——“Bio-MESO肌活剧场”这一全新品牌IP等等。借助这些事件，让更多人了解到BM肌活的品牌“专业、年轻、活力”的品牌理念，与用户共振，以情感延展扩大品牌的触达边界，进而带来品牌心智与忠诚度。
“黑马”、“新锐国货”这些标签已经成为BM肌活的过去，在“国货发酵护肤第一品牌”的愿景之下，如何持续稳步增长，是BM肌活的发展新命题，“我们希望通过品牌价值书写国货的成长路径，与时间为友，沉淀出百年国货科技护肤品牌。”温喜明表示。
(来源：新视线)
