作为中国最早的商管公司之一,印力拥有长期的商业地产全周期运营经验,日积月累的丰富数据,近年来更基于一盘棋的数字化战略,赋能精细化的深度运营,一系列的创新应用探索,服务多元化的消费者需求。始终打磨着穿越周期的核心能力,使其始终能够走在行业前列。
前不久,万科再次拟将49个商业项目统一交由印力运营,这是自万科商业板块与印力集团进行业务整合后,规模最大的一次资产管理转移。而在此之前一个月,万科全国媒体交流会上,印力集团董事长丁力业透露,自2016年被万科收购以来,项目收入与利润均实现23%的年复合增长。地产行业普遍不被看好的大环境下,印力的商业运营表现出了穿越周期的韧性。
本文,我们就以印力集团及旗下武汉青山印象城(简称:武汉印象城)为例,基于采访总结,浅析其韧性生长的底气所在。
从基建到运营,数字化价值变现 “浮出水面”
过去十年,90%的商业地产企业都曾探索过数字化转型。但是,很多企业并未如期实现数字化转型的战略收益,尚没摸清如何真正释放数字化的变现潜力。究其根本,数字化基建未达到真正支撑精细化运营的程度,难以释放数据价值。
印力之所以表现出不同于市场大盘的走势,关键之一是其数字化建设从规划到落地既超前又彻底。在推进过程中,印力以 Desire Network and Agility 策略为核心,从客户吸引力、伙伴向心力、运营敏捷力三个角度进行了数字化策略重塑,并通过旗下科技子公司印嘉科技进行落地。目标是通过数字化平台支撑核心业务的夯实和革新,创新业务的拓展,最终实现资源效益的提升,运营效率的加强,创新效应的倍增。
![△ 印嘉科技 IMOS 商业空间运营平台](http://n.sinaimg.cn/spider20221027/300/w683h417/20221027/4f3f-f6148a56671369e0ea2d2a9f1e7baf08.jpg)
在数字化平台支撑上,印力率先采用业界领先的 3D 时空动线技术,实现「顾客全流程数字化」的基础设施建设,从传统的场馆级客流统计升级为店铺级客流洞察,为实现如同线上一般的精细化深度运营铸造基石。依托顾客全流程真实动线的研究,以辅助商业运营为终极目的,总结出“场、店、车、屏、营”五大核心经营场景,沉淀出多维度的客户行为模型,搭建起真正赋能运营的「超新星」平台——不再仅依赖于业务人员的固有经验,而是基于数据能力,充分提升一线运营团队对客群的洞悉,赋能招商调改、店铺运营、销售估算及会员营销能力,真正将精细化的深度运营刻入每一座购物中心的肌理。
实践是检验真理的唯一标准,“逆势前行”的武汉印象城是印力数字化的一线践行者,也是价值获益者——在2020年出租率一度跌至70%以下,大面积空置与客流流失的情况下,从2020年至今,客流提升135%,较疫情前(2019年)提升了21%,销售额提升143%,较疫情前提升33%,出租率也超过90%。从基建到运营,印力的数字化价值变现已“浮出水面”。
数智践行者武汉印象城,成功背后到底做对了什么?
“开业碰上修地铁,后面又是疫情三年。”最初的武汉印象城并不走运。但在重新定位、改造升级、场景焕新、精细运营等一系列动作后,项目浴火重生。归结起来,离不开基于「超新星」平台全面的客群洞悉、精细的商户运营、销售额精准估算与会员深度营销的四大数智能力。
01全面的客群洞悉
基于200+客群标签的「互联网级用户运营」
美食街改造后日均客流、销售额均提升50%
随着疫情影响加之存量竞争的日益激烈,中国商业地产亟需从开发商的资产运营思维,转变为用户运营思维。消费需求和方式的多样化、个性化,从根本上决定了用户需求指导商业运营的时代已至。武汉印象城的成功在于将用户运营思维发挥到极致,基于全面的客群洞悉按需定制。
2019年,在重新定位为「Life Hub 生活活力中心」后,武汉印象城通过「超新星」平台,利用多达200个以上的客群标签数据,快速完成了主力目标客群的定位——基于到场人群数据分析,家庭客群占比48%,为第一大主力客群,其在场内的人均进店数、停留时间、逛店覆盖业态和爬楼率都高于其他客群,消费潜力更大。不仅如此,武汉印象城更利用进场人数、进店人数、人均进店数、场内停留时长、到店交通方式等多层次的客流指标分析,将主力目标客群进一步锁定在3-9岁的小太阳家庭(未成年的家庭客群中,3-9岁的儿童顾客占到81.5%),项目定位进一步聚焦为「武汉首家陪伴型亲子商场」。
![△ 武汉印象城200+「客群标签」洞悉](http://n.sinaimg.cn/spider20221027/269/w690h379/20221027/4c0e-3b4586cc07bed2922f9e8ea4fd12b948.jpg)
这样的定位验证,过去往往需要消费者问卷、三网数据等多种调研综合完成,不仅耗时费力,数据噪音也较多,准确性难辨。但在「超新星」平台上,准确而精细的客群洞悉,随时可查。不但能快速定位,还能在第一时间校准针对客群运营的业务动作的有效性,让购物中心像互联网运营一样基于 A/B test 不断迭代升级。
![△ 「青山区图书馆」新馆在武汉印象城重装亮相](http://n.sinaimg.cn/spider20221027/202/w605h397/20221027/df63-dcd22eb5b66dacee8a2935e9efb44b33.jpg)
“得儿童者得家庭”,运营团队基于对主力客群的游逛偏好、场景需求,围绕儿童素质教育、儿童体验、家庭娱乐等社区亲子客群需求,着手打造一系列亲子生活场景,例如引进全国第一个“落户”购物中心的国家一级图书馆,打造武汉最高室内巨型攀岩墙,推出户外江豚广场、引进华漫等热门流量店铺、改造美食街成为网红打卡处等等……后来证明,这一系列的举措是做活武汉印象城的“棋眼”, 也让其成为备受全武汉家庭客群青睐的青山新晋热点。
细粒度的客群画像与行为偏好以及每个店铺的细节经营数据的运用,让武汉印象城的招商调改更能切中顾客未被满足的需求。以美食街调改为例,数据显示,B1层美食街区域的客流高峰呈现午餐单峰趋势;家庭客群仅在午间出现且集中在3-4家大众口味的店铺;通过对B1每家餐饮客流数据分析,进一步挖掘到家庭客群的餐饮消费兴趣与潜在市场。武汉印象城便对B1美食街进行了深度改造——增加现场灯光亮化效果,增设LOGO、文字等趣味店铺外摆,引入适合3-9岁儿童的家庭类餐饮店铺、网红小吃类店铺,提升美食街整体可逛性,变身网红打卡处。改造后,「青山食集」主题美食街日均客流提升50%,其中95%的增长均来自家庭客群,更重新创造了小吃街的晚间高峰,整体趋势呈现午餐和晚餐双峰状态,销售额提升50%。更值得一提的是,3-4层的大餐也并未被分流,晚餐后的零售进店明显提升。
![△ 武汉印象城「青山食集」美食街](http://n.sinaimg.cn/spider20221027/195/w600h395/20221027/c5c3-3a89c110dcfa3203606d64d4bc353b50.jpg)
02 精细的商户运营
自动预警、一键归因的「精细化深度运营」
帮扶商户1个月,进店客流、销售额均翻倍
近几年,商业资源不足、同质化严重,导致购物中心当下已无法单纯依靠招商来维持正常运营。从“重招商”向“重运营”转变,已成行业共识——购物中心不仅要引进品牌,还要与商户共同经营,共同应对市场变化。“最重要的是要跟我们的商户共同提高销售,根据商户的具体问题用组合拳的方式进行帮扶。”丁力业曾对媒体说道,在其看来,与商户共同破解现金流、商场客流等问题的背后,皆离不开“精细化的深度运营”。
过去,购物中心运营人员凭借经验,结合销售数据、会员数据及客流人次等判断商户大致经营情况,发现销售问题却难以判断原因,商场帮扶无法“对症下药”。基于精细化深度运营的理念,印嘉科技与 Aibee 爱笔智能共创出能够精准赋能商户的智能助手——“商管参谋-罗盘”(TA,Tenant Advisor),基于顾客全流程数字化的精准客流,融合商圈、品牌、交易、租售等大数据形成全面、标准、规范、科学的店铺评价体系,可多维度下钻分析店铺经营情况,自动预警问题店铺,一键归因找到问题症结,充分提高业务人员效率,降低业务门槛。
武汉印象城是“商管参谋-罗盘”的首批应用者,使用至今,商管参谋已成为其日常运营工具,不仅可以实时观测店铺问题并归因,更能够持续跟进运营动作的有效性,以不断优化。
例如某餐饮品牌X,3月和4月销售下滑明显,难以为继。根据商管参谋数据呈现,关键原因是路过此店铺的客流下降明显,导致进店和深逛不高。基于数据分析,运营人员将增加店铺曝光、顾客导流确定为阶段性店铺业绩提升的关键。根据进店客群画像分析,运营人员明确引流对象为倾向经济实惠消费的家庭和办公楼客群,并快速通过全场热力图,结合目标客群动线,定位场内目标客群集中的区域以及顾客到店必经的电梯、中庭、图书馆等位置,投放广告以有效触达目标客群。广告画面内容设置为能够快速提升转化的促销活动,而不是品牌宣传广告,以同步提升深逛客流。仅仅1个月后(5月),该店铺进店率环比增长121%,销售环比增长103%,远超同层、同类餐饮店铺。
![△ 武汉印象城帮扶某餐饮门店前后数据对比](http://n.sinaimg.cn/spider20221027/177/w628h349/20221027/104e-df16bb64d4c6e4ba7496ef470e4ae27d.jpg)
超新星与商管参谋-罗盘的存在,不仅让武汉印象城能够实现精细的商户运营,更帮助运营人员提升了工作效率。过去运营人员至少每周需要一天时间来收集数据、处理数据再制作报告,现在基于商管参谋,5分钟导出数据,极大提高运营效率。
03 销售额精准估算
销售额精准估算数据模型校准店铺经营状况
估算准确率超92%,助力项目增收数十万元
像武汉印象城这样,商业体与店铺互相支撑相互服务,一同将客流量、销售额提升上去才是良性循环的新生态。众所周知,购物中心收入模式以“纯抽”、“固租”、“固租+抽成”为主。加入抽成的租金模式,与店铺月度销售额紧密挂钩。
过去,行业内缺少能够精准评估店铺销售额的工具,即使是采用传统的POS机等统计方式,也存在部分遗漏问题,无法把握项目真实的运营情况。实际上,除了直接统计销售额,去除重复、店员后的客流量、顾客停留时长都与销售额有着必然关系——比如进入餐饮店停留5分钟以上的顾客,大概率是在店就餐了;进店后提袋而出的顾客,多数可能是在店消费过,这些都是销售额估算的数据支撑。
基于以上洞察,武汉印象城与 Aibee 爱笔智能共同探索,综合精准客流系统的店铺进店人数、店内停留时长、商户客单价、店铺上报销售额、成单数等数据,结合统计学模型及机器学习算法,成功搭建「销售额精准估算模型」,能够找到每一家店铺的顾客停留时长与成交概率之间的关系,进而通过多种计算规则来估算店铺每日销售额情况,准确率达到92%。
通过这套模型,2022年上半年,武汉印象城针对25家餐饮业态店铺进行了销售校准,项目半年内提升收入达数十万元以上。
04 会员的深度营销
商场、商户、会员形成联动网络效应
连接顾客与商户、线下与线上的全链路运营
数字化不仅是商场运营、商户帮扶的工具,也是消费者服务的底座,满足消费者日益提升与变化的需求是穿越周期的终极秘钥。通过服务好C端客户来反哺B端商户,印力一直走在行业前列。印嘉科技自建了数字化营销平台——「印享星」会员服务(慧客云)平台,为会员数字化、营销数字化、经营管理数字化打造夯实的运营基础,围绕消费者痛点与需求,结合智能数据驱动,实现提升经营、整合生态协同的目的。截至2022年6月,印享星会员累计已超过1750万。
「印享星」与「超新星」结合,就形成了连接消费者与商户,打通线下与线上的全价值链路的运营协同。在具体的购物中心项目中,超新星平台实现线下顾客全流程的数字化洞察,“场、店、车、屏、营”五大核心经营场景的智能化赋能,印享星则为全顾客旅程升级服务体验提供线上入口,围绕到场泊车、进场游逛、购物引导、优惠互动、会员服务、离开寻车、到家配送等等,实现从「场外」到「场内」全量数据积累与反馈的正循环,赋能商场、商户运营管理的全方位升级。
从数字化走向智能化,开启精细化深度运营“下半场”
数智化像一条大河奔涌而来,敏锐的企业选择主动出击,稳健的企业选择继续观望,印力显然是属于前者。在数字技术的助力下,不难发现,印力的经营思维、组织文化、工作方法与运营模式,都在发生着根本性的改变,向着数智商业地产形态跃迁。
印力「超新星」平台的诞生,为购物中心日益增长的精细化深度运营需求,提供了基于顾客全流程数字化的坚实数据底座,以及赋能定位、招调、推广等全链路的运营工具与决策依据,为激活流量、经营增长带来诸多可能性。武汉印象城利用「超新星」平台取得的成功,标志着印力数字化已从基建走向运营,而赋能运营正是「数字化变现的突破口」。
作为国内唯一一家不依靠销售物业反哺的商业地产公司,印力拥有着穿越周期的韧性,旗下武汉印象城的成功,印证了数字化作为韧性背后核心驱动力的价值。“从2018年开始投入数智化建设,印力目前已逐步解决了内部管理的数字化,投资预算与业务运营的融合建设,搭建了消费者端线上交互的能力,整体处于业务数字化的阶段。”印力集团首席信息官陈俊佈曾对媒体透露。在引领精细化深度运营的“上半场”之后,开启智能化的“下半场”,将是印力也是所有头部商业地产的必争之途。
(来源:新视线)