岁月从不败经典，历经时光洗礼，总有经典被反复致敬。致敬所凝结的不仅是浓厚的真挚情怀，还有对极致的追求和创新的渴望。每当经典再现，总会带来一波情感共鸣。
近年来，品牌致敬经典的盛宴始终热度不减。健力宝推出东方魔力系列罐，罐身以简笔画的形象再现中国体坛经典时刻，以国之潮，倡导全民运动；百事联手天猫及明星，打造经典产品与流行元素相融合的百事经典潮物，让经典、复古、热爱元素融于一罐“冰阔落”；小糊涂仙复刻1997年品牌广告，在重现经典桥段的基础上，强调品牌文化内涵升级。“情怀”，已成为品牌巩固和撬动客户群体，建立差异化优势的手段之一。
当前，各品牌对于“致敬经典”的演绎手法层出不穷，带来了不同层面的意义和启示。
基于文化情怀的品牌传承
在消费升级以及文化自信日益坚定的大环境下，传统文化复兴潮流风行，《国家宝藏》《经典咏流传》《典籍里的中国》等历史文化类节目的热播，国产动画电影《哪吒之魔童降世》《大鱼海棠》等口碑、票房双丰收均印证了这一点。这种情怀的兴起，为本身就具有文化历史底蕴的品牌带来更多机遇。
如何为情怀寻找到合适的表达形式，是品牌实现文化传承与品牌赋能双赢的必答题。从近几年来看，以复刻致敬经典是不少品牌采取的方式，而广告作为品牌的文化、理念和个性的集合，顺理成章成为热门的复刻对象。
日前，小糊涂仙在“畅销25载，致敬经典”主题情怀系列活动中，就复刻了1997年小糊涂仙央视版品牌广告，依然是中国人与外国友人小酌畅谈生活智慧，依然有当年红遍大江南北的那一句“聪明难，糊涂更难”。经典的广告、熟悉的场景，瞬间将大众拉回了那个难忘的年代。而复刻片片尾以“东方智慧”四个新字样点睛，昭示品牌文化内涵升级。
梦回1997，聚焦2022；一段复刻片，一个新故事。如同1997版经典广告搭建了小糊涂仙快速触达消费者的重要桥梁，如今的广告复刻片“经典新呈”，作为品牌最好的“代言人”，延续小糊涂仙打造“文化白酒”的决心，完成了品牌使命与文化情怀的又一次链接。
情怀当道，传统品牌以复刻等方式展现新语境下的经典魅力，而日新月异的科技界则以复刻加速前沿科技与经典的奇妙碰撞，开展了一场科技与艺术结合的极致探索。长于创意营销的OPPO是其中的典型。
为宣传当时刚开售的Find X2系列，OPPO跨界合作上海美术电影制片厂，以120帧复刻技术还原了《大闹天宫》的经典桥段，依托新产品超感屏的全新视界画质优势，为80后、90后两代人带来了全新观感体验，以一种亲切且极易引起共鸣的方式拉近了品牌和消费者之间的距离，完成了品牌技术和文化情怀的结合。
品牌让历史与经典重现，不仅以此与消费者进行了情感上的有效沟通，在赋能品牌建设的过程中，也推动消费者对中国传统文化的理解和传承。
情怀经济的情感价值转化
“情怀杀”之所以被称为“情怀杀”，不仅在于对消费者的情感和记忆的触动，还在于其强大的影响力和变现力，赋予了品牌情感价值，即在激发消费者在新情景下重温美好体验，让情感价值向实际销售转化。
面对巨大的情怀经济蛋糕，找准品牌切入点，本身就是一项挑战。对此，不少品牌纷纷交出了自己的答卷。
谈及与情怀的紧密结合，手游界一直走在前面。热门手游中，就不乏依托技术和想象力的精品情怀内容，不仅实现了传统经典的新生价值，也为行业发展作出了有益探索。比如《王者荣耀》携手经典电视剧86版《西游记》，以开发主题游戏皮肤、原版配音演员献声游戏等方式，完成了数字文化IP与国民经典IP的一次深度联动，致敬不灭的国民经典。其主题联名皮肤一上线，B站与抖音相关人设解读的总播放量，便迅速达到了2.5亿，总互动量超9000万。如今，情怀融合业已成为行业重要趋势，各种结合中国传统文化的解谜向、剧情向、手工向、音乐向手游上线，一方面带领玩家感受中华传统文化之美，另一方面不断延展行业的深度和广度。
在文化与产业深度融合的大背景下，小糊涂仙等一众传统品牌对中华传统文化的传承创新，满足了人们对于坚守和弘扬优秀传统文化的美好情怀，奠定了品牌获得消费市场认同的价值根源。以小糊涂仙为例，小糊涂仙酒业集团2021年度实现业绩增长40%，净利润增长34%，同年入选“中国500最具价值品牌”，成为文脉基因赋能品牌价值提升的缩影之一。
另一方面，情怀效应所带来的核心受众群聚合交互，给了品牌创新的方向，让情感价值转化更加有的放矢。
至于自带经典体质的IP，其情感价值转化更多落实在对自身情怀势能的开发，以经典IP为核心，以多元跨界为手法，实现情怀价值增长。
提起经典美剧，《老友记》是不少人心目中的头名，其已超越影视层面，成为全球知名的常青IP，至今已然拥有大批忠实粉丝，一直是经典IP情怀营销的香饽饽。仅是去年的《老友记》重聚特别节目，就吸引了宜家、乐高、华纳等知名品牌通过打造定制周边、沉浸式展览、联名快闪店等多种方式，加入到这个“老友记”情怀的品牌营销潮当中，营收规模可观，将经典IP的情感价值转化体现得淋漓尽致。
打造永不过时的经典
流量效应不是情怀热的终点，打造长久的情怀效应更需要一些冷思考。经典带来的启示，不止是情怀，我们对于经典，也不止于致敬。
经典品牌之所以能被消费者长期认可和信赖，与优秀产品密不可分。因此，探讨一个经典品牌的情怀效应，实际上是探讨如何打造一个与时俱进的经典品牌。纵观一系列依旧火热的经典，坚守品质与大胆创新无疑是永葆经典的双核，前者为品牌奠定基业，建立信赖，后者让品牌历经时光洗礼而光芒依旧，稳居潮流，两者兼具，方能让情怀效应有效且持久。
有着200年制表历史的浪琴推出“经典复刻”系列，再现历史表款，备受追捧，这种潮流正是体现了品质与创新的交融。一方面源于其深厚的历史底蕴，另一方面是历久弥新的设计，既传承了品牌精髓又融入了时代特色，切中新消费人群的情怀和功能需求。
类似的品牌还有上文提及的小糊涂仙。其之所以能够畅销25载，除了产地经典、严控品质，持续为消费者提供高品质白酒，还在于能够不断推动品质、设计、内涵升级，打造文化传承与东方美学相融合的高品质品饮体验。如今，这款陪伴国民生活一路成长的国民白酒，已然具备经典品牌的情怀号召力。
在万众创新的当下，对致敬经典、延续情怀的形式纷繁多样。无论是复刻经典，还是像王者荣耀与《西游记》、农夫山泉与故宫的跨界创新，亦或是像小糊涂仙取材传统、凝练独特的文化符号，满足消费者精神文化需求……一众品牌持续输出，以有效的方式对话消费者，传递打动人心的力量，建立经典与新一代人的情感链接，不断打造前沿文化潮流。
由此可见，从经典中汲取力量，修炼自身，持续探索品牌的升级之路以及新时代的情怀表达，才能为品牌实现情怀与潮流双重赋能，才能实现情怀效应的天长地久，让更多新经典问世。
(来源：新视线)
