时间回溯到今年5月中下旬，彼时北京已经进入了“炙烤”模式，连日里气温攀升，最高气温一度突破37℃。在某社区门口，汪奇用拉着装满水的小推车，在烈日下将水送到社区的防疫站点，后背的衣服早已汗湿。
为防疫站点送水，汪奇已经坚持了一段时间。今年4月以来，北京疫情形势再度严峻，今麦郎饮品发起了面向一线抗疫人员的饮用水捐赠活动，并招募志愿者共同参与其中。汪奇就是其中的一名志愿者，他是联络员、又是送水司机、还是装卸工人，每天都要带着四五件换洗衣服跑几个社区，完成少则十几次多则几十次的装车卸货，满足更多防疫站工作人员的饮水需求。
像汪奇这样无私奉献的志愿者还有很多。一瓶水守护一座城，对北京这座城市的热爱像一股绳，将许多人的心紧紧拧在了一起。
情感共鸣，今麦郎面向社会发起公益活动
今年新冠疫情多点散发，为正常的生产和生活带来了不小的影响。全国多个地区陆续开展多轮常态化核酸检测，许多工作人员坚守在防疫一线。春末夏初，北京疫情形势严峻，防控一线工作人员压力陡增。为了满足一线工作人员的饮水需求，5月15日，今麦郎饮品在其官方微博发布“北京同城速递凉白开”行动信息，承诺北京所有社区和防疫站点工作人员日常用水需要，都可以通过官方账号联系今麦郎饮品，今麦郎饮品将派专人24小时免费送到。
“北京同城速递凉白开”的活动开启后，今麦郎饮品收到了数百个社区和防疫站点大量的饮水需求，今麦郎饮品紧急安排运送调配凉白开。仅5天时间，200位今麦郎一线员工为北京372个社区991个站点送去了444840瓶凉白开，但随着用水需求的不断增加，今麦郎人力运力逐渐不足。
5月21日，今麦郎饮品在官方微博发布“城市英雄集结令”，面向社会发起公益活动，招募北京的热心市民加入今麦郎饮品“送水大军”，共同保障京城社区和防疫站点工作人员的饮水需求。医护家属、退伍军人、公司白领、高校学生……越来越多的“城市英雄”挺身而出，更有爱心企业哈弗SUV的加入与今麦郎相互配合，合力将凉白开送到了一线工作人员手中。
随着一瓶瓶今麦郎凉白开在北京城中传递，参与关注这场活动的人越来越多。北京青年报、光明网、界面新闻等新闻媒体对今麦郎捐赠凉白开的事件进行了报道，志愿者的义举也获得了北京卫视的关注，志愿者汪奇的故事被收入抗疫视频特辑，在《向前一步》中进行播出。平凡却不普通的城市英雄引发了社会的情感共鸣，无数人为他们的奉献与坚守点赞!
传播裂变，一场活动引发百万围观
今麦郎饮品面向社会发起的这场公益活动，是民族企业与人民群众的一次温暖联动。在地方媒体报道后，新华网、人民网等央媒点赞城市英雄，事件影响力不断扩大!从5月15日今麦郎发布“北京同城速递凉白开”的行动信息，到7月5日活动正式收官，今麦郎本次捐赠活动50天内收获了超700万次的曝光，既以实际行动为支持了防疫工作，也在客观上实现了品牌破圈的营销效果。
梳理今麦郎凉白开本次捐赠活动的事件脉络，可以发现这场活动之所以能够形成传播裂变，引发全民围观，有三个关键点：
一是有态度。 在北京疫情的关键时刻，民族品牌今麦郎快速响应，发起“同城速递凉白开”的公益行动。随后积极部署，第一时间把凉白开送到了有饮水需求的防疫站点，体现了民族品牌为人民的鲜明态度。
二是有温度。 通过发布“城市英雄集结令”，今麦郎与人民群众互动，将品牌公益行为转化成了社会公益行为。一瓶瓶凉白开在品牌员工、志愿者、防疫工作人员手中传递，营造了一瓶水守护一座城的情感温度。
三是有热度。 官方媒体、权威媒体以及地方主流媒体在报道事件时，以温暖的视角聚焦城市英雄的故事与事件本身，让传播不再是“品牌播”，而是引发大众的“主动传”，通过圈层的层层渗透不断拉升事件热度。
有态度、有温度、有热度，今麦郎本场捐赠活动通过传播裂变引发全民围观，形成了让大众从入眼，到走心，再到入脑的超级营销效果。因此，这场活动也得到了认可与赞誉。近日，品牌公关营销领域极具专业性和认可度的品牌影响力奖项“金旗奖”揭晓获奖名单，“今麦郎凉白开携手城市英雄公益行动”荣获“2022金旗奖企业社会责任金奖”。这一专业性、权威性的奖项背书，是从品牌影响力、文化与价值等层面对今麦郎的肯定，今麦郎凉白开再次打造了一个业内优秀营销样本。
时代同频，今麦郎占据消费心智
据了解，从年初至今今麦郎多次驰援疫情严峻区域，吉林疫情加剧时，物资紧缺给当地抗疫一线部门造成巨大压力，今麦郎紧急筹措物资、调配车辆赠给方舱医院，力保供应;上海疫情爆发后，作为上海保应企业，今麦郎积极组织货源向超市供货，解决社区居民生活问题，发挥了保民生的作用。今麦郎相关负责人透露，从驰援吉林、上海、哈尔滨等抗疫一线，到北京同城速递凉白开，今麦郎目前已捐赠16个省份、38个城市、1680个一线疫情防控站点，总计5735512瓶，总价值超过了1100万元。
我国的一项调查显示，如果某企业一直支持公益事业，有87.5%的消费者表示将会对企业的行为有更好的评价。今麦郎捐赠凉白开驰援防疫一线，在品牌建设的层面上看，彰显了今麦郎与人民站在一起的民族品牌形象，强化了今麦郎与消费者的情感连接，同时进一步获得了消费者信任，这些都是良好品牌形象的重要背书。
无论是国货鸿星尔克备受消费者追捧，还是这次今麦郎捐赠行动的影响力破圈，都说明即便在注意力稀缺的数字化营销时代，正能量仍然是时代的主旋律。今麦郎之所以能实现热度和流量层面的“红”，正是因为其传递了“品牌民族为民生”的“红色”底色。
从体育营销、广告营销，到瓶身营销、跨界直播，再到这次的公益捐赠，年近而立的今麦郎用一个个生动案例和真实数据告诉我们，今麦郎既能够用很前卫的语言与Z世代玩在一起，也能够彰显初心打造公益营销样本，随势而变始终占据消费心智。诚然，当下内容和创意的生态发生了很大变化，流量高度分散，品牌进入了创意争夺的时代，品牌形象的打造既要坚守初心和主线，也要创新更多元的路径与方法，而民族品牌今麦郎正走在这样一条难而正确的道路上。
(来源：新视线)
