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一瓶水守护一座城,这次今麦郎“红”了

一瓶水守护一座城,这次今麦郎“红”了
2022年11月29日 17:35

  时间回溯到今年5月中下旬,彼时北京已经进入了“炙烤”模式,连日里气温攀升,最高气温一度突破37℃。在某社区门口,汪奇用拉着装满水的小推车,在烈日下将水送到社区的防疫站点,后背的衣服早已汗湿。

  为防疫站点送水,汪奇已经坚持了一段时间。今年4月以来,北京疫情形势再度严峻,今麦郎饮品发起了面向一线抗疫人员的饮用水捐赠活动,并招募志愿者共同参与其中。汪奇就是其中的一名志愿者,他是联络员、又是送水司机、还是装卸工人,每天都要带着四五件换洗衣服跑几个社区,完成少则十几次多则几十次的装车卸货,满足更多防疫站工作人员的饮水需求。

  像汪奇这样无私奉献的志愿者还有很多。一瓶水守护一座城,对北京这座城市的热爱像一股绳,将许多人的心紧紧拧在了一起。

  情感共鸣,今麦郎面向社会发起公益活动

  今年新冠疫情多点散发,为正常的生产和生活带来了不小的影响。全国多个地区陆续开展多轮常态化核酸检测,许多工作人员坚守在防疫一线。春末夏初,北京疫情形势严峻,防控一线工作人员压力陡增。为了满足一线工作人员的饮水需求,5月15日,今麦郎饮品在其官方微博发布“北京同城速递凉白开”行动信息,承诺北京所有社区和防疫站点工作人员日常用水需要,都可以通过官方账号联系今麦郎饮品,今麦郎饮品将派专人24小时免费送到。

  “北京同城速递凉白开”的活动开启后,今麦郎饮品收到了数百个社区和防疫站点大量的饮水需求,今麦郎饮品紧急安排运送调配凉白开。仅5天时间,200位今麦郎一线员工为北京372个社区991个站点送去了444840瓶凉白开,但随着用水需求的不断增加,今麦郎人力运力逐渐不足。

  5月21日,今麦郎饮品在官方微博发布“城市英雄集结令”,面向社会发起公益活动,招募北京的热心市民加入今麦郎饮品“送水大军”,共同保障京城社区和防疫站点工作人员的饮水需求。医护家属、退伍军人、公司白领、高校学生……越来越多的“城市英雄”挺身而出,更有爱心企业哈弗SUV的加入与今麦郎相互配合,合力将凉白开送到了一线工作人员手中。

  随着一瓶瓶今麦郎凉白开在北京城中传递,参与关注这场活动的人越来越多。北京青年报、光明网、界面新闻等新闻媒体对今麦郎捐赠凉白开的事件进行了报道,志愿者的义举也获得了北京卫视的关注,志愿者汪奇的故事被收入抗疫视频特辑,在《向前一步》中进行播出。平凡却不普通的城市英雄引发了社会的情感共鸣,无数人为他们的奉献与坚守点赞!

  传播裂变,一场活动引发百万围观

  今麦郎饮品面向社会发起的这场公益活动,是民族企业与人民群众的一次温暖联动。在地方媒体报道后,新华网、人民网等央媒点赞城市英雄,事件影响力不断扩大!从5月15日今麦郎发布“北京同城速递凉白开”的行动信息,到7月5日活动正式收官,今麦郎本次捐赠活动50天内收获了超700万次的曝光,既以实际行动为支持了防疫工作,也在客观上实现了品牌破圈的营销效果。

  梳理今麦郎凉白开本次捐赠活动的事件脉络,可以发现这场活动之所以能够形成传播裂变,引发全民围观,有三个关键点:

  一是有态度。 在北京疫情的关键时刻,民族品牌今麦郎快速响应,发起“同城速递凉白开”的公益行动。随后积极部署,第一时间把凉白开送到了有饮水需求的防疫站点,体现了民族品牌为人民的鲜明态度。

  二是有温度。 通过发布“城市英雄集结令”,今麦郎与人民群众互动,将品牌公益行为转化成了社会公益行为。一瓶瓶凉白开在品牌员工、志愿者、防疫工作人员手中传递,营造了一瓶水守护一座城的情感温度。

  三是有热度。 官方媒体、权威媒体以及地方主流媒体在报道事件时,以温暖的视角聚焦城市英雄的故事与事件本身,让传播不再是“品牌播”,而是引发大众的“主动传”,通过圈层的层层渗透不断拉升事件热度。

  有态度、有温度、有热度,今麦郎本场捐赠活动通过传播裂变引发全民围观,形成了让大众从入眼,到走心,再到入脑的超级营销效果。因此,这场活动也得到了认可与赞誉。近日,品牌公关营销领域极具专业性和认可度的品牌影响力奖项“金旗奖”揭晓获奖名单,“今麦郎凉白开携手城市英雄公益行动”荣获“2022金旗奖企业社会责任金奖”。这一专业性、权威性的奖项背书,是从品牌影响力、文化与价值等层面对今麦郎的肯定,今麦郎凉白开再次打造了一个业内优秀营销样本。

  时代同频,今麦郎占据消费心智

  据了解,从年初至今今麦郎多次驰援疫情严峻区域,吉林疫情加剧时,物资紧缺给当地抗疫一线部门造成巨大压力,今麦郎紧急筹措物资、调配车辆赠给方舱医院,力保供应;上海疫情爆发后,作为上海保应企业,今麦郎积极组织货源向超市供货,解决社区居民生活问题,发挥了保民生的作用。今麦郎相关负责人透露,从驰援吉林、上海、哈尔滨等抗疫一线,到北京同城速递凉白开,今麦郎目前已捐赠16个省份、38个城市、1680个一线疫情防控站点,总计5735512瓶,总价值超过了1100万元。

  我国的一项调查显示,如果某企业一直支持公益事业,有87.5%的消费者表示将会对企业的行为有更好的评价。今麦郎捐赠凉白开驰援防疫一线,在品牌建设的层面上看,彰显了今麦郎与人民站在一起的民族品牌形象,强化了今麦郎与消费者的情感连接,同时进一步获得了消费者信任,这些都是良好品牌形象的重要背书。

  无论是国货鸿星尔克备受消费者追捧,还是这次今麦郎捐赠行动的影响力破圈,都说明即便在注意力稀缺的数字化营销时代,正能量仍然是时代的主旋律。今麦郎之所以能实现热度和流量层面的“红”,正是因为其传递了“品牌民族为民生”的“红色”底色。

  从体育营销、广告营销,到瓶身营销、跨界直播,再到这次的公益捐赠,年近而立的今麦郎用一个个生动案例和真实数据告诉我们,今麦郎既能够用很前卫的语言与Z世代玩在一起,也能够彰显初心打造公益营销样本,随势而变始终占据消费心智。诚然,当下内容和创意的生态发生了很大变化,流量高度分散,品牌进入了创意争夺的时代,品牌形象的打造既要坚守初心和主线,也要创新更多元的路径与方法,而民族品牌今麦郎正走在这样一条难而正确的道路上。

  (来源:新视线)

责任编辑:孙青扬

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